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汽车赛在中国升温 引领车市营销蹒跚上路
时间:2006年07月31日08:07 我来说两句  

 
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来源:第一财经日报】 【作者:徐晨华

  汽车赛事引领车市营销蹒跚上路

  汽车运动赛事已经发展成为全球最具有影响力的运动之一,伴随着F1上海站的影响,这一新生事物逐渐在中国升温。这意味着除了逐步拥有成熟的汽车消费市场外,中国还将拥有一个逐步壮大的汽车运动群体。

  作为一种商业性极强的活动,其商业价值的最大挖掘才是汽车厂商的终极目标。然而从如今在珠海国际赛车场举行的泛珠超级赛车节营销现状来看,这种商业价值的挖掘仍在蹒跚起步中。

  赛事合作推进本土化

  “由于汽车赛事本身是一种积极向上的体育运动,所以这就导致了几乎所有的公司都能找到相互合作的契机。”珠海国际赛车场的林梅香向《第一财经日报》表示。

  合作就意味着商机,作为全球化的赛车运动,其中让人兴奋不已的除了扩大品牌影响力之外,还能推动汽车营销的“本土化”蔓延。这也正中了全球汽车产业统一技术、个性发展的下怀。

  2006年新飞泛珠三角超级赛车节,以和中国第二大的家庭和商用冰箱生产厂家——新飞电器的合作为切入点,广泛利用赛车运动媒体覆盖面积的广角,不仅为赞助商赚足了彩头,也提升了人们对各车队的认可度。赛车的呼啸声背后,各位商家为了吸引更多的车迷参与其中,轮番上演和汽车有关的展示表演,甚至还有模型车比赛。

  作为一种立体化的高效营销手段,在如今各种营销步入同质化竞争的时期后,利用汽车运动赛事树立、推广品牌形象的营销更能够立竿见影。不仅有利于汽车厂商,而且可以实现和赞助商的双赢。“与以往的合作相比,这次与新飞电器品牌营销合作有了一个长足的进步。”林梅香说。

  鉴于整个汽车制造质量工艺的同质化现象越来越突出,以往原样引进车型及传播其品牌内涵的粗放经营模式已经行之不远,能否成功地在市场营销、品牌形象以及相关服务方面进行本土化改造,成为汽车公司关注的焦点。汽车赛事是汽车制造商获得支持的一种开始,本土化的“亲民形象”在体验急速的过程中得到了在推广与运作上的感触与借鉴。

  车市营销的新舞台

  当然,从国际成熟的赛车运动合作营销模式来看,这种珠海国际赛车场和新飞品牌营销合作的方式,仍然尚处于双方摸索的初级阶段。

  但是由于汽车赛事运动市场本身处于培育期等的影响,珠海国际赛车场为此也流失了一些合作客户,也没能给汽车厂商带来更大的惊喜。

  中国的汽车赛事还处于初步发展阶段,国际上通行的汽车厂商利用赛事进行品牌营销的行为在国内并不多。但在目前中国汽车消费尚不成熟的时期,汽车赛事营销却可能将达到比国外品牌推广更好的效果。

  以国际经验分析,世界上已经有不少品牌通过汽车赛事提升了自身的品牌形象。譬如说奥迪和三菱汽车品牌形象,奥迪汽车凭借在勒芒拉力赛中,树立起技术领先的品牌形象;三菱汽车凭借达喀尔拉力越野赛等优异表现赢得了品质优秀的口碑。

  “这应该是国内汽车厂家展现品牌形象的一个非常好的途径。”新华信市场咨询公司总裁林雷认为,近几年随着中国汽车工业的迅猛发展和汽车需求量的爆发式增长,这已经不能成为国内汽车运动不够发达的理由。不过在林雷看来,当然这还有待于汽车赛事运动本身的成熟。

  从2006年新飞泛珠三角超级赛车节汽车厂家合作情况分析,在汽车产业中,只有包括几家日本轮胎企业参与了品牌推广。汽车赛事在中国还没有实现充分利用其商业价值的目的。

  不过从合作迹象来看,随着合作伙伴通过赞助体育赛事获取商业利益意识的增强,越来越专业化的管理团队将参与其中,为汽车厂家提供更优质的展示平台,大大提高汽车运动赛事之于汽车推广和汽车营销的模式升级。

(责任编辑:俞劲柏)



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