变革之风舞动一汽-大众入海之帆

　　--揭秘一汽-大众业绩攀升密码

　　据最新销售统计数据显示：8月份以STD计算，一汽-大众以3.4万辆的佳绩稳居冠军宝座，捷达继续蝉联单一品牌销量第一。这是一汽-大众自新一任领导班子自履薪以来，开展名为“提速行动”的营销变革半年之后拿出的成绩单。

　　截至9月8日，一汽-大众营销变革已经过去半年之久。在这半年中，一汽-大众可谓“重拳”频出，亮点不少。速腾、新宝来等足以撼动车市新品的连续上市，开迪直营直销方式的推行，捷达百万辆的荣耀下线，市场销量的迅速攀升（从4月份开始，连续三个月排名国内销售第二名，7月份更是以29501辆一举超越上海通用夺得桂冠，）……，这一切都让人深刻感到一汽-大众变革的潜力及其全新面貌。

　　是什么使一汽-大众在这样短的时间内、在竞争如此激烈的市场环境下，见效如此之快？9月14日，借成都车展之机，一汽-大众经管会成员在成都的适时亮相，给了记者一个深入了解的机会。

　　变革是发展到一定阶段的必然

　　一汽-大众汽车有限公司总经理安铁成先生看上去似乎是一位温文雅至的儒生，一频一足间尽显出对一汽-大众的运筹帷幄；而坐在他身旁的一汽-大众商务副总经理、一汽-大众销售有限公司总经理苏伟铭先生却活脱脱是一位咄咄逼人的商业大佬，举手投足间彰显出一种霸气与自信。一动一静，倒显相辅相成。

　　作为多次采访过一汽-大众的记者，曾经认为一汽-大众的体系已经非常成熟： PQ35先进生产平台的二厂开始渐进佳境，老产品如捷达依然热销，中间产品如宝来、高尔夫亦表现不俗，车市高尔夫全国告急……一汽-大众为什么要大刀阔斧地进行改革？

　　作为国内最早也是现今规模最大、影响最深的整车制造商之一，一汽-大众已经走过了辉煌的15年。在这15年中，共生产轿车170多万辆，销车近170万辆，实现销售收入二千多亿元人民币，向国家上缴利税500多亿元人民币。

　　同时，经过多年的积累发展，一汽-大众目前已经拥有了堪称国内最完善的产品系列，覆盖了从C级到A级的所有轿车产品，涵盖大众、奥迪两大品牌七大系列产品。其中，捷达依然热销，奥迪继续引领着国内豪华车市场。而且，在生产平台基础上，一汽-大众同样优势明显，形成了从PQ32-PQ34-PQ35再到PQ46的多层次生产平台，拥有66万辆国内最大产能的生产体系。

　　“变革是一汽-大众发展到一定阶段的必然。”一汽-大众总经理安铁成在回答记者的疑问时说，他认为：随着时间的推移，市场的不断变化，一汽-大众在发展的道路上面临的挑战也越来越大。竞争主要来自两个方面，一方面入世后汽车行业全面放开带来的国际竞争日趋激烈、国内竞争对手日益增多；另一方面面对着日益增长的、丰富的用户需求。而一汽-大众之前的体系是无法在如此激烈的竞争中胜出的，可以说，变革是必须并且迫在眉睫的。

　　变革是全方位的变革，营销变革是其中重要的一环

　　如果说一汽-大众的变革对外界来说是个桔子——只见球不见瓤，安铁成总经理像掰桔子一样，一瓣一瓣地、一部分一部分地向记者剖析一汽-大众的这场变革，他说：此次变革是一次彻底的、全方位的变革，并不是今年才开始的。2004年7月，一汽-大众开始启动内部激励机制的变革，这标志着一汽-大众整体变革的开始。随后，一汽-大众相继展开了对材料成本、质量控制、绩效导向等全方位的变革，包括开始经理人队伍建设、规范经理人行为准则、健全激励退出机制、完善目标体系、实施绩效管理等。

