打上了外国的品牌，就可以摆到外国大商场卖高价，这其中外国企业拿走了60%甚至更高的利润；打上中国自己的品牌，只能在外国的地摊甩卖，这其中中国企业只能赚到20%甚至更低的利润。 这是当年中国纺织业在国际市场上的尴尬，今天纺织企业已经醒悟并取得了一些成绩。类似的事情不仅发生在纺织企业身上，在家电、PC、手机、摩托车等行业先后都重演过，今天轮到了汽车业。 如果没有品牌，就只能处在国际分工的最低a端，“世界工厂”的称谓其实只是看上去很美，因为这意味着我们廉价出卖了自己的资源，这是对自己的家底的透支。中国汽车为了不重蹈覆辙，现在就要开始注意品牌的培育。 陕汽的品牌宣言只是一种姿态，但这或许是一个开端，中国汽车企业将从此走上品牌之路。在“打造自主品牌”达成共识后，政府官员、行业领袖、科学家和营销学者等各界精英开始了一种更深入的探索。那就是，中国汽车品牌建设路在何方？

　　何光远：就是要为自主品牌而自主品牌 记得去年的8月份，在广州花都的一次论坛上了出现了“何龙之争”，争论的焦点是：“中国汽车工业要不要搞自主品牌？”我和龙永图的这次争论在网上炒得非常热烈，甚至弄出了“何派”和“龙派”之分。 今天，陕汽的品牌宣言把这个问题进一步确认了，给出了一个最终的答案。品牌对一个企业乃至一个行业的发展太重要了，决不是可以搞也可以不搞的问题，甚至决不能像某些人说的那样，“我们不要为了自主品牌而自主品牌”。 不为自主而自主，那么我们为什么而自主呢？在打造自主品牌的时候，我们也必须清楚打造品牌决不是一劳永逸的事情，今天陕汽这个品牌宣言，提出来是可以的，但是一定要注意打造品牌要贯穿始终，不能说说就完事了。如果最终不能打造出一个国际化的品牌，那么我们出口数量的增加就没有什么含金量了。

　　张小虞：品牌中应融入精神内涵 陕汽的品牌宣言，表明了他参与国际竞争的决心，这本身就是一种创新，是对用户的承诺，也是对自己的一种激励。 随着中国经济逐步融入到国际化大潮，中国汽车工业参与世界竞争无可避免。入世之初，脆弱的中国汽车工业让国人忧心忡忡，但是五六年过去了，中国汽车不但没有被摧毁，相反却成为了“世界汽车制造大国”，尽管离强国仍有一定的差距。 但是，品牌是引进不来了，只能通过企业自身逐步地创造。品牌是一种文化的积淀，这种文化包括企业和企业精神所在地的传统文化、历史文化、地理文化和企业文化。陕汽的发展靠的是自主创新和自主发展，靠的是继承老陕甘人艰苦奋斗的精神。今天的宣言作出的承诺，是陕汽对38年企业文化的总结和升华。 说起陕汽我就不禁想到抗战时期的陕甘宁边区。当年的延安哪个方面和国民党都存在天壤之别，但是延安人民团结一致、艰苦奋斗和不怕牺牲的精神是国民党比不了的。陕汽的发展中也可以看出延安精神的影子，坚持自主开发和自主创新，坚持着从弱小走向强盛。因此，我建议陕汽把延安牌高高地举起来，继承和发扬延安精神，把延安精神作为陕汽企业文化最终的归宿，作为陕汽企业文化的底蕴，在此基础上鼓励企业以品质成就未来。 在汽车工业发展的100年历史中，靠榨取供应商的利润的企业和靠榨取职工剩余价值的企业都不是最成功的企业。只有生产出用户需要的产品，满足用户个性化的需求的企业，才是最成功的企业。品质成就未来，品质既是人品，又是企业的品德，最终是质量和服务，品牌中应融入这些精神内涵。 蒋雷：历史和文化的积淀能增加品牌含金量 陕汽是一个具有悠久历史的企业，经过了38年的发展取得了不俗的业绩，不仅造就了一个现代化的大型重卡企业，更多的是积淀了一种深厚的企业文化，而这种历史和文化经过今天的品牌宣言得到提炼和升华，为品牌注入了一种灵魂，这本身就能增加品牌的含金量。 另外，陕汽是一个军工企业，经过三次创业，成为了中国重卡行业重要的骨干企业，成就了中国重卡的一个知名品牌。这一背景又让陕汽品牌凝结了不畏困难、永远充满创业激情的精神。如今，自主发展、自主创新成为了行业的一个重要主题，将推动整个行业的发展，注入自主的精神和创新的灵魂后中国重卡品牌内涵将得到不断的提升。

