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薛旭:2006年中国汽车营销战略中期盘点与分析
时间:2006年08月12日11:10 我来说两句  

 
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来源:搜狐汽车

  在价格战略上我们可以看到基本是三种战略,高质高价的支撑战略,奥迪A6 L版是很好的例子,采取了更高价值的产品来进入中国市场的战略。性价比战略,上半年的华晨,从14万一下子拉到9.5万,特别是骏捷的8.9万入世,近乎跳楼价引起了市场的购买热潮,产品供不应求,特别对于弱势品牌在起步阶段用这样的战略砸出市场,砸出初步的生存份额,然后提升自己的品牌价值,这是唯一的选择。上半年高举高打广告战略,广汽丰田和宝马是最典型的例子…

薛旭:2006年中国汽车营销战略中期盘点与分析

中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长

  薛旭(中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长):我要谈一个题目“拉开真正品牌战略的序幕——2006年上半年中国汽车品牌战略的总结与建议”,带有抛砖引玉性质的一块砖,请大家多宝贵意见。

  我们觉得策略研究是我们营销专家委员会每一位委员必须进行的常规性的工作,每半年时间应该盘点策略,同时建议大家盘点理论实践的创新。这点非常重要,实际上在每一个半年的发展阶段当中,一位企业人士都从自己的思想、自己的研究领域出发,在实践当中拿出自己认为最能够符合当前竞争环境的策略和办法,定期的盘点,借鉴他人的经验,同时从理论上研究和分析有哪些新的创新对企业的发展有必要和价值。
每年召开的论坛峰会其实就很期望在这一点上对在座的各位起到非常实质性的帮助作用。

  2006年上半年回顾

  盘点半年的战略,实际上主要是两件事,回顾自己的市场策略,考虑下半年特别是明年的策略。

  时间过得很快,即将拉开2007年奥运前中国汽车市场大战的序幕,这个意义上讲,我们的会议有特殊的意义和价值。

  首先从市场来看,中国市场经过2006年上半年带有某种小井喷式的发展之后,应该说进入稳健增长的金字塔环境下。所谓金字塔就是从高端到低端,每个市场从它的总体结构来看应当趋于稳定状态,不会出现或者很少有外部的环境因素影响出现大起大落的现象,这也使得我们企业将不得不进入到依靠各自的品牌策略来分割相对稳定的市场份额的发展阶段。

  过去我们通过不同的市场判断,有些企业可能会抓住特殊成长的市场机会迅速崛起。中国市场在2006年7月份入世过渡期结束,关税一步到底,所有的影响市场需求的不确定的因素都消除,现在进入稳定增长阶段。

  2006年上半年非常明显的特点就是小排量的发展终于展示出它的强大生命力上半年销量前十位畅销车型八个都是1.6升以下小排量的车为主打,排在前六位的车型是两老、两新、两新。两老是桑塔纳和捷达,两小夏利( 报价; 图片)和QQ,两新凯越和伊兰特( 报价; 图片),这六大车型占据绝对的优势地位。帕萨特领驭上市和广州丰田凯美瑞都形成一个热潮,总体来看中级车市场已经被中低排量的汽车所取代,2.0排量以上的中级车进入市场的只有本田雅阁和帕萨特。中国的汽车市场应该说已经趋于稳定状态,中小排量和大众性的购买汽车成为中国汽车市场的主导力量,这是主要的判断。同时中低端消费人群的价值战略应该说同中高端汽车不太一样,低端汽车总量很大,追求主要的就是实惠,无论捷达还是桑塔纳,无论外形还是功能上某种程度无法同今天新推出的品牌相比,销量来看仍然在市场上占据非常稳定的位置。说明中低端消费人群追求理性实惠的消费。中级车追求一种体面,这种体面有两种方面来体现,一个是时尚的外观,另外是自身良好的品牌形象,能不能把自己的外形和你的品牌有机结合起来真正拉升,使消费者获得实际的心理享受,这是一个要素。

  高端车一个是安全技术是不是可靠,第二个是品牌文化地位是不是能够支撑它的发展,所谓的品牌文化地位是什么概念?对品牌的理解,品牌是要分成四个层次,第一个就是技术品牌,第二个是价值特征品牌,第三个是社会价值特征品牌,标志带有社会地位形象和身份的作用,这个作用在豪华市场体现得非常明显。两款一模一样的车因为不同的商标,代表不同的文化,所以代表购买情况不一样。奥迪面临一个历史性的问题,在中国虽然做得很好,但是同宝马同奔驰的形象在社会地位上还是有很大的差距,在这种背景之下,今年奥迪A6采取非常特殊的手段,用奥迪A6 L版,L版相当于奥迪A8的大概尺寸和配置,来对抗宝马5系的竞争。这个战略是非常正确的,因为奥迪既然要做高端市场,在40万和60万市场当中它的份额不能下降,如果拿同等的价值量跟宝马来竞争的话,它的市场份额丢失成为一个非常必然的问题。奥迪做了非常明智的选择,用高新一代、更高一代的价值同更高品牌价值的宝马竞争,稳住了市场。第三个是舒适配置,中国的汽车从销售我看走两个方向,一个是高的性价比,一个是高的形象感觉。做来做去做品牌战略,某种程度是做形象感觉。这就是市场价值战略。

