中国自主品牌虽然有广阔的前景,但伴随的风险也极大,国外巨头们,尤其是日韩系厂商不会坐等自主品牌壮大。我们应该欢迎任何经过充分准备并真的有意愿做自主品牌的企业进入这个领域。但没经充分准备只是为了自主而自主的企业就应慎之再慎。
自主品牌的主动与被动
做,还是不做?的确是个很大的问题。至少到05年年初时争论得还很激烈。不过自从国家倡导“中国创造”而不仅是“中国制造”后这个争论就嘎然而止,大家仿佛一夜之间都有了共识。但问题是不是真解决了,其实也未必。同是做自主品牌,也存在主动和被动之分。没能合资的当然最积极主动;有外方伙伴的大抵主动性差一些。
需要说明的是,主动性低些并不天然就应该受到批判,这是合资政策使然,不是某个企业的错。“市场换技术”不过是个美好的主观愿望罢了。既然我们走的是合资的路,恐怕就不应苛求合资中的中方左右兼顾。如果承认一个企业首先要保证的是生存然后盈利发展,那么合资企业的中方首先对合资企业的生存和利润负责就不该受到指责。既然有外方提供成熟车型,合资企业有什么理由再去调用资金研发一个中方自己的品牌和车型,要不就真的和离婚不远了。有人说那为什么中方的母公司不作为?这不难理解,如果你有两三个日进斗金的合资企业,你是应该把资金用于扩大再生产呢?还是投巨资在一个前途未卜的自有品牌和车型上?换了谁做经理都会做出一个简单的决定。如果有人进一步追问那么这些中方负责人的民族责任感呢?拔到了这样的高度,就不是位卑如鄙人等能回答的问题了。在这个层面上讨论问题结论可以全部正确,可是如果用了这样绝对正确的名义来强力推进自主品牌,而脱离了市场和企业的现状就大有拔苗助长的嫌疑了。
自主品牌的定义现在众说纷纭,简单起见,我们不妨把所有的带着中方品牌标牌的车型都算作自主品牌。以此定义,自主品牌大抵不过以下几种情形:
1, 本来是技术引进,授权生产到期后进行改进转为自有品牌的,如夏利。
2, 没有外方可以依靠,背水一战,竞闯出一片天地的,如吉利,奇瑞,比亚迪。
3, 这两年来政府和社会的压力增大,忽然想做点什么的。
第一种模式其实和韩国现代的发展很接近,虽然和现代比起来在消化吸收提高方面着实慢了点,原因主要是长期没有竞争。第二种方式都是最近几年白手起家,现在是大家所最赞赏的,也是最耳熟能详的,不过明摆着风险不小。第三种风险最大,因为它的动力大多是来自于外部的压力,巨大压力之下很难保证决策的科学性和合理性。
自主品牌的潜力和风险
从世界汽车行业的发展历史及中国其他行业的经验来看,质优价廉的产品必然占领市场。日本,韩国的先例和我们中国在其他制造领域的成功不断地证实这点。从十年,甚至二十年的长远角度看,汽车自主品牌必然有一个好的发展。但是自主品牌市场未来中短期内并不就是金矿。前途虽然光明,可道路艰难曲折。自从2002年个人购车用户在沿海城市爆发性增长后,今天的市场已经开始向内陆市场转移。2005年低端小型车的快速发展也昭示了消费者从城市精英向普通大众靠拢,这给自主品牌一个发展的商机。可如果现在就乐观起来还为时尚早。
细数一下,现在的轿车,SUV及MPV主要的自主品牌有12个左右:吉利,奇瑞,比亚迪,哈飞,昌河,中华( 报价; 图片),夏利,红旗, 长城,长丰猎豹,力帆,陆风,长安等。不久的将来还会有更多。虽然数量不少,2005年自主品牌市场份额与97年相比其实是下降的。2005年我们的自主品牌总量达到85万台,比起1997年的15万台增加了5.6倍,年均递增23%; 但是同一时期市场总量从50万台增长到310万台,年均递增25.3%。自有品牌的增速甚至低于市场平均增长率。所谓自主品牌发展较快的2005年也不过刚恢复到1999年的26%的市场份额而已。数据清晰地表明过去几年真正高速崛起的明星是日韩品牌。
低端国产车去年卖得好并不一定意味着任何一个厂商进入都可以迅速打开局面。未来几年并不必然意味着低端自主品牌会横扫车坛。某种意义上说自主品牌在这一细分市场市场上还缺乏竞争对手。日韩系的真正发力可以从2003年算起,到现在他们的产品布局远未完成。随着现代起亚逐渐完善低端产品线,以及日系的丰田尼桑在2-3年左右的时间进军最低端,国内品牌将面临前所未有的压力。老迈的铃木奥拓2007年要换代,Spark会有代号M200的下一代推出,到那时QQ( 报价; 图片)和其他国内低端小车将面临艰巨挑战。
另一方面,国产低端由于过分依赖价格取胜而导致产品在低水平徘徊。低价竞争过快地消弱低端产品的盈利能力而迫使自主品牌不情愿地向上攀爬。过早地全面和外资产品竞争,尤其是和日韩系产品正面对决不是一种值得称道的行动。05和06年国产微型和次紧凑型轿车销售不错,于是就有企业乐观地以为前景一片光明,可惜我们很多的预测是基于对自己的产品策略的一厢情愿的判断,很少有企业有能力去充分认真地研究竞争对手的产品规划和策略,如果你能了解日韩系后5年的产品规划策略的话,就不会那么乐观了。别以为只有中国人才会做低价车,甚至欧系厂商都在为第三世界市场加紧开发未来低价产品。看看雷诺B平台代号为X90的Logan,你就明白欧洲人也能做人民币5万元左右的奇瑞风云尺寸的车。连以高成本著称的大众也在做“3000欧元”车,就更不要说车型变型和开发能力超强的丰田和尼桑了。
