话题三：豪华车各自的品牌形象是怎么形成的？

　　4663：有钱的老头绝对开奔驰或者是找一个司机自己坐在后面想过瘾了就假装开两下，而新兴的富豪们一般选择BMW，雷克萨斯没什么个性，现在很多人都没太明白雷克萨斯到底是怎么回事，懒得说。至于奥迪，当然就是当官的人开的了。

　　主持人：这几个品牌形象就是大家的印象，当官的开奥迪，比较老一点的有钱的奔驰，张扬一些的新兴人物一般是开宝马。为什么给大家形成这么一个结果，这么一个印象？

　　李洋：实际上出现这种结果可以说是在意料之中，但是在情理之外。

　　主持人：厂家听到会高兴吗？

　　何仑：中国人的品牌观念远远还没有形成

　　何仑：几家欢喜几家愁，这个结果其实是更倾向于20年前或者说是若干年前一些欧美市场上的结论。不管是奔驰宝马还是奥迪，甚至雷克萨斯都在往多元化的方向发展，在保持自己品牌DNA的同时也不排斥吸纳一些其它的有益的东西。但是我们不能忽略一个前提，国外的汽车社会是发展了一百多年的汽车社会，所有的人从老到少，对车的机械性能到驾驶方法到品牌故事都已经有了一个相对比较清晰的认识，我应该开什么车，我处在什么地位，我应该有什么样的包装，它是很清楚的。但是我们想想国内咱们周围的人是从什么时候才开始开上车的，即便是咱们旁边非富即贵的同事什么时候开始有车的？其实处于非常萌芽的状态。所有的关于品牌的认知都是从国外一点一点通过潜移默化通过各种渠道来灌输到自己的头脑当中，真正自己的主见还没有形成，得出这么一个结论也就只能这样了。真正中国人的品牌观念远远还没有形成。

　　主持人：人们群众完全被别人忽悠了吗？完全听别人说。

　　何仑：不客气的说，很多中国人对这三款车的评价是人云亦云

　　何仑：不能说被别人忽悠了，至少很多人没有实实在在乘坐或者驾驶过这三款车，不是说忽悠，不客气说人云亦云的一种表现，实事求是讲就是这么回事，可能不太好听，但是这是事实。

　　李洋：宝马正在逐渐强调用户的交通意识

　　李洋：我说一下所谓的被忽悠，有这个因素，但是我觉得另外一方面也跟品牌还有车自身的特点有相当的关系。实际上我们没有一条一条念听众的短信，在西方在发达国家的社会理解的这样一种概念，它是一种比较前卫勇于创新的一群人。但是这是在西方国家，西方国家作为他们的用户他们的公民，无论怎么样创新，但是作为自身来讲，他的权利、他的义务，另外他的法制观念、公民意( 报价; 图片)识这一点都非常清楚。即使创新不会说到无法无天的程度。

　　中国是另外一种情况，中国现在在转轨阶段，法制各方面不健全，包括全新的道德标准还没有树立起来，但是如果把BMW的定位移植到中国的话，就打破了规则，当然宝马的车外形设计比较张扬，动感也非常强，开起来操控性各方面非常好。再加上它没有针对中国市场的情况做相应的调整，所以慢慢形成这样一种形象，我想这一点实际上对于宝马来说是不幸的，宝马也在调整，强调交通安全。最近做了一些活动，实际上在提醒社会，也是提醒自己的车主，要遵守规则，而不是打破规则。

　　李洋：在德国—宝马的用户和奥迪的用户几乎没有区别

　　谈到这个问题，在国外奔驰、宝马、奥迪到底是什么样的一种形象，比如在德国市场比较特别，奔驰、宝马、奥迪的市场占有率占整个德国市场的30%，这是一个相当高的比例，高档车居然占到轿车市场的30%，这跟中国和其它国家都是不同的。还有一点，用户群的问题，我问过奥迪的董事，你觉得奥迪的用户跟宝马的用户有什么区别？他说基本上没有太大区别，十年前有区别，但是现在基本没有什么区别，大家更多的是看你的技术包括你的配置甚至包括价格来进行选择，考虑品牌上差异的东西并不像以前那样了。这是在德国的情况。

