车市人语：硬性广告雪中送碳、软文锦上添花——“导演式”的戏法宣传要不得

　　瓶颈二：“软文宣传”——生拉硬扯、牵强附会！

　　题解：投放一定量的硬性广告，配合一定篇幅的软文，软硬兼施，往往事半功倍。目前，软文刊发途径大都是“买硬送软”。然而，这些“软文”都是些“小豆腐块”，诸如新店开业、靓车上市、车主培训玩乐等活动短讯、动态资讯。之所以稿质低劣、稿源枯竭，我想与商家对“软性宣传”（或称PRO）严重曲解密不可分，以为软性宣传可以游离于企业发展的真实形态，闭门造车。有的商家专门雇来写手，硬性规定刊稿数量，鸡毛蒜皮的小事也大肆渲染。如此一来，企业务实的作风大打折扣，投机取巧的“文风”大肆张扬。软性宣传必须与公司发展同步，必须以真实作为依据。“导演式”的戏法宣传要不得。

　　案例二：“豆腐块”、短平块——撼人心？

　　——全国各地车商软文扎锦

　　背景回放：随着汽车广告的铺天盖地，突出差异性传递企业信息的小豆腐块文字开始盛行，现撷取部分经销商的“软文宣传 ”以飨读者！

　　情景概述：

　　个案一：南宁汽车经销商楼盘作秀

　　本报讯：“六一”期间，为了丰富某花园小区少年儿童节日的文化生活，倡导“人·车·家居·文化”时尚，某汽销公司联合某花园小区共同举办了“孩子心目中的某某汽车”——六一少儿绘画大赛暨名车展。

　　个案二：重庆某汽车专卖店周日开业

　　本报讯：本周日，重庆某汽车专卖店正式开业，这也是该汽销公司成立三周年以来开设的第3家汽车品牌专卖店，届时整个公司属下的3家专卖店将举办大型的优惠活动，据该公司有关负责人介绍，公司也借机打造自己的汽车文化特色。

　　个案三：欢乐时光、韶关假日——长沙某汽车品牌专卖店举行国庆自驾车游

　　本报讯：为了答谢新老客户多年对本公司的信赖与支持，在国庆黄金周到来之际，某公司特邀30名VIP贵宾车主前往广东韶关自驾车游，届时还有文娱活动，据该公司负责人介绍，类似的活动公司还会继续开展下去。

　　个案四：沈阳某汽销商举办汽车知识讲座

　　本报讯：7月1日下午，沈阳某汽销商在公司会议室举办了“关怀您呵护您”的车辆知识讲座，这也是目前业界首家针对单一车型俱乐部开展的活动，据该公司负责人介绍，今后他们还将定期开展此类活动，为车主提供更专业和全方位的服务。

　　个案五：杭州商家买车送旅游

　　本报讯：目前，杭州某汽车销售服务公司与杭州某旅游集团联合举办了主题为“尊享我服务、天地任逍遥”的活动，从即日起到年底，凡到该公司购买别克、福特、现代等系列任何一款车型，均可获得某某旅游集团送出的“旅游、餐饮、住宿”等优惠券，凡某某旅游集团的客户凭旅游门票到该汽销公司可享受维修、保养方面的优惠。

　　当然，类似的个案不胜枚举，在此恕不赘述！

　　症结诊断：1、误以为这就是软文宣传，并曲解软文即公关；

　　2、误以为类似的豆腐块文字越多越好；

　　3、误以为新闻是可以通过闭门导演制造出来的；

　　4、误以为“软文”能代替硬性广告的传播，为此常抱有侥幸心理；

　　医治药方：1、不能为刊发软文而制造新闻，真实的内容是第一位，空灵的宣传方式位列其次；

　　2、要根据企业实际，尊重媒体、尊重民意( 报价; 图片)，为媒体为社会提供有价值的新闻或线索，要宣传就宣传企业最好的一面；

　　3、不要挖空心思寻求免费的宣传资源，脚踏实地搞好企业发展，不要助长浮夸风，不要一味地窃喜占了媒体便宜，实则害了自己；

　　4、企业领导不要错误地暗示或下死命令，非得让下属定期出多少篇“软文”或免费报道；

　　5、企业要耐得住寂寞，不要老是想往报纸里钻，要深知务实发展的宣传就最好的宣传。

(责任编辑：常亚梅)