车市人语：从特色与功效到顾客的体验，体验式的营销革命已经到来！

　　瓶颈六：“试乘试驾”——试来试去，就是不买！

　　试乘试驾也算一种体验营销吧，其原本是一项最为普通的服务，甚至称不上服务，然而一些商家却把它放大来宣传，纷纷在广告上打上免费试乘试驾，或凭驾照试乘试驾还可领取礼品的宣传内容。刚学车的趋之若骛，玩车族的也来了，而想买车的却没来。花时费力不讨好！——对象搞错了！要规避上述现象！

　　首先，要选准客户，通过自身的客户信息或与非竞争行业进行数据库交换共享，结合车型及档次分门别类，对号入座、选择“优质”的客户；其次，在客户甑别鳞选后，派人全程跟踪，送车上门或邀请其到专卖店来试乘试驾，在让客户亲身体验驾驶乐趣的同时，融入品牌历史、厂家信誉、开车、养车等系列的车文化，刺激“体验者”的购买欲望，这就要求“陪驾员”素质全面！另者，对于试驾后没购车的客户，也应把他们归档，并保持联系！

　　案例六：陪了夫人又折兵、“坐了花轿又当娘”

　　——上海某汽销商的一次试乘试驾活动

　　背景回放：2004年，中国进口车市场严峻，而上海某汽车销商代理的英国某款高档车销售也一直不畅，业内人士都知晓并认可它的品质，而普通消费者却很多不知其血统及品位，加上其价格偏贵，每辆车均价都在四、五十万元左右，而该车商又不愿意花钱做广告，因而销售局面很难打开，为了扭转这种不利的格局，该车商与上海某DM（免费直递杂志）合作，在某高档住宅小区举办了一场“试乘试驾”活动。

　　情景概述：1、广告宣传：那家经销商花小钱在DM杂志做了一期封三的彩色广告，刊登面向社会招集试乘试驾该车的爱好者，并着重邀请律师、教授、工程师、设计师、建筑师、小企业主、企业高层管理者以及归国留学生等等知识分子、文化精英参加。

　　2、报名情况：最终有近80人报名参加。

　　3、经过回顾：某个周日上午9点，在某小区的广场上，那家车商及杂志的工作人员早已到位并迎客，他们撑起了好几把太阳伞，摆放了几张桌椅、立起了产品资料架和“易拉宝”喷画，旁边安放的音响不停地播放车商的公司概况及该活动的介绍，期间也穿插播放一些车型介绍和劲歌金曲，现场的工作人员正在应接不暇地给试乘试驾者分组编号。

　　那天试乘试驾的车辆只有两辆，为了节省时间，每人只能试驾3分钟，客户试驾前先填写调查资料，试驾过程中有工作人员陪着，当时出现了不会开车的坐车找感觉，刚学会开车手忙脚乱弄得工作人员满头大汗，会开车的油门踩得山响，让工作人员心惊肉跳，两个钟头过去了，试乘试驾的人才刚刚过半，余下的客户只好先到用餐处吃些水果糕点，到了下午4点，80多号人才轮遍了，此时工作人员也快累得趴下了，而试乘试驾者居然还觉得不过瘾。总之，大伙都过了紧张而充实的一天，而车商这边好象收获也不小，收集到了近百份客户资料。

　　可是，过了几天，工作人员按登记资料逐一给极有购买意向或对此车有好感的客户打电话跟踪时，他们都向避瘟神般推脱、躲闪。

　　症结诊断：车商们简单地认为客户试乘试驾后会产生购买欲望，其实不然，有时汽车也象普通商品，消费者都喜欢比试掂量，而此后并不一定会买，何况汽车是昂贵特殊的商品，并不是谁都能买得起的，因此，车商们不要对试乘试驾寄予厚望，其不过是一种体验营销服务罢了！

　　医治药方：1、锁定目标客户，对真想购买的客户，在交定金后才让其试乘试驾；

　　2、对于吃不准而又流露出强烈购买意愿和好奇心理的，可以单独邀请其来专卖店店试乘试驾，没有必要出外举办大规模的试乘试驾。

(责任编辑：常亚梅)