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从满足顾客需要出发--东风日产销售部长
时间:2006年08月18日12:38 我来说两句  

 
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来源:中国商报.汽车导报】 【作者:葛帮宁

  不以市场需求量作为目标,不以竞争车型作为靠拢对象——

  访东风日产乘用车公司市场销售总部部长余村健一郎

  8月5日,东风日产TIIDA上市周年欢乐嘉年华活动在充满梦幻色彩的北京欢乐谷举行,30个来自全国各地的TIIDA车主家庭、时尚界名人以及TIIDA车手共同感受生活体验之旅。
当晚,由东风日产帮助实现“TIIDA梦想车生活”的5名幸运儿揭晓,著名歌手羽泉和瞿颖的表演则将活动推向高潮。

  据悉,上市一年来,TIIDA获得多项大奖,颐达和骐达皆创下中级车市新车销售纪录,截至6月底,TIIDA整体销售已突破11.3万辆。在市场竞争愈演愈烈的背景下,支撑TIIDA取得业绩的原因何在?东风日产展开系列营销活动的出发点是什么?对此,本报记者对东风日产乘用车公司市场销售总部部长余村健一郎进行了专访。

  向“至爱品牌”方向努力

  记 者:从百万年薪招聘营销总监尘埃落定,到新车轩逸价格公布,再到即将国产、全球首发的第一款MPV骏逸以及今天我们见证的TIIDA上市周年欢乐嘉年华活动,东风日产近来的营销活动非常吸引眼球,请谈谈其中原因。

  余村健一郎:国际著名广告人凯文·罗伯茨曾提出过“至爱品牌”概念,他认为,一个真正意义上的好品牌,关键是让消费者觉得这种商品或服务很特别,很有个性,让人与品牌之间能够产生一种爱,从而在情感上产生长期的认同与信赖。东风日产通过这系列活动展开情感营销攻势,正是朝着“至爱品牌”的最高境界做出的努力。

  以TIIDA周年活动为例,实际上,从6月份开始,我们就在全国各专卖店中启动了该活动。一是通过举办贴心关爱系列活动,让更多消费者体验到TIIDA为我们生活带来的姿彩与滋味;二是通过“精彩ROAD SHOW”将TIIDA生活的欢乐滋味带到客户生活的每个角落;三是“TIIDA贴心购车易”万人大讲堂针对准车主面临的选车、购车、保养、保险等问题举办互动式讲座;四是征集富有创意的“梦想车生活”,我们从全国200多家专卖店收到数万张“梦想卡”,经过初选和复选,最终在网站上公布了30位“车生活梦想家”,通过网友和车友自由选票,揭晓5名幸运儿。

  以上活动的开展都是为我们在2003年秋季宣布的中期发展计划服务的。为此,我们将承诺每年推出一款新车计划;对工厂进行扩建,公司已拥有花都和襄樊两个生产工厂,年产能达到25万辆;乘用车发动机工厂的装配车间已建成,用于TIIDA轿车和MR系列发动机生产;公司还将增加6亿元设备投资,将花都工厂产能扩大到27万辆,为2007年实现30万辆的产销目标而努力。

  我们希望通过组织系列活动来提升我们的品牌和产品,从而使公司业绩每年都有新的提升,达到新的层次和高度。

  不以市场份额为最终目标

  记 者:截至目前,TIIDA销售如何?东风日产乘用车今年的销售目标是20万辆,其中,TIIDA占多大比重?今年能否顺利完成销售目标?

  余村健一郎:根据我们当初制定的目标,TIIDA要占乘用车销量的50%。从实际表现情况看,TIIDA也好,蓝鸟、阳光、天籁也罢,都比预定情况好,乘用车月销量甚至超过万辆,按照这种销售趋势,我们预计今年TIIDA两款车销量能超过10万辆。

  今年前7个月,我们已销售TIIDA产品6.5万辆。当然,困难也存在,下半年,其他汽车厂家还会推出一些新车型,但我们的优势在于已在该细分市场占据较好位置,树立了品牌知名度,可以说,拥有时尚漂亮的外型、精致优雅的内饰以及舒适灵敏的驾驶乐趣,我们认为TIIDA两款车型非常具有竞争力。

  值得一提的是,下半年,我们还有两款新车面世,其中,蓝鸟轩逸将于8月24日正式销售,另一款新车则是即将国产、全球首发的MPV骏逸,将在今年秋季上市。

  记 者:加上轩逸,东风日产旗下就有蓝鸟、阳光、天籁、颐达等多款中高级轿车,请问东风日产的中高级轿车市场目标是多少?您希望达到多大的市场份额?

  余村健一郎:从目前状况来看,消费者对产品需求越来越多样化,在竞争愈演愈烈的背景下,要做出一个精确的市场预测比较难。我们也有一个整体目标,即到2010年乘用车市场份额达到10%,这是一个总体计划,但我们不是以市场份额作为最终目标,我们也不会把竞争对手的产品拿来解剖,从而开发自己的产品,我们的出发点是顾客的需要。

  作为厂家,我们看重的并不是占据多大细分市场份额,而是来自顾客的需要。他们需要什么,我们就提供什么样的产品。我们的做法是,首先去寻找部分目标顾客,然后根据目标顾客来开发新车,在开发的同时,我们会设定新车销售的战略目标,但我们的最终目标是不断提供给顾客一些具有附加价值的新车,即满足顾客需要。

  如果仅仅看重市场占有率的话,随着市场需求量的增加,我们需要不断增加产能,然后投入更多的资金。如果总体需求量不出现增长,我们就必须在不改变生产量的情况下去进行促销,处理我们的库存,因此,价格也是日产独特之处,我们不以市场需求量作为目标,不以竞争车型作为靠拢对象,而是从已有顾客以及将要成为我们的顾客中进行分析,找出意向顾客,从实际需要出发,研发出具有附加价值、受其欢迎的新车型,从而保持企业的持续稳定发展。

(责任编辑:俞劲柏)


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