品牌调查:

　　2006年，新车上市如过江之鲫，福克斯上市一年多依然持续热销，这样的业绩令同行眼红。在此前车型未达到预期销售目标的情况下，长安福特凭借福克斯一举扭转了不利局面，重新注释了福特品牌内涵，做到了“名”“利”双收。——编 者

　　福克斯的热销不难理解：朴实的价格政策，创新的营销策划，准确的市场定位，再加上“世界车”的品质和口碑，天时、地利、人和一应俱全。

　　福克斯：福特在华找准了调

　　判断一款产品的好坏，不仅在于它销量的多少，或者它对于市场影响力如何，更重要的是，该产品对于品牌是否有推动促进作用。就这方面而言，福特福克斯作为长安福特的当家花旦当之无愧。

　　就销量而言，2006年前三季度,福特福克斯共售出49259辆，同期长安福特马自达销量共计87930辆，福克斯占总销量56％；8月份，长安福特推出福克斯两厢版，得到消费者的认可，上市一个月，两厢版福克斯销量达到2827辆。

　　就品牌形象而言，随着福克斯推出，福特明确了自己在华的品牌内涵，使长安福特积累了向第一集团冲击的资本。毫不夸张地说，福特在中国“活得精彩”，是由长安福特福克斯开始。

　　寄望于翻身之作

　　2006年前，用“三年不飞”来形容福特此前在华表现，并不为过。2003年1月，福特在华推出经济型轿车嘉年华，由于政策和历史原因，销售并不理想；随后，福特再推蒙迪欧，在经历了一段差强人意的波折后，蒙迪欧销量开始稳步增长，今年1至9月期间共售出35750辆，同比增长33％。无论是嘉年华还是蒙迪欧，媒体和车主都对其给予充分肯定，长安福特在这种“叫好不叫座”的尴尬中煎熬，这样的成绩显然与长安集团和福特集团的实力不相符。

　　在推出嘉年华和蒙迪欧近3年后，长安福特在去年国庆前推出其第3款车型福克斯。长安福特方对于产品异常自信，福特中国副总裁许国桢表示，“作为福特百年汽车发展历程中的最成功的产品之一，福克斯在全球各地的上市都是备受瞩目，福特做足了功夫。”在前两款产品并不理想的情况下，长安福特期待着“三年不飞，一飞冲天”。

　　在关于福克斯的宣传中，长安福特一直强调，“福克斯是德国车而非美国车”，向消费者宣传福克斯的欧洲设计和德国工艺。此举用意在于淡化福特美系汽车特征，改变国内消费者印象中的福特汽车傻大笨粗、油耗惊人的品牌形象。由于中国消费者最初接触的是以大众为代表的德系车型，德系车在不少人心中已经成为做工精良、皮实耐用的代名词，因此强调欧洲设计、德国品质也就不奇怪。

　　值得注意的是，随着福克斯推出，福特重新调整在华品牌诉求。在此之前，福特品牌的理念是“你的世界从此无界”，随福克斯一同面市的还有福特的新理念——活得精彩，这表明福特在华开始谋求全面转型。由一款产品左右一个品牌诉求，可见福克斯对于福特之重要。

　　福特对于福克斯翻身之作的期望没有落空。从今年1月份以来，福克斯每个月销量都基本维持在5000辆以上，并仍处于供不应求的状态。

　　创新营销倡先风

　　除了产品本身品质，福克斯持续热销与长安福特所采用的创新营销模式密不可分。在产品导入阶段，福克斯的营销非常有特色，动作也更大。

　　2005年，在福克斯上市之前，借中国电影的百年华诞之机，福克斯与中国8位著名导演合作推出了“动感生活，聚焦福克斯”中国新锐导演电影秀的活动，并借此为上市造势。电影秀旨在诠释福克斯的品牌内涵，并期望通过大众化的娱乐平台展示福克斯的产品特质。

