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汽车降价无助摆脱营销“黑洞”
时间:2006年09月04日11:01 我来说两句  

 
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来源:新京报】 【作者:贾可

  自五六月份汽车销售形势突然低迷,接着各方研判下半年形势也不妙之后,大多数中国汽车公司的营销人对完成今年的销售任务开始担忧。

  接着我们看到一些厂家又开始操办我们司空见惯的包括降价、大礼包在内的各种促销活动或者叫营销活动。

  结果是令他们失望的。以往靠新车效应,能够推动很长时间的销售,但是在这个时节的中国汽车市场上,即使是新车,很快也就不再吸引眼球,即使降价也无济于事。

  促销的边际效应在大大减退。以前花100块钱能卖两台车,现在可能一台也卖不了,看起来一直无往不利的营销开始失灵了。汽车这个原本充满激情的行业,似乎一下子变成了“蝇营狗苟”的家电行业,吵闹且乏味。很多营销老总已经感到无所适从,疲惫不堪。

  真的用了很多精力去做营销结果还劳而无功,这究竟是为什么?

  一般的说法认为,今天的市场营销环境愈加变幻莫测,对营销创新的要求更高。因为今天的消费者变得难以捉摸,他们富有“智慧”却又复杂多变,他们对广告的免疫力大大增强。老套营销手段的生命力,在今天已变得脆弱不堪。

  从中国市场整体的营销环境来看,这种说法没有问题。然而当下这个时期,抱怨没有好的营销措施而胡乱整些手段并不是对此的正确反应。事实上,在此阶段,即使是未来被证明是富有生命力的营销创意,可能也将无功而返。因为中国的汽车市场正笼罩着一个营销黑洞,各种促销活动无论变换多少花样,都会被这个黑洞毫不留情地吸进去,不会对市场有任何的触动。

  我不认为营销黑洞将一直持续下去,但是现在忽视黑洞的存在而盲目地行动并非明智之举。目前这个黑洞形成的因素可能包括突然提高的油价,年初高涨的销售,年中的自然下调,经济的宏观调控等等,所有这些因素促使并形成了消费者持币待购的黑洞。

  对于汽车这样的大宗消费品来说,汽车公司要打破这个黑洞,几乎是不可能的。

  由此,众汽车公司现在要做的是练好最基本的内功,而最好不要搞什么类似降价自废功力的营销活动。要问啥时黑洞离开,等待深秋时节。

  《新汽车》杂志主编

(责任编辑:俞劲柏)


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