　　营销变革是此次变革中重要的一环，对整个变革过程有着引导的作用。“营销变革主要包括营销思路和营销模式两方面的变化。变革重点集中在5个领域24项措施。主要领域包括组织机构重组，人力资源优化、业务流程优化、基础设施优化、营销能力提升、售后服务等。”在一旁的、一汽-大众商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理苏伟铭补充说，“很多人误解一汽-大众的变革仅局限于大众品牌。其实今年年初奥迪销售事业部正式成立，也是一汽-大众变革和企业经营模式转变的一部分。

　　变革取得阶段性进展，成效显著

　　记者让安铁成总经理给已经开展的变革打分，他考虑了一下，笑着说：“我们对目前的变革进程非常满意，目前一汽-大众不但形成了一套以绩效为考核基准的内部激励机制，同时通过营销变革一汽-大众市场表现进步明显。”

　　据悉，变革后一汽-大众形成了以绩效为导向的价值观，建立了岗位能上能下、工资能升能降、人员能进能出的机制，实现了人员的优化配置，2006年2季度全面实现了股东的质量目标。

　　营销变革是记者所关注的，苏伟铭副总经理就此向记者详细地介绍道：“具体而言，目前市场反应积极，销量稳步上升，新产品战略稳步推进，新品速腾、新宝来、开迪的销量稳步上升，品牌观念逐渐深入人心，区域及经销商反应良好。从4月份开始，一汽-大众连续三个月排名全国销售第二名，尤其是7月份以29,501辆，超过上海通用跃居销量榜第一名，8月继续稳居排名第一，捷达则连续6个月（3月-8月）获单一品牌销量冠军，奥迪品牌继续引领着国内豪华车市，创造了最具吸引力的人力资源环境，建立了国内领先的人才开发体系，取得了阶段性的成效，为下阶段的变革、发展奠定了基础。”

　　在8月份公布的J.D.POWER销售满意度和售后服务满意度调查报告中，一汽-大众再次成为最大赢家，其中奥迪品牌一举夺得两项桂冠，大众品牌获销售满意度第三名。九月初成为《中国最具价值著名诚信品牌500强》评比中唯一上榜的汽车厂家。

　　谈到售后服务方面，一汽-大众分管售后服务的销售有限公司副总经理孙宏宇接口说：“即使是在取得一定成绩的同时，一汽-大众也将继续向着更好的目标方向进行改进。‘严谨就是关爱’是一汽-大众针对目前国内售后服务现状、总结以前服务经验，考察客户需求的基础上推出的售后服务品牌，是一汽-大众‘汽车价值典范’的造车理念的延伸。”

　　未来愿景，在希望的田野上

　　变革给一汽-大众带来的诸多变化已经有良好的销售业绩做佐证，记者请安铁成描述一下一汽-大众的未来愿景时，这位温文尔雅的总经理朗朗地说：新任领导班子上任以来，形成了“竞争、和谐、创新、发展”的全新发展路线，我们非常有信心将上届经管会传下来的接力棒跑好。产品规划上，预计在2011年，将发展至应达到10%的市场占有率、60万辆规模的产销量（奥迪品牌15万辆 + 大众品牌45万辆），拓展产品系列，覆盖从A-至C+的级别区间，每年至少向市场推出一款新的产品，开发新产品主要充分利用现有的平台基础。在高档车市场上，继续强化奥迪在用户满意度、品牌影响力、产品品质及品种、市场份额等方面的领导者地位，进一步扩大奥迪在中国市场的领先优势。管理体系上做到让所有的管理体系（供应商体系、经销商体系、新产品开发体系、人力资源体系、项目管理体系、企业文化建设）都适应将来40万辆、50万辆 、60万辆甚至更多产销量的目标。让一汽-大众成为盈利能力强、科技领先、价值典范、成熟先进的、员工眼中最具吸引力的、中国最优秀的汽车合资企业。

　　采访在一种轻松、愉快、热烈的气氛中很快度过，记者在透过以安铁成总经理为主的经管会成员及一汽-大众其他领导的言语交谈中，感受到了在他们那不露锋芒的背后流淌着一种毫不掩饰的自信，一种对自己、对企业的深度自信。

　　未来市场的竞争深如变幻莫测的大海，相信，在变革之风舞动下的一汽-大众必将扬起风帆乘风破浪，驶向更加美好的远方。愿一汽-大众的每一天都是崭新的。

(责任编辑：李哲)