斯柯达品牌中国落地 变革管理、流程再造再上新台阶

　　领驭来了，至今稳居中高级车市销量前三名，6月份和7月份还两度成为这一市场的销量冠军。

　　新POLO来了，销售保持上涨势头，以每月1000辆的速度递增。

　　现在，斯柯达品牌也来了。9月22日，上海大众正式启动大众集团旗下的明星品牌Skoda，同时宣布其中文名为“斯柯达”。至此，上海大众历经两年的变革管理、流程再造走到了最关键的一步。如果说领驭是上海大众变革三部曲的第一部，新POLO是第二部，那么斯柯达就是三部曲的最后一部。毫无疑问，这场触及上海大众灵魂深处的变革能否奏响胜利的凯歌，斯柯达是至关重要的一章。

　　就在斯柯达品牌启动前夕，一向非常低调的上海大众总经理陈志鑫，接受了本报记者的专访，讲述上海大众变革管理、流程再造的全过程。

　　“上海大众能够走到今天，主要是因为我们从战略高度上提出上海大众的问题，而没有哪个洞漏了就补哪个洞。我们觉得这个方向是对的”，陈志鑫冷静地分析：“现在，上海大众全体员工的理念、企业运作的流程都发生了根本性的变化，而且成为国内研究开发能力最强的汽车企业之一。”

　　变革三部曲之序曲

　　转变观念 再造流程

　　“变革，说起来就是一句话，但其中所包含的辛酸苦辣，却不知有多少。”说到上海大众的变革，陈志鑫感慨万千。

　　上海大众的变革管理、流程再造始于2004年，也正是在这一年，上海大众遭遇到了自成立以来最严重的困境。作为国内第一家汽车合资企业，上海大众保持了近20年的市场领先地位。然而，2004年汽车市场出现拐点，从“井喷”式的高速增长回归到“常规”增长速度，市场的下滑对上海大众造成了影响。此外，公商务采购占到了当时上海大众销售总量的50％，2004年国家宏观调控使这部分销量受到了很大影响。

　　“以前上海大众的产品是皇帝女儿不愁嫁，只要生产出来就不愁卖。现在上海大众碰到困难，一定要把问题弄清楚，所以2004年我们提出一定要进行调整，要进行变革。”陈志鑫这样回忆。

　　这是一场触及上海大众灵魂深处的变革。奉行多年的理念、整个企业的流程、各个部门的工作、每个员工的思想都必须发生根本性的改变。

　　首先，变革管理最核心的是理念的变化，从产品导向到顾客导向、市场导向，“原来完全按照计划生产，生产什么就卖什么，现在是用户需要什么车就生产什么车子。目前，产品、市场、研发、造型等等都是一体化，市场的语言、用户的语言都融入我们的产品开发过程中，这样开发出来的产品，用户才会喜欢的。这对于从上海大众到经销商，从营销到生产管理，都是一个挑战。”

　　其次，变革相应地也带来了流程再造。一方面，上海大众的所有部门，包括开发、造型、市场、物流、生产等部门，全部围绕市场导向这个理念开始转变，势必带来工作流程的变化。

　　另一方面，由于历史原因，上海大众当时的生产和销售是脱节的，销售公司独立运作，但弊病是生产企业无法在第一时间内得到市场最新的信息，当销售情况欠佳时，还容易出现互相埋怨、推诿责任的问题，因此销售公司被并入上海大众。

　　由于上海大众和销售公司工作流程都不一样，所以在一体化之后，流程再造就成了必不可少的工作。

　　以供应链环节流程再造为例，供应链管理系统上线后，来自销售部门的每月销量计划，不仅在第一时间传递到生产部门，而且分解为各个零部件需求直达供应链的末端。零部件供应商就能清楚地知道，某月某天，供应上海大众的某一类型的多少个零部件，必须送到工厂的生产线上。这在很大程度上减少了企业零部件库存，提高了生产效率。“以往我们零部件库存五六十个亿，整车库存100多个亿，现在只需要10个亿，还能满足市场。”

　　第三，销售从批发向关注直销转变。以往以批发为主，容易导致向经销商压库，经销商之间出现恶性竞争等问题。2005年3月，上海大众率先宣布，以后不会再向经销商压库，而是关注直销，将经销商纳入整个厂家的团队中，帮助经销商共同保持渠道的良性运营质量。没有了厂家压库的压力，经销商之间恶性竞争减少，可以把更多精力放在关注用户上，并向厂家反馈用户需求。

