提高集客能力是拉升品牌专营店收益的重要途径，但当事者采取的手段各有不同

　　如何提高集客能力和接待能力，一直是各品牌专营店（4S和3S）所关注的重要问题。7月13日，《新汽车》杂志邀请了三位经销商代表和一位北京亚运村汽车交易市场的代表，就如何提高经销商的集客能力进行了讨论。

　　本次沙龙邀请的代表是，北京双龙伯乐汽车销售服务有限公司总经理韩光华、东风本田汽车北京东航世纪特约销售服务店总经理崔宇航、北京东南得利卡汽车贸易有限公司企划组陈阳以及北京亚运村汽车交易市场金港分市场总经理刘庆钧先生。

　　同时，本刊专栏作者、一汽丰田销售公司副总经理董海洋对其中的观点作出了点评。

　　汽车专营店是汽车市场的晴雨表，但并不是所有的汽车专营店都会跟着汽车市场起伏。在激烈的竞争背后，不同品牌专营店体现出的集客能力和接待能力的差距，在市场疲软的时候，几乎可以决定经销商的生死。

　　所谓集客能力，是指通过什么样的方法去把更多的客户吸引到自己品牌专营店里；所谓接待能力，则是指有多少来店组数（不同于来店人数，因为有时是几个人一起进来看车）最终签下订单成为真实有效的消费者，也就是常说的签单率。

　　一汽丰田销售公司副总经理董海洋特别强调了集客能力中对人数的统计方法，他认为集客能力最终体现在来店组数，而不是来店人数，很多时候常常是几个人进来为的是购买一部车，因此一个人来算一组，而几个人或者一家人来也算一组。这样分开统计，就不会因为虚假的人数繁荣而沾沾自喜，忽略竞争压力。

　　不能指望消费者自己走进门

　　《新汽车》：现在竞争越来越激烈，如何把客人吸引到自己的品牌专营店里来，是一个非常重要的问题，各位有什么心得和体会？

　　双龙伯乐：我们经营了多个品牌，所以我的考虑是从整体考虑。通常来说，我不大选择价格定位太相近的品牌同时经营，总是希望能够拉开差距。现在，我经营的地方，从八九万元的品牌一直到50万元左右的品牌都有。我的考虑是，只要你想买车，那么当你来到我的园区后，就一定能够有适合你的选择。

　　东航世纪：我要求市场部提升来店人数的素质。人虽少但我的销量不错。宣传搞活动，厂家支援。传统方法其实就这几条，增加基盘客户，定期回访，消夏晚会，试乘试驾，送小礼品等。

　　东南汽车：东南汽车现在采用的方法许多是从台湾销售商那里学习而来。比如，我们会去扫街。

　　所谓扫街，就是业务代表拿着名片和宣传手册去我们认为目标消费群集中的地方去派发。比如，菱帅是一个轿车，就去住宅区附近以及商业圈附近；菱绅是商务车( 报价; 图片)，就去写字楼以及政府办公区附近；得利卡则会在物流以及相关地区。在这些地区，我们的业务代表会着装整齐，有标准统一的用语，去派发名片以及宣传手册。每个季度，派发的数量能够达到1万份以上。

　　《新汽车》：扫街的效果明显吗？

　　东南汽车：我们认为对提高集客能力还是有相当帮助的。因为，没有扫街的东南汽车专卖店的集客量就比我们要差一些。然而仅仅到这一步是不够的。

　　如果不分轻重和时间地点对这些集客手段平均用力，那么既是经济上的浪费，同时也不能分清究竟哪种或者哪几种集客手段最有效果，从而丧失做到最好的机会。

　　东航世纪：我们不能指望消费者多么主动到你的店里来，必须想到许多有效吸引人来的办法。我们会刊登广告，作许多活动，比如消夏晚会等。让客户感觉到，这个店是和他们在一起，从而产生亲近感。

　　东航世纪：这种情况每个经销商都会涉及，但取得的效果有很多不同，这里面的原因可能有很多种，但还是与品牌之间的关系可能更多一些。

　　数据的统计分析很重要

　　《新汽车》：如何对集客能力有一个比较科学的计算，从而有目的地提高这个能力呢？

　　双龙伯乐：我们有持续的统计和分析。分析来店客人是受到什么影响来店，是从什么渠道得到信息来店的，从而总结出可以实行的规律。

　　东南汽车：我们也有统计，比如对扫街数和来店人数进行对比。但对这个数据进行分析，还需要时间。这涉及到对消费者的消费心理的研究。整车厂家在做产品市场调研的时候，可能有更多的数据和结果。在跟很多经销商朋友聊天的时候发现，他们渴望能与整车厂家就数据和结果方面的事情，建立密切的联系。