　　8位导演执导的8部福克斯主题的电影短片很快出炉。这些短片对于普及宣传、拉动销售起到了极大的促进作用。连接电影和汽车，将娱乐营销发挥得如此淋漓尽致，长安福特可以说是第一家。

　　在电影短片计划之后，福克斯又赶上了网络热潮，推出了博客营销计划。

　　按照长安福特的设定，福克斯的目标车主大多为25岁到35岁之间，这部分年轻人热衷网络传播，喜欢博客自由、开放的形式。因此，长安福特除在传统媒体上进行推广外，更开展了博客活动。

　　随着新产品的上市密度越来越大，汽车业竞争越发激烈，除了降价、促销，人们似乎很难在营销模式上有突破。但随着互联网和手机日益成为人们生活中不可或缺的一部分，从传统领域到新兴行业，营销界正在进入全新的营销时代。福克斯在不到一年时间内，新招频出，通过娱乐营销、博客营销，捕捉到大家的兴趣点，引起共鸣。

　　贵在持续热销

　　新车上市如过江之鲫，没有谁可以断言自己是市场的常胜将军。福克斯在推出后不久的热销阶段，曾经有人士表示，新车热销是正常的事情，但在目前推新车频率如此密集的情况下，福克斯将很难经受这一两个月市场变动的考验。短暂热销容易，难的是一直守稳价格关。竞争车型太多，销售压力肯定会很大。

　　环顾市场，福克斯面临的竞争已经超出了激烈的程度。上打宝来、花冠，下压伊兰特、凯越，同时还要环顾标致307、赛拉图、颐达。从车坛常青树到近年来异军突起的新军，每一个竞争对手来头都不小。在这么复杂的竞争面前，福克斯能“火“多久？

　　一年以来的销售情况解答了人们的疑虑，已经不再是“新车”的福克斯盛销不减，价格基本没有变化。价格政策能够如此长时间保持稳定，体现出决策者在制定价格时的高瞻远瞩。

　　长安福特马自达执行副总裁邹文超与记者探讨福克斯定价时表示，刚推出市场时，福克斯价格完全可以提高1万元而依然保持热销，在市场的热火劲过去后再把价格降下来保持现在水平。但邹文超表示，这不是长安福特的风格，产品即使短时间内能够赚上一笔，但浮动的价格政策对于福特品牌形象、消费者对产品的信心都是一种打击。制定价格时除了参考市场、竞争对手情况外，更主要的是要满足消费者价格预期，绝不能急功近利。从这点来说，福克斯价格在一年里基本没有波动，反映出长安福特当初在制定价格时的朴实和远见。

　　长安福特对于价格的“不敏感”一贯如此。今年年初，厂家为适应市场需求，在福克斯1.8L自动版的基础上增加了双模式开启电动天窗，当时福克斯上市不到半年，正处于供不应求的阶段，按照一般做法，热销车型增加配置，肯定会提高价格。长安福特内部持此观点的大有人在，但邹文超最后拍板：在福克斯热销的局面下，加量不加价，价格依然保持原来不变。增加配置不加价，不仅提高了产品竞争力和美誉度，更重要的是没有伤害老用户的品牌忠诚度，维护了品牌的形象。加量不加价，取得了一举两得的市场效果。

　　两厢三厢取舍之间

　　在福克斯三厢上市近一年之际，长安福特于今年8月底再推福克斯两厢轿车。

　　“在欧洲市场上，两厢车占据了福克斯销售总量的90％左右份额。我们希望未来两厢车与三厢车的在华销量能达到接近5∶5的状态。”邹文超称，按照规划，今年年底两厢福克斯的销量目标为1万辆。

　　邹文超认为，福克斯两厢版与三厢版在定位上有比较大的区别，两厢版更倾向于时尚、运动和个性化，专为都市年轻时尚一族打造，针对性更强。随着两厢福克斯加入，将对长安福特整体形象的提升有很大帮助。