  产品、渠道、品牌战略应该如何打造

  产品创新是永恒的主题,每年都在做。产品创新今天在中国社会当中应该有一个突破,以价值创新为主导的产品创新,真正以价值创新为主导的产品创新各个企业做得不够。在价格战略上我们可以看到基本是三种战略,高质高价的支撑战略,奥迪A6 L版是很好的例子,采取了更高价值的产品来进入中国市场的战略。性价比战略,一大批企业依靠自己的性价比维持。上半年的华晨,我以前也做过它的顾问,从14万一下子拉到9.5万,特别是骏捷的8.9万入世,近乎跳楼价引起了市场的购买热潮,产品供不应求,特别对于弱势品牌在起步阶段用这样的战略砸出市场,砸出初步的生存份额,然后提升自己的品牌价值,这是唯一的选择。上半年高举高打广告战略,广汽丰田和宝马是最典型的例子,在《中国经营报》四大整版的广告。整合战略上海通用做不错,没有花那么多钱,但是整合方面做得不错。战略性事件传播华晨做得还可以,其它企业很多。

  渠道战略上可以分为三类,高压4S战略,必须完成任务。第二种均衡4S战略,第三种是4S店价值创新战略。什么叫4S店价值创新战略?上海通用4S店经理品牌培训,大规模发展二手车,为了维持4S店的生存,通过二手车的销售和利润让它的4S店在利润微薄的情况下销售利润微薄的情况下有所突破。

  这是我们的基本看法,我们提供一个框架,大家可以用这个框架来做分析,并不代表我们非常一致的观点。营销战略框架上我们提了一个建议和框架,企业的核心任务是交换,交换的核心是价值,构建消费者价值就是企业的核心战略。这里面包括四个核心战略,市场战略、价值战略、竞争优势战略、整合营销战略。下面还有六个支撑性的战术,产品、价格、沟通、渠道、服务、人员管理,建议大家用这样的框架对我们的企业现状和我们的竞争对手的状况做一个非常实际的分析,看看整个营销体系你的短板或者不足在什么地方。

  从策略创新来看,可以分成三种类型和四种状态型。三种类型,升华策略,策略不错要升华;改善策略,有不足策略的要改善;调整策略,不合适的要调整策略。四种状态类型:高于全国增长率的企业、接近全国增长率的企业、低于产业增长率的企业、完全负增长率的企业。2007年的全面调整,是要升华是要改善还是要调整,这是一个非常残酷的,但是必须面对的问题。

  进行产业创业我们也有一个建议,第一个,建议大家从基本理论和基本的思路出发进行策略调整。摆脱现在的日常状态,不要一下子沉到具体的营销组合和要素当中,而是要略微跳出来看看各自的营销处于什么样的水平,整个行业营销处于什么样的水平,主要对手的营销处于什么样的水平。然后在理论基本确定,思路和状态标准情况之下做这样的工作,营销职能标准的制订,然后再进行企业战略的调整,包括市场战略、价值战略、竞争优势战略、品牌战略包括基本的要素。应该是这样的思路操作。

  从品牌的理论角度出发,我们要讲两个题目,营销思想在过去一百年经过五个大的发展阶段,从汽车行业整体发展水平来看处于第三代整合营销阶段,第五代营销是价值导向战略营销。

  第二个建议,在品牌战略上考虑一个问题,强势品牌和弱势品牌,中国很多企业基本是引进西方整合营销的操作模式和方案,基本上是一个强势品牌的操作模式,大规模高举高打,强势推动的策略。但是对于很多中国企业来说不太合适,去年年底我们跟现代汽车一块儿做过一个研究,现代自己定义为弱势品牌、强势营销。我们发现从品牌基础来讲分成弱和强两种企业,强势机会品牌战略、弱势机会品牌战略,弱势无机会品牌战略,强势领导品牌战略。2006年美国大众公司在美国的突破,突出战略事件,以特殊事件为先导引起社会对这个品牌的重视,整合电视媒介,让这个事件拍摄广告,引起市场的重视,最后强化网络参与。

  MINI公司在推广“让我们驾车旅行”的活动,做了一个事件,把MINI放到一辆大的福特越野车上,强调这个车小到什么程度,可以非常方便走来走去,让这个车在市区到处走,围绕小型、方便、灵巧拍摄了广告,并且设计了相关的网络广告,在网上大肆传播,获得很好的发展。现在美国大众负责品牌的总经理就是MINI USA在02年、01年负责这个项目的总经理,调到美国大众之后广告公司也跟着跑到大众来。

  第二个办法,设计卡通形象和电视广告的整合。这个公司设计完全的卡通形象,和电视广告整合在一起,这样的方式有没有效?大家可以探讨和研究。但是总体来看弱势品牌整合战略是相当一部分企业必须实现品牌上的重大突破。

(责任编辑:陈昊)


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