　　第四，自主开发体系成型。上海大众已拥有1000多人的开发团队，研发投入达30多亿。“上海大众现在是国内开发能力最强的汽车企业之一，现在德国大众也很认可上海大众的开发能力，上海大众已经参与到德国大众的全球开发体系中。”陈志鑫强调。这种自主研发能力为上海大众推出领驭和新POLO奠定了基础。

　　“通过两年的变革调整，我们没有出什么大问题，员工也没有提出抗议。全体员工紧紧围绕新思路，从原来的产销一体化，到现在产需一体化。”陈志鑫很欣慰地说，“我们统计了一下，通过变革，私人用车的比例在80％左右。这个比例就比较正常了。”

　　如果说变革管理、流程再造拉开了变革的大幕，那么领驭就是上海大众在变革中奏出的第一乐章。这款大受欢迎的中高级车，如同命运交响曲一样甫一开篇，就奏出了最强音，到今天甚至成为很多专家和媒体研究的对象。

　　变革三部曲之第一部

　　命运交响曲——领驭

　　陈志鑫主导的变革管理和流程再造，使上海大众发生了由内到外的变化，不过这场变革是否成功，需要产品和销量来说话。对此，陈志鑫非常清楚：“你的品牌再好，话说得再多，营销思路再发生变化，没有产品、销量的支撑，还是不行的。”

　　领驭是上海大众开始变革后的第一个产品，其重要性不言而喻。陈志鑫说，“领驭是第一个产品，那是豁出命去干的。”上海大众在保持纯正的德国大众血统、先进的技术和绝不妥协的品质要求的同时，把理念的变革融入到领驭的开发过程中，从顾客的需求出发，并将其融入产品开发过程。

　　据陈志鑫回忆，领驭的开发中做了6万多个市场调研，“我们把用户的建议提炼、总结、再提炼、再总结，通过专家的评审，然后反映在产品上，这里面有很多故事可讲。”他举了两个例子：有个顾客提出来，下雨天，雨伞没地方放，因此领驭的左侧靠手设计了一个位置放雨伞，水顺着里面的小洞流出去了。还有一个顾客，他是商务精英人士，提出上车经常需要打手机，所以领驭配备了蓝牙功能，用户在车内直接对话就行了。类似这样给顾客方便的细节还有很多。

　　上海大众还根据调研得出的用户需求，对大众VW品牌的定位做了重新诠释——张扬、大气、技术先进。这种诠释也融入产品设计中，比如领驭的U形前脸，与车头线条融合在一起，并没有显得特别夸张，却又比老款帕萨特显得更有气势。

　　自上市以来，领驭每个月都保持8000多辆到1万辆的销量，稳居中高级车销量前三的阵营里，6月份和7月份还把中高级车市传统冠军雅阁甩在后面。中高级车市近两年来新产品的数量呈几何基数增长，竞争空前白热化，但这种竞争之激烈也让领驭的成功显得格外突出。如果用古典音乐来比喻，领驭的诞生和它的成功更像是贝多芬的《命运交响曲》所表达的那样：“我要扼住命运的咽喉，它不能使我屈服。”

　　很多专家和中外媒体也曾对领驭的成功从各个角度进行分析。“其实一句话，领驭的成功，是因为陈志鑫来了。”一位长期跟踪研究车企的业内专家私下里这样告诉记者。这种说法不无道理，因为开发领驭过程中所贯彻的思路正是陈志鑫主导的变革管理和流程再造的精髓。

　　领驭的成功证实了陈志鑫的变革思路是可行的。在领驭上市的7个月后，上海大众乘胜追击推出变革第二部曲——新POLO。

　　变革三部曲之第二部

　　小提琴协奏曲——新POLO

　　上市之前，新POLO的压力并不轻。老款POLO曾经被惋惜地称为“好车不好卖”，被认为是科技过剩、价格过高等等。新POLO该怎么改？怎么适应用户需求？是否要降低科技含量？

　　应该说，新POLO身上的“变”与“不变”，很好地体现了上海大众变革的思路。所谓“不变”，是指血统、技术和品质不变。上海大众并没有因为外界“技术过剩”的批评而大幅降低产品的科技含量，发动机是在德国大众最新的FSI发动机基础上开发的，链式传动系统替代传统的齿型皮带传动，全新自动挡车型采用Tiptronic六挡手自一体变速箱，还有激光焊接、空腔注蜡等等，技术含量有所升级。