　　打造4S店的品牌

　　《新汽车》：现在销售模式很多，有大卖场，也有汽车专营店这种，甚至还有人搞网络团购，各位对未来的发展怎么看？

　　双龙伯乐：目前更多的人首先选择是去大卖场，看自己想看的全部车型。然后再去4S店进行有针对性地考察。最后决定购买。

　　东南汽车：其实我们都挺敬业的，但市场占有率就是上不去。所以品牌很重要。

　　《新汽车》：2003年之后汽车专营店就考虑做品牌，能挡住亚运村这种二级零售的形式吗？

　　双龙伯乐：二级分流了我们不少，零部件也分去我们不少。二级都是自己出去组建的。企业品牌一样，价格也应该一样。

　　亚运村：不是做品牌越多越好，得根据客户需求进行定位。

　　双龙伯乐：日本人做事很细。日本人都是低头服务的。你看当年嘉年华引进的是印度版的，蒙迪欧( 报价; 图片)是台湾版的，结果市场表现都不是非常成功。本田进入中国的产品类别少，但如雅阁，销量一直不错。

　　《新汽车》：未来的发展呢？

　　双龙伯乐：这两年4S店投资大，没有合适的利润留不住人才。按国际上4个标准说，新车销售，售后服务应占50％，所以现在我们很重视销售。

　　中国的服务行业与国外的差别很大。就我做4S店这些年的体会来看，我们的服务远远不成熟。我们不缺技术，缺的是为消费者服务的理念和对客户心理的观察。消费者面对陌生的产品，顾虑很多的，而我们的服务意识不够。

　　这不是道德上的问题。其实，修车和看病一样，客户很容易满足的。所以我觉得我们展厅的布置应该变化一下，利用这种手段增加客户在店内的停留时间，培养潜在的消费者。

　　我认为，中国的市场要经历下面几个阶段才会成熟。第一，产品阶段，中国目前大部分停留在这个阶段。第二，服务的阶段，树自己的品牌。第三，社会品牌阶段，比如大众、丰田、帕拉丁等，开始考虑能为社会做些什么。也就是达到企业的社会责任感。

　　一汽丰田要求经销商每天严格记录各种手段的发布次数，以及顾客的来店组数，然后在一段时间后根据来店组数的变化情况来推断出什么是更加有效的集客手段。比如某月，经销商整体的短信广告减少了两倍，但来店组数却没有发生变化，反而在第2周呈现上升趋势。由此我们分析出，目前短信的倍数变化对来店组数粗因较小。（董海洋语）

　　姓名：韩光华

　　职务：北京双龙伯乐汽车销售服务有限公司总经理

　　姓名：崔宇航

　　职务：东风本田汽车北京东航世纪特约销售服务店总经理

　　经销商需对每一组具体的来客究竟是通过何种集客方式前往的进行详细调查。我们的研究发现人际传播或者说口碑在所有影响来店组数的因素中占据主要地位。一汽丰田经销商通过口碑吸引来的来客组数占总数的20%到30%的位置。（董海洋点评）

　　姓名：陈阳

　　职务：北京东南得利卡汽车贸易有限公司企划组

　　姓名：刘庆钧

　　职务：北京亚运村汽车交易市场金港分市场总经理

　　提高来客组数是经销商要干的第一件事。如果一汽丰田想达到一年销售15万辆车的目标，在受注率一定的情况下，提高来店组数是一个办法，但是来店组数的数量终归是有限制的，这需要经销商对所采集的信息进行科学的处理（董海洋点评）

　　汽车专营店是汽车市场的晴雨表，但并不是所有的汽车专营店都会跟着汽车市场起伏。在激烈的竞争背后，不同品牌专营店体现出的集客能力和接待能力的差距，在市场疲软的时候，几乎可以决定经销商的生死。

　　所谓集客能力，是指通过什么样的方法去把更多的客户吸引到自己品牌专营店里；所谓接待能力，则是指有多少来店组数（不同于来店人数，因为有时是几个人一起进来看车）最终签下订单成为真实有效的消费者，也就是常说的签单率。

　　一汽丰田销售公司副总经理董海洋特别强调了集客能力中对人数的统计方法，他认为集客能力最终体现在来店组数，而不是来店人数，很多时候常常是几个人进来为的是购买一部车，因此一个人来算一组，而几个人或者一家人来也算一组。这样分开统计，就不会因为虚假的人数繁荣而沾沾自喜，忽略竞争压力。

　　不能指望消费者自己走进门

　　《新汽车》：现在竞争越来越激烈，如何把客人吸引到自己的品牌专营店里来，是一个非常重要的问题，各位有什么心得和体会？

　　双龙伯乐：我们经营了多个品牌，所以我的考虑是从整体考虑。通常来说，我不大选择价格定位太相近的品牌同时经营，总是希望能够拉开差距。现在，我经营的地方，从八九万元的品牌一直到50万元左右的品牌都有。我的考虑是，只要你想买车，那么当你来到我的园区后，就一定能够有适合你的选择。