　　张兴业：重卡品牌难以达到快速消费品那样的溢价效果 在全国所有的重卡企业中，陕汽本身的知名度就很高，尤其是它的“军车品质”更是具有号召力。目前，中国的重卡企业绝大多数都是基于斯太尔技术的，在零部件的使用上也有很多交叉之处。 多年来，中国的几家重要的重卡企业都笼罩在斯太尔的阴影下，客户的印象更多的也是集中在斯太尔身上，似乎哪家企业生产的已经不重要了。然而，斯太尔这个原引自德国的名词，已经随着母公司被MAN兼并而退出了历史舞台，因此中国无论哪家重卡企业再推广斯太尔,无形中都是在替竞争对手打广告。虽然都是基于斯太尔技术，但是经过这么多年的发展,各企业都已经对斯太尔进行了不同程度的创新。整个行业不能再这样搅在一根线上，该是决出胜负的时候了，今后的竞争要让强者更强。如果在竞争中不能突显自己的特色，最终将被市场淘汰。 在品质都没有太大差别的时候，品牌就会起到非常重大的作用，如果企业没有自己独特的东西并形成差异化，将很难有脱颖而出的机会。目前，陕汽通过与MAN合作，在自主研发的基础上又增添了新的内容，形成自主的、改造的和引进的多种类型的车型，最终通过消化、吸收和创新将使自己的品牌内涵更丰富，而不会像轿车企业那样品牌空心化。中国重卡拥有自己的品牌，所以能够掌握自己的命运。 中国在重卡领域已经成为世界大国，但是品牌还不够响亮，虽然产品出口一直大幅度上升，但是却建立在低价的基础上，中国重卡的价位要比国外著名品牌重卡低好多。陕汽此次发表品牌宣言，就是在业内表明了一种姿态：陕汽将逐步脱离斯太尔，集中力量打造陕汽品牌。这就像挑战书，将在业内掀起一场品牌之战，无疑将促进中国重卡品牌向国际一流重卡品牌迈进。 但是，品牌的塑造不是一朝一夕的事情，任何知名品牌的形成都是经过一个漫长的过程的。况且，重卡属于生产资料，人们购买重卡是为了赚钱，因此会更多的计算成本，会为品牌多掏多少钱实在难说，奔驰重卡并没有像奔驰轿车那样在中国畅销就是一个明证。因此，重卡品牌不可能产生像服装、化妆品和日用品百货等那样的溢价效果，也不可能单纯通过广告宣传实现快速的成长，重卡品牌的塑造必须依托优秀的品质和完善的服务来实现，是一种通过日积月累形成的口碑，就像斯泰尔在中国重卡用户中产生的影响力那样。这个过程肯定会非常漫长，考验企业的不是百米冲刺那样的爆发力，而是马拉松那样的耐力。因此，陕汽的品牌宣言只是一个开端。