　　李洋：在美国--开宝马奔驰的什么职业都有，开雷克萨斯的就一定是专业人士

　　在美国又是另外的情况。我不久前去美国采访，问当地的人，包括导游还有司机的看法，他们说开奔驰、宝马的人你不会确切知道他们是干什么的，他们有可能是老板，有可能是白领，也有可能是街边一个小店的店主，特别是亚洲人，只要有一点财产就愿意买辆宝马或者奔驰。谈到雷克萨斯，买雷克萨斯的人是专业人士，包括白领、律师、医生等等，开雷克萨斯的车一下子就能判定他是什么人。

    李洋：在日本--开奔驰的是黑社会老大

　　我去年年底之前去过两次日本，在日本市场也特意了解过这个问题，我得到的信息比较奇怪，开奔驰的人背景比较复杂，有黑社会背景。我们从一辆奔驰600旁边经过，司机在旁边，导游说赶紧离远点儿，我说为什么？他说可能是黑社会老大。日本车非常遵守规矩，就一辆奔驰E级车活生生掰到我们前面去，让另一辆奔驰跑到它前面去，非常霸道。当时我们问到日本人别的比如像奥迪和宝马的用户，他们说那个还都是比较清楚的，还是所谓的专业人士开。

　　南辰：汽车品牌形象是汽车本身和用户反馈共同树立的

　　南辰：我想补充一点，品牌的复杂性有一点互动在里面，并不是说厂家塑造好这个形象往市场一摆就接受了，还有一种反馈互动。比如车主的一些行为是否遵守法规，是否文明，反过来对品牌有反作用。在中国市场这种作用也占相当大的分量，在品牌的定位上占很大的分量。大家出现对宝马这个品牌的理解，对奔驰对奥迪有不同的理解，跟反馈有很大的关系。

　　2730：我保证梁洪不敢念，你们今儿说的车全是好车，开好车的人素质怎么样得打一个问号。

　　听众：BMW就是“别摸我”

　　8001：现在最时髦的一句话BMW就是“别摸我”，脾气那叫一个急，一个坏。

　　主持人：媒体对汽车品牌形象的推波助澜

　　主持人：不管报纸、平面的、杂志的全算上加上电影，对于品牌的推波助澜，从冯小刚的电影导最近的《疯狂的石头》不拿别的品牌开涮，全是拿BMW开涮。

　　南辰：动机上说不排除为了迎合受众的心理，把某些东西扩大化，这个是不能否认的。

　　李洋：中国社会的贫富悬殊是问题根本。。。

　　李洋：我觉得南辰说的这一点我可以更明确地说，实际上现在中国社会最大的问题最具有挑战性的问题就是贫富悬殊，以及富的过程原始积累的过程是否在别人看来是公正的或者合法的，或者合乎道德的，这个问题比较大。如果你要泄富，像有些车主出了某些事故的情况下，表现出很狂妄的感觉，那就很容易形成焦点。而媒体也愿意利用这种机会，只要这个事情能形成焦点，媒体又报道这种事情，媒体就会成为焦点，也会有更多的人买它的报纸。

　　主持人：这么一循环印象就这么一而再再而三反复形成了。

　　9915：奔驰是尊贵的，宝马是张扬的，沃尔沃是安全的，雷克萨斯是搞不懂的，开他们的人是有钱的，它们离我是遥远的。

　　6560：宝马张扬嚣张，沃尔沃老成低调，但是有向上涌动的倾向，一般年轻人比较喜欢，其它的一些车型雷克萨斯还真的不太懂，奥迪太俗了，满大街都是。

(责任编辑：陈昊)