浙江康顺销售总监谈全顺营销战略

　　随着汽车产品的系列化，新车型的频繁推出，目前几乎每个细分市场都挤满了众多车型，几乎每个价格区间都具有众多的竞争对手。在汽车大众产品时代来临的时候，汽车生产厂商不仅面临着产品同质化的困扰，产品竞争、价格竞争渐失锋芒，仅凭一点小聪明就能够获得惊人成绩的时代也已经逐渐远去，营销理念面临着一次改革更新。为此，笔者专门采访了浙江康顺销售总监徐锦泉，请他就目前市场环境下如何开展汽车销售营销方面的问题发表了看法。

　　销售渠道是企业生存的命脉

　　如果说汽车产品是汽车企业的血液，那么销售渠道就是企业生存的命脉。徐锦泉告诉记者，渠道是直接面对客户的产品载体，是产品销售服务的终端体现，汽车渠道问题基本上涵盖到汽车生产销售整个产业链条上的各个方面。

　　目前中国汽车工业无论在技术研发还是生产制造方面和国际知名汽车企业比较均处于劣势。对国内的汽车企业而言，有效利用本土化的渠道优势，才能在未来的国际化竞争中加固根据地，做到进可攻退可守。

　　以江铃汽车为例，业界曾经有这样一句话：服务学海尔，销售学江铃。作为国内主要的商用车生产基地，江铃汽车渠道建设具有可圈可点的借鉴之处。比如其率先倡导各地代理商建设中心城市4S店，开展分品牌销售策略，在渠道上为产品的品牌发展铺平道路。而在此前其销售网络已经基本延伸到县级市场。江铃汽车健全的网络布局为其长远发展奠定了战略基础。

　　另外，渠道的发展经历了从“坐商”发展到“行商”的变化，在这里渠道就不仅仅是店面那么简单。江铃汽车提出精耕细作的渠道策略，认为渠道发展应该以人为最原始点，也就是说每个销售人员都作为销售渠道去培养。江铃汽车这样的渠道策略，不仅仅对自身产品的可持续发展提供了保障，而且还吸引了部分国际品牌的目光，如福特的一款进口车就希望能在江铃的渠道体系内销售。

　　多种渠道并行

　　渠道对产品的重要性是血液与命脉的关系，而这种命脉的形式又是多样化的，那么汽车销售渠道的主命脉又是什么呢？

　　在发达的一级城市，传统交易市场形式的销售渠道已经被专业的4S店取代。尽管4S店在中国兴起的时间并不长，但其规范化的管理形式和统一的品牌形象，已经成为国内汽车销售渠道形式中的最有生命力的竞争者。这一方面是外资进入中国加速推动了专卖店的建设和相关体系的形成；另一方面也是中国汽车市场发展对相关配套服务要求更高的一种自然结果。

　　汽车4S店是否将成为中国区域市场销售终极形态，此前一直是业界所争论的话题。但从目前国内发展的情况来看，由于中国整体经济发展的不均衡性，中国汽车销售的多样性并存将在一定时间内长期保留。发达国家汽车市场以4S店和专业连锁汽车服务店为主导的形式，完全出现在中国仍需要时间和市场的共同推进。这种发展势头已经初现端倪，如出现在杭城的博世，就是国外连锁服务企业涉足国内市场的表现，其也必将带动国内市场的发展。

　　在目前中国的一级市场上，以4S店为主导的销售体系已经形成。但在二级市场，包括非沿海和经济发达地区的省会城市，交易市场仍然是一种主流的汽车销售模式。在此两者之外，围绕汽车服务和后市场，更多的规模性交易市场正在成为一股不可忽视的新兴力量。其中最主要的就是汽车超市和MALL。而连锁性质的汽车服务店也正在出现。

　　这种多样化渠道并立的形式在国内将长期存在，这是由国人的消费习惯及经济条件所决定的。但以4S店为代表的品牌专营店将成为汽车销售渠道的主动脉，并且4S店正着力让汽车服务更上一层楼。现在一些具有良好前瞻性的汽车销售公司已经开始着手构建形式不同的后市场平台，其中以俱乐部形式最为典型。

　　俱乐部起先是在乘用车市场发起，其性质也比较单一，在一定程度上就是为“俱乐”，而在2005年后，俱乐部在一些经销商的运作开始步入正规，成为一种企业经营的模式。比如经营全顺汽车的浙江康顺汽车，作为率先进入4S经营模式的商用车销售企业，就在今年年初成立福全特顺汽车俱乐部，成为杭州也是江铃在全国首批商用车俱乐部。这种俱乐部起先就是以服务为主，提供一种便捷有效的服务模式来维护客户的终身价值。

(责任编辑：常亚梅)