汽车赛事引领车市营销蹒跚上路

　　汽车运动赛事已经发展成为全球最具有影响力的运动之一，伴随着F1上海站的影响，这一新生事物逐渐在中国升温。这意味着除了逐步拥有成熟的汽车消费市场外，中国还将拥有一个逐步壮大的汽车运动群体。

　　作为一种商业性极强的活动，其商业价值的最大挖掘才是汽车厂商的终极目标。然而从如今在珠海国际赛车场举行的泛珠超级赛车节营销现状来看，这种商业价值的挖掘仍在蹒跚起步中。

　　赛事合作推进本土化

　　“由于汽车赛事本身是一种积极向上的体育运动，所以这就导致了几乎所有的公司都能找到相互合作的契机。”珠海国际赛车场的林梅香向《第一财经日报》表示。

　　合作就意味着商机，作为全球化的赛车运动，其中让人兴奋不已的除了扩大品牌影响力之外，还能推动汽车营销的“本土化”蔓延。这也正中了全球汽车产业统一技术、个性发展的下怀。

　　2006年新飞泛珠三角超级赛车节，以和中国第二大的家庭和商用冰箱生产厂家——新飞电器的合作为切入点，广泛利用赛车运动媒体覆盖面积的广角，不仅为赞助商赚足了彩头，也提升了人们对各车队的认可度。赛车的呼啸声背后，各位商家为了吸引更多的车迷参与其中，轮番上演和汽车有关的展示表演，甚至还有模型车比赛。

　　作为一种立体化的高效营销手段，在如今各种营销步入同质化竞争的时期后，利用汽车运动赛事树立、推广品牌形象的营销更能够立竿见影。不仅有利于汽车厂商，而且可以实现和赞助商的双赢。“与以往的合作相比，这次与新飞电器品牌营销合作有了一个长足的进步。”林梅香说。

　　鉴于整个汽车制造质量工艺的同质化现象越来越突出，以往原样引进车型及传播其品牌内涵的粗放经营模式已经行之不远，能否成功地在市场营销、品牌形象以及相关服务方面进行本土化改造，成为汽车公司关注的焦点。汽车赛事是汽车制造商获得支持的一种开始，本土化的“亲民形象”在体验急速的过程中得到了在推广与运作上的感触与借鉴。

　　车市营销的新舞台

　　当然，从国际成熟的赛车运动合作营销模式来看，这种珠海国际赛车场和新飞品牌营销合作的方式，仍然尚处于双方摸索的初级阶段。

　　但是由于汽车赛事运动市场本身处于培育期等的影响，珠海国际赛车场为此也流失了一些合作客户，也没能给汽车厂商带来更大的惊喜。

　　中国的汽车赛事还处于初步发展阶段，国际上通行的汽车厂商利用赛事进行品牌营销的行为在国内并不多。但在目前中国汽车消费尚不成熟的时期，汽车赛事营销却可能将达到比国外品牌推广更好的效果。

　　以国际经验分析，世界上已经有不少品牌通过汽车赛事提升了自身的品牌形象。譬如说奥迪和三菱汽车品牌形象，奥迪汽车凭借在勒芒拉力赛中，树立起技术领先的品牌形象；三菱汽车凭借达喀尔拉力越野赛等优异表现赢得了品质优秀的口碑。

　　“这应该是国内汽车厂家展现品牌形象的一个非常好的途径。”新华信市场咨询公司总裁林雷认为，近几年随着中国汽车工业的迅猛发展和汽车需求量的爆发式增长，这已经不能成为国内汽车运动不够发达的理由。不过在林雷看来，当然这还有待于汽车赛事运动本身的成熟。

　　从2006年新飞泛珠三角超级赛车节汽车厂家合作情况分析，在汽车产业中，只有包括几家日本轮胎企业参与了品牌推广。汽车赛事在中国还没有实现充分利用其商业价值的目的。

　　不过从合作迹象来看，随着合作伙伴通过赞助体育赛事获取商业利益意识的增强，越来越专业化的管理团队将参与其中，为汽车厂家提供更优质的展示平台，大大提高汽车运动赛事之于汽车推广和汽车营销的模式升级。

(责任编辑：俞劲柏)