　　郭孔辉：品牌微积分 陕汽举行这个品牌宣言活动，意味着中国重卡企业第一次把市场竞争的砝码向品牌倾斜，对于中国汽车企业闯出价格战的泥潭意义重大。品牌的前提是自主，不能自主也就没有自己的品牌，更谈不上品牌建设了。因此中国汽车企业的第一次品牌宣言由一家重卡企业来提出并不是偶然的，因为中国轿车企业绝大多数都是拿来的，多数都没有自己的品牌。 我一直认为，中国轿车自主品牌发展得不好，就是因为我们没有去做，如果认真去做了结果肯定就会不一样，这两年奇瑞、吉利等自主品牌轿车企业的发展就足以说明一切。通过引进、消化和创新的路线，日本和韩国汽车发展起来了，但中国却痛失了机会。究其原因，就是因为我们的发展太功利，在引进的环节做到了，但是消化和创新两个环节却没有做好。一定要吸取教训，只是靠引进现成的饭吃是成不了大气候的。根据我的了解，一个品牌如果特别响，至少能多拿10%的利润。打造出一个品牌非常不容易，但是我们也必须去做，通过不断的创新去实现。质量就是生命，因此在打造品牌过程中对产品要精益求精，创造出精品。用科技，用品质，用自主创新的精神，来建设和创造自己的品牌。 不要谈中国落后，落后不会是永远的，只要讲究方法就会有迎头赶上的机会。创新的过程非常艰难，因此我们要善于做微积分，先通过微分在各个点上实现突破，再通过积分在整体上实现质的飞跃。中国有13亿人口，其中的能人不在少数，如果这些能人每个人都能在某个领域实现突破，那么中国汽车，乃至整个中国制造业就会很快崛起。比如电池、打火机等，我们都可以做到世界前列，那么在其他方面肯定也能做到世界前列，包括发动机等核心领域。中国重卡行业还是我们的自主品牌占主导的，如果我们的品牌形象能像我们的价格那样有竞争力，那么我们的重卡产品就会走向世界。 品牌建设不是一件容易的事情，但也不是一件高不可攀的事情，只要用心去做，努力去做，早一天去做，就有可能创造出更好的品牌。品牌建设也有很多技巧和策略，有一些不变的经验。要用可持续发展的方式去做，用最大的努力去做，“不经一番寒彻骨，哪得梅花扑鼻香”。 薛旭：没有现成的品牌之路 我曾经参加过大众的品牌活动，我一直认为轿车发展品牌是非常正常的。重卡行业在传统观念中似乎不需要太强调品牌，而今天也走上了品牌建设的道路，这意味着中国重卡将通过品牌参与全球竞争。 中国拥有很多合资公司但却并不存在合资品牌，所有合资企业生产的都是外国品牌的产品，这些合资企业的品牌几乎全部都控制在外国企业手中。品牌是战略性资源，外国企业不可能白给我们，甚至不可能卖给我们，合资公司使用外国的品牌都是要交很高的费用的。没有人会否认品牌在市场竞争中的重要地位和巨大影响，但是中国的品牌发展正处于刚刚起步的阶段。 值得注意的是，目前依靠品牌占领市场的能力对于全世界企业来说都有待突破，包括跨国公司们。因此，中国企业在品牌建设上依然大有作为，应该积极探索靠品牌赚钱的道路。目前，很多企业在品牌上都遇到了这样的问题，即品牌趋同化现象严重。品牌是企业使自己的产品和服务同别人产生差异化的工具，但是我们看到绝大部分企业还没有能利用品牌这一工具使自己和其他企业在产品和服务上实现明显的差异化，很多企业在品牌建设上投入了巨大的资金，但是并没有带来销售的明显增长，其中包括国内外众多知名品牌在内。并且，每个人对品牌的理解都是不一样的，品牌概念仍存在巨大的争议，存在巨大的不确定性。 因此，陕汽的品牌宣言只是陕汽品牌营销的开始，希望能够创造奇迹，探索出一条真正能推动全球企业发展的品牌体系建设的道路。

　　在此，我提四点建议：1、塑造品牌的差异化形象；2、让品牌带动产品的销售，而不是依靠低水平的价格战；3、有效地构建品牌防疫线，确定自己品牌的特色优势；4、做好品牌的维护和提升。

　　另外，从各行各业的发展轨迹来看，不是所有的品牌都能推动企业的发展，也不是所有的品牌都能永远的存活下去，弱势品牌可能在竞争中被挤掉，强势品牌如果营销处理不好也可能被淘汰。我们的汽车产品出口最大的优势是价格，但一味的打价格战会导致整个行业的受损，在这一点上我们不得不遗憾的发现摩托车行业始终没有做出成功的世界名牌，尽管出口已经世界领先。实现弱势品牌的超越，在我国甚至全世界都不是很成熟，甚至在一些基本的问题上都很难答成共识。

　　靠品牌赚钱没有铺好的道路，一切都需要自己去摸索。

    《汽车观察》杂志

(责任编辑：俞劲柏)