　　所谓“变”是指营销思路发生改变，对于第一次购车者居多、喜欢配置齐全的中国消费者来说，老款POLO配置不够有吸引力，1.4L两厢基本款甚至没有后排电动车窗，新款POLO则显然在这方面下了功夫，带MP3播放的多功能音响系统、变排量智能温控空调、独有卡片插槽、倒车雷达、CAN－BUS（控制器局域网）等，更符合中国消费者对高配置的偏好。

　　此外还有外观上的改变，老款POLO虽然精致，但容易被认为适合女性车主，无形中缩小了用户群，新POLO应用了和领驭风格类似的U形前脸，加上方圆前大灯，比老款POLO更有冲劲，对男性用户群也很有吸引力。

　　改款后的新POLO减少了精致婉约的气息，如果用古典音乐来比喻，可以说是从细腻抒情的浪漫曲变成了更丰富、更有华彩的小提琴协奏曲。这种改变成功与否，销量是最好的证明。“新POLO劲情、劲取今年6月23日上市以来，7月销量4000辆，8月达到5000辆，9月不出意外，会达到6000辆。POLO才上市3个多月，还需要时间，不过现在这个速度我们还是比较满意的。”陈志鑫说。

　　变革三部曲之第三部

　　勇士进行曲——斯柯达

　　9月22日，斯柯达品牌正式在中国落地，吹响了上海大众变革三部曲的决战号角。

　　“斯柯达是三部曲的最后一部，如果明年上半年斯柯达品牌第一款产品上市成功，那么我们可以对外宣布，变革管理取得了空前的成功，所以斯柯达的运作是最关键的。”陈志鑫对斯柯达显然寄予厚望。

　　对于外界议论纷纷的斯柯达和大众品牌定位差异的问题，陈志鑫表示，两者是互补的，不存在哪个高，哪个低，共性在于都秉承德国大众的血统，具有先进的技术和工艺，在技术、工艺，质量上毫不手软。

　　差别在于大众VW品牌经过上海大众本土化之后，个性比较张扬、大气、技术出众，比较适合那些自信、现代、时尚的精英人士。斯柯达品牌则不是很张扬，比较内敛和经典，适合追求生活质量和效率，兼顾传统与现代的都市人群、商务人群，而且具有人文关怀的气质。

　　陈志鑫还透露了斯柯达首款产品的细节。斯柯达品牌也是全系列的产品，从经济型到中高档都有，明年上半年推出的Octavia，“车子很大”，“空间很大”，有1.8T和2.0两种排量。“这款车的配置很值得期待，尤其值得一提的是，Octavia发动机将采用大众最新生产的最新EA888型发动机。”这款发动机第一次将赛车发动机技术运用到民用车上，并实现了涡轮增压和燃油直喷技术的结合。

　　“对于Octavia这款车，我们也做了对中国用户的很多调研，把用户想法融合在这个产品里了。这是对斯柯达中国化的诠释和延伸。斯柯达也有很多让用户喜欢的小细节，举个例子来说，有用户提出，出门证放着和贴着都不合适，所以这款车的前挡玻璃上设计了一个夹子，可以夹出门证。”上海大众斯柯达品牌负责人付强告诉记者。

　　斯柯达品牌刚刚在中国启动，它的路还有很长，不过相信上海大众会将其市场导向的理念、优秀的营销能力和国内一流的研发能力应用到斯柯达上，让斯柯达品牌能够如音乐史上最伟大的进行曲之一《勇士进行曲》一样奏出激昂的乐章。

　　“我们的理念应用在产品上，尤其是领驭，获得了很大的成功，新POLO现在的势头也很好，我相信斯柯达也会成功。”陈志鑫对于斯柯达的前景充满信心。

　　记者在采访中注意到，斯柯达引进后，外界一般称为上海大众的双品牌运作，而陈志鑫本人却更愿意使用“多品牌”这个词。这种说法是否意味着未来待时机成熟，上海大众还会引进新的品牌，甚至会自己打造一个品牌？

　　对此，陈志鑫没有否认。“不管怎么样，自身实力是最重要的。”上海大众的变革管理还在不断提高中。“我们给所有员工不断提出新要求，比如今年提出‘三个提升’，如何提升市场占有率，如何提升服务，如何提升体系竞争力等等。我们也正在考虑明年怎么做，包括市场、营销、用户调研、产品开发、流程管理、变革管理怎么做。”

　　显然，变革三部曲不是终点，而是上海大众再次腾飞的开端。“我的最终目标就是通过多品牌运作，把上海大众打造成一个具有全方位的体系竞争力的国际化企业。”陈志鑫清晰地描绘出上海大众的未来。

(责任编辑：常亚梅)