　　事实上，两厢福克斯问世，一方面增强了福克斯产品系列的竞争力，更重要的是厂家采取两厢和三厢相同价格、相同名称的策略，重新定义两厢车市场

　　统计显示，两厢车的市场份额已从去年的不到18％提升到目前的23％以上，两厢车已逐步被消费者所接受。从功能上来看，两厢车要比三厢车的用途更广，更适合家庭需求。随着用车观念发展成熟，人们开始越来越追求功能性、实用性。对两厢车认识上的转变，反映出平民化消费已经开始。

　　两厢福克斯推出恰逢其时，与三厢车相比，更加时尚动感的外形以及类似赛车的操控感受，赢得更多细分市场青睐。

　　值得注意的是，长安福特对福克斯两厢和三厢采取同名称、同价格的策略，反映出厂家的深思熟虑。此举可以完全让消费者免受价格因素干扰来按需求选择两厢车或三厢车。更重要的是，在三厢车上市一年后，将新品两厢与三厢的价格拉平，稳定三厢的市场售价，强化福克斯品牌保值的概念，客观上刺激三厢车的销售。

　　通过朴实的价格政策，创新的营销策划，准确的市场定位，再加上世界车的品质和口碑，长安福特凭借福克斯，不仅扭转了乾坤，更要一飞冲天。

　　撞到了消费者心理预期

　　——福克斯热销原因小解

　　接连走了京城数家福特经销店，让人诧异——每家店内人气都非常足，与周围一些4S店门可罗雀的景象相比，感受更加明显。按照常理判断，这样景气的场面，完全应该是新品发布没几天时才会出现，而且持续时间也不会久。

　　绝大多数人都是冲着福克斯而来。对于这样一款上市已经一年多的产品，在新品层出不穷的今天，仍然能够聚敛人气，不论购买与否，已经很说明一些问题，

　　无论是车主还是看车人，人们对福克斯的态度相当一致——热忱和喜爱。店内销售人员帮助分析，很难说福克斯的品质到底有多好，价格到底有多低，但无可置疑的是，福克斯的品质和价格正好撞到了消费者的心理预期，德系车的口碑和品质，1.8升排量不到13万元，二者结合在一起，给人一种超值的感觉。

　　值得注意的一点是，一些非常细小的因素往往是消费者决定是否购买的最终环节。从这点来说，福克斯内饰也许还不够完美，但终归是“上得了厅堂，下得了厨房”，性价比突出。

　　消费者调查:

　　邱海宁 北京车主 车型：福克斯 三厢 1.8 手自一体

　　“幸亏是福克斯，如果是其他车子，后果不敢想像。”

　　买福克斯时就是看好它的安全性，没想到这点还真救了我一命。

　　谁也没有想到那辆大卡车会直冲着我开过来，当时已经没有时间思考，条件反射般急打方向盘，迎头撞到路边的树上，气囊一下子爆了出来，玻璃碎了一地。等都安静下来的时候，竟然发现自己还有意识，而且没有受伤。我是自己打开车门爬出来的，朋友后来告诉我，车子受损那么严重，车门还能正常打开，说明这车子相当不错。

　　你一定要帮我向其他人推荐，车子安全性太重要了。在这方面，福克斯加宽加厚的车身梁柱、超高刚性车体等对驾驶员来说是非常必要。

　　如果重新选择，我会毫不犹豫再买福克斯。

　　高亮亮 河北车主 女 车型：福克斯 两厢 1.8 自动

　　“车买回去大家都羡慕得不得了，也算是小小满足了一把我的虚荣心。”

　　我们那儿的车都比较平庸，除了桑塔纳就是捷达，都多少年了，一点都没变化，不像北京，可以有那么多选择。当初买车时我就决定，要买一定要买一款有个性的车。

　　我对车子基本是不懂，北京这边有一个亲戚买的也是福克斯，不过他是三厢，从他的使用状况来看相当满意，他也推荐我买这车。

　　当时在选择两厢和三厢之间犹豫了半天，但最终考虑车子是自己用，两厢外形比较时尚可爱，适合女孩子，而且两厢车比三厢更实用，因此选择了两厢。

　　车买回去大家都羡慕得不得了，我是我们那儿第一辆两厢福克斯，算是小小满足了一把我的虚荣心。

　　宋辉 北京车主 车型：福克斯 三厢 1.8手动

　　“在不到13万的价格区间里，也就这个车了。”