　　东航世纪：我要求市场部提升来店人数的素质。人虽少但我的销量不错。宣传搞活动，厂家支援。传统方法其实就这几条，增加基盘客户，定期回访，消夏晚会，试乘试驾，送小礼品等。

　　东南汽车：东南汽车现在采用的方法许多是从台湾销售商那里学习而来。比如，我们会去扫街。

　　所谓扫街，就是业务代表拿着名片和宣传手册去我们认为目标消费群集中的地方去派发。比如，菱帅是一个轿车，就去住宅区附近以及商业圈附近；菱绅是商务车，就去写字楼以及政府办公区附近；得利卡则会在物流以及相关地区。在这些地区，我们的业务代表会着装整齐，有标准统一的用语，去派发名片以及宣传手册。每个季度，派发的数量能够达到1万份以上。

　　《新汽车》：扫街的效果明显吗？

　　东南汽车：我们认为对提高集客能力还是有相当帮助的。因为，没有扫街的东南汽车专卖店的集客量就比我们要差一些。然而仅仅到这一步是不够的。

　　如果不分轻重和时间地点对这些集客手段平均用力，那么既是经济上的浪费，同时也不能分清究竟哪种或者哪几种集客手段最有效果，从而丧失做到最好的机会。

　　东航世纪：我们不能指望消费者多么主动到你的店里来，必须想到许多有效吸引人来的办法。我们会刊登广告，作许多活动，比如消夏晚会等。让客户感觉到，这个店是和他们在一起，从而产生亲近感。

　　东航世纪：这种情况每个经销商都会涉及，但取得的效果有很多不同，这里面的原因可能有很多种，但还是与品牌之间的关系可能更多一些。

　　数据的统计分析很重要

　　《新汽车》：如何对集客能力有一个比较科学的计算，从而有目的地提高这个能力呢？

　　双龙伯乐：我们有持续的统计和分析。分析来店客人是受到什么影响来店，是从什么渠道得到信息来店的，从而总结出可以实行的规律。

　　东南汽车：我们也有统计，比如对扫街数和来店人数进行对比。但对这个数据进行分析，还需要时间。这涉及到对消费者的消费心理的研究。整车厂家在做产品市场调研的时候，可能有更多的数据和结果。在跟很多经销商朋友聊天的时候发现，他们渴望能与整车厂家就数据和结果方面的事情，建立密切的联系。

　　打造4S店的品牌

　　《新汽车》：现在销售模式很多，有大卖场，也有汽车专营店这种，甚至还有人搞网络团购，各位对未来的发展怎么看？

　　双龙伯乐：目前更多的人首先选择是去大卖场，看自己想看的全部车型。然后再去4S店进行有针对性地考察。最后决定购买。

　　东南汽车：其实我们都挺敬业的，但市场占有率就是上不去。所以品牌很重要。

　　《新汽车》：2003年之后汽车专营店就考虑做品牌，能挡住亚运村这种二级零售的形式吗？

　　双龙伯乐：二级分流了我们不少，零部件也分去我们不少。二级都是自己出去组建的。企业品牌一样，价格也应该一样。

　　亚运村：不是做品牌越多越好，得根据客户需求进行定位。

　　双龙伯乐：日本人做事很细。日本人都是低头服务的。你看当年嘉年华引进的是印度版的，蒙迪欧是台湾版的，结果市场表现都不是非常成功。本田进入中国的产品类别少，但如雅阁，销量一直不错。

　　《新汽车》：未来的发展呢？

　　双龙伯乐：这两年4S店投资大，没有合适的利润留不住人才。按国际上4个标准说，新车销售，售后服务应占50％，所以现在我们很重视销售。

　　中国的服务行业与国外的差别很大。就我做4S店这些年的体会来看，我们的服务远远不成熟。我们不缺技术，缺的是为消费者服务的理念和对客户心理的观察。消费者面对陌生的产品，顾虑很多的，而我们的服务意识不够。

　　这不是道德上的问题。其实，修车和看病一样，客户很容易满足的。所以我觉得我们展厅的布置应该变化一下，利用这种手段增加客户在店内的停留时间，培养潜在的消费者。

　　我认为，中国的市场要经历下面几个阶段才会成熟。第一，产品阶段，中国目前大部分停留在这个阶段。第二，服务的阶段，树自己的品牌。第三，社会品牌阶段，比如大众、丰田、帕拉丁等，开始考虑能为社会做些什么。也就是达到企业的社会责任感。《新汽车》杂志

(责任编辑：俞劲柏)