有一些厂家意识到低端竞争的惨烈而设想从中高级车入手。这如同孩子还不会走路就让他跑起来。中华和东方之子的例子已经很明显了。就像罗马不是一天建成的,品牌也一样。并不仅是中国品牌,韩国现代也是很好的例子。虽然伊兰特卖得火爆,可升级到人民币15-20万,老索那塔就只能达到雅阁一半的销量。人民币20万以上的新索那塔NF虽然产品品质不逊于任何欧系日系车,可销售简直可以用萧条来形容。不要抱怨消费者的势利,买这种尺寸和价位的车的人要的是品牌和面子。在中国,如果一定要说有自主品牌企业能够一开始就从中高级轿车入手的话,大概也只有历史较长的一汽和上汽两家罢了。
品牌的培养和树立更需要长期努力。丰田从1936年开始造车,到1987年才创建Lexus豪华品牌,整整用了50年。Lexus从创建到成为北美最畅销豪华品牌又用了10年的时间。形象和品牌的过快提升会付出过高的代价。从根本上说,中国的零部件行业几乎没有自主品牌,但凡有技术含量的配件都是外资配套厂在生产。自主整车品牌如果升级过快就不可避免地去大量使用外资配套厂的部件以提升质量,其结果很可能是价格优势的快速丧失。自主整车品牌的一个重要历史任务就是要培养一批有竞争力的自主零部件企业。这需要一个长期艰苦奋斗的过程才行。在自主零部件群体没能站起来以前,自主品牌的根基就很不牢靠。所以即便低端再惨烈也要守得住阵地,并提升质量和口碑。这样生存下来的才能有大发展。现有的一些自主品牌并不一定能做到这点。
前有国外巨头虎视,后有残酷价格竞争的步步进逼,自主之路前景虽然广阔,但未来两三年内道路将愈发曲折艰险。所有已经进入的和将要进入自主之路的企业都应该反复检视自己的产品策略,市场策略和供应链管理是不是能适应未来的竞争。
自主也应有所不为
在这样一个充满诱惑和陷阱的残酷的中期前景下,贸然跳入可能很快跌倒。更不用说有些企业并未全身心地准备好,而是被外力一把推进去的。放眼望去,一夜间今天东南西北全是自主品牌或将要在2-3年内推出自主车型。有的合资企业业绩飞速上升正需资金扩产的要上自主项目,有的自身问题多多既缺人又缺钱的也要上。这个时候我忽然想起那句著名的“甘于寂寞20年”的话,放到这里是有些道理的。换一个角度去看问题,为什么非要让每个企业都搞自主品牌呢?自主品牌的喧闹盛宴并不适合所有人的肠胃,只有非常年轻生猛的后辈或非常稳健老练的极少数管理良好的老牌企业才可能适应。我们当然不应该打击自主的热情,可是对一些为了自主而自主,不知己也不知彼的,浇一盆凉水大约还是有益处的。
在产品,价格,推广和渠道四个基本要素里,中国不缺乏推广和渠道人才。涉及到研发和生产领域就不那么在行了。于是大家纷纷八仙过海,有模仿的,有外请设计和工程技术的,有整个品牌买断的。可要在此基础之上再开发变成自己的有些重要环节总绕不开,就是消化吸收和提高。消化的好坏取决于意愿和能力是不是足够强。其中意愿本身又是最要命的事。人,大概只有到了真心正想做一件事或没有退路的时候才会爆发出潜能,否则半心半意怎么可能放手一搏?
对于国内那么多忽然迸发自主雄心的企业,希望它们已经并真正发现了自主品牌的市场潜力,规律和风险。对于切实做过充分规划才准备进入自主领域的人们至少应该审慎地欢迎他们的志气和勇气。如果不是这样,不如让他们留在合资的体系里为国家贡献利税,即便最后终老于合资伙伴的位置上,也比贸然进入自主品牌对国有资产的损失来得小。一些老企业这几年用合资模式刚刚摆脱发工资都困难的窘境,没有必要让它们承担许多的责任。这些企业对资源利用效率低下,如果离开了合资管理模式,难保它们不重蹈覆辙。与其把关爱都给了那些老企业,不如关注那些汽车行业的后生小辈,古语所说的“长江后浪推前浪”或“青出于蓝而胜于蓝”在汽车行业里同样应验。今天有奇瑞吉利这样的后辈已经小有所成,后有如比亚迪,力帆或吉奥那样的更年轻的民营企业紧追,这些早就市场经济里经历过残酷竞争历练的企业总有一两个能发展成今天的吉利奇瑞甚至更大的规模。
所以真正阻碍自主品牌的还是封闭的产业政策本身!我们应多一些对市场的尊敬甚至于敬畏。要发展自主品牌并不需要市场以外的力量来强行推进。只要放开过分的产业管制就可以让市场的力量自然推进自主品牌。而比市场规律还强大的外力的出现只会使现在的一些企业不计成本和代价以博得“自主”之名。对于这样的自主还不如不做,因为自主品牌机遇虽好,风险更大。
注:作者为CSM Worldwide大中华区汽车市场预测总监 (责任编辑:余建约) |