　　买车子时家里分歧很大，我太太喜欢日系车，但我喜欢福克斯，但车子主要是由我来开，因此最终选择了福克斯。

　　使用一段时间下来，我太太表示，当初我的选择没有错。

　　福克斯最大的特点并不是运动性，而是扎实与平衡。扎实的车架和底盘使车子不论在市区或者高速路上行驶，平稳性超过同级车，甚至直逼中级车标准。据说Volvo S40 和马3也用的是这个底盘。

　　起步稍显迟钝，但时速上到30公里以后感觉渐好，时速120公里时也不感觉飘。最快开过180公里/小时。福克斯高速性能非常出色，可以说，福克斯是专门为高速路设计的车。时速160公里时，除了车内的噪音大一些之外，车子的稳定性和操控性与80公里时速没有区别。

　　这车特别宽，达到1.8米，是同级车中最宽的车型，原来担心这么宽大的车子喝油太多，但车载电脑显示平均油耗为每百公里8.8升，不禁喜出望外。

　　感觉我这款1.8手动版性价比非常突出，至少对得起买它的这个价，尽管小毛病有一些，但喜欢开车的人应该不会在意的。在不到13万的价格区间里，也就这个车了。

　　你说我说福克斯

　　■弯道表现相当不错，有时为了找感觉甚至会故意在过弯时多给油。

　　■门比较厚，车比较敦实，有坦克的感觉。有一次被追尾，后面的车前保险杠都掉了，可我这车的后保险杠却一点事都没有。

　　■觉得还是两厢版本比三厢有运动味道,更有改装潜质,至于比三厢贵一点嘛,那就是愿者上钩了。

　　■两厢与三厢相比，砍了屁股才少15公斤，说明只是简单的少了一些铁皮，其他的配置估计没有减少，那样比三厢的动力肯定更强了，也更漂亮了。

　　■大街上的福克斯越来越多，希望福克斯在中国成为捷达、桑塔纳的换代产品。

　　■身边许多人都在考虑买福克斯啊，看来福克斯的口碑真的不错。我个人也是比较喜欢，准备年底出手。

　　■一路走过来，就感觉福特店人气最旺，大家都是来看福克斯，看样子福克斯真是很受欢迎。

　　福克斯续写福特的光荣与梦想

　　上市不到8年，总销量超过500万辆，对于处于减产、裁员、重组风波中的福特汽车公司而言，这样的成绩似乎有些不可思议。但正是凭借福克斯这款并不起眼的小型汽车，福特品牌再现百年老店的业绩和辉煌。

　　在全世界80多个国家续写销售神话的同时，福特福克斯成为惟一同时获得欧洲与北美年度风云车头衔的汽车——百多年来从没有任何一辆车获此殊荣。

　　分别来自欧洲和北美的资深汽车记者组成的评审团在数以百计的车型中选择福克斯，是因为他们一致认为，该车为小型车市场树立了一个全新的标准。另外，福克斯还在世界上其他15个国家被评为年度风云车，并且获得了由众多著名汽车杂志评选的许多重要奖项。

　　在一般人的印象中，福特是典型美国形象的代表之一，但实际上，福特在欧洲已经经营了近百年。福克斯的开发、设计都是德国传统精湛工艺和先进技术的结晶。

　　2001年福克斯以91．7万辆的业绩再次雄踞世界汽车销量排行榜榜首，以11．7％的绝对优势超出第二名10．7万辆。2005年，福克斯荣登英国境内单一车系销售冠军。

(责任编辑：王伟杰)