有关数据表明，整车销售流通环节的利润已由5年前的20%下降为现在5%左右，单纯卖车越来越不赚钱了。与此同时，降价、不断推出新车这些厂商们过去屡试不爽的“杀手锏”，如今开始变得不灵了。刚过去的“十一”黄金周，汽车价格战仍然是白热化，一方面是新车型的不断刷新，一方面又像是甩大白菜般地比着降价，消费者却见怪不怪，并没有让传说中的“金九银十热”起来。没有相对的利润空间，企业要发展就会受到制约。
    有关分析人士指出，汽车的制造在全球来看呈现一种同质化发展的趋势，而且营销也越来越被广大的汽车公司认为是在竞争当中核心的竞争力。如何加强营销管理创新，用高品质和差异化来摆脱当前市场上同质化和价格战的局面？早有分析人士指出，从某种程度来说，现在汽车厂商的竞争，已经不是一汽大众和上海通用或者北京现代的竞争，恐怕汽车企业的真正的沙场还是在渠道终端——专卖店的综合能力提升。谁将专卖店管理出水平，谁就占据了市场的黄金要道。在突破瓶颈，开辟蓝海的汽车营销探索中，一汽大众在渠道整合和售后服务方面的建设性改良，提升营销终端的价值，值得关注和探讨。

创新渠道管理，提升汽车营销价值

    2006年初，在谙熟国内外汽车营销环境，中国汽车营销界打拼多年的苏伟铭“空降”到一汽大众，上任之初就宣布营销改革， 苏伟铭的营销变革主要包括营销思路和营销模式两方面的变化。此次变革重点集中在5个领域24项措施，改革细节不是本文探讨的话题，而值得关注的是组织权力结构由总部下放到了SBU。由原有的九大区“改装”而来的全国共五个SBU，是集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制和培训支持五大功能为一体的战略业务单元。这样一来将终端的实际职能放大，终端的“抓举力”得到提升。这样的分权管理，最主要的目的在于厂商的神经末梢能够直接接触到市场终端的细微环节。这一管理方式的转变，便于各地经销商因地制宜采取不同的产品推广活动，事实证明已经产生了明显的积极效果。
    创新就是突破，创新和差异化，不仅在技术上，也在对企业和产品的重新定位上，同时也包含在对渠道的重新定位和思考上。寻找突破点是完全有理由的，一旦企业发现自己的新大陆，就应该全力以赴。毫无疑问，一汽大众全面展开的SBU概念，全新定位销售区域单元首席执行经理的职能外，重心还是在于提高终端效率，换句话说，重新定位与经销商的关系，帮助经销商全面提升经营实力，这是一汽大众汽车营销价值的重要突破口。尽管这场以整合营销资源和提升渠道综合竞争力为核心的营销变革正在轰轰烈烈地展开，一汽大众的“营销新政”还在摸索与经销商相互制衡的最佳模式，部分经销商对营销新政不是很适应，但还是有理由为他们欣喜。
    变革给一汽-大众带来的诸多变化已经有良好的销售业绩做佐证，截止九月份，在国内主要汽车厂商中，一汽-大众销售上升势头最为明显，整体销售32235辆，环比增长12%，其中大众品牌销售24443辆，奥迪品牌销售7792辆，环比增长分别为13％，6%。其旗下三大主力车型捷达、新宝来和速腾的销售都堪称火爆，销量分别达到15950、3335和4171辆，环比增长分别达到13%、35%和7%。
    当然，销量旺势，一汽大众的经销商们是直接获益者。

强化服务品牌：寻找利润增长点

    苏伟铭执掌一汽大众营销，其营销思维和管理构架是显而易见：管理效率80%由流程决定，市场竞争力80%来源于渠道开拓与服务能力。与“营销变革”遥相呼应的另一件大事就是出台了一汽大众全新的服务品牌“严谨就是关爱”。
    在汽车服务这个涉及到厂家、经销商和车主的系统工程中，不少厂家的服务内容往往是只强调将启动新的服务或者只强调车主服务，却忽视了具体的执行或给车主直接提供服务的经销商，最终的结果往往就是，内容很好，效果却一般，执行环节即经销商作为非常重要的一环，给忽略了。仅管，过去一汽大众售后服务有口皆碑。“严谨就是关爱”以服务品牌高度推向市场，突出科学严谨的管理，将专卖店的价值提升了，这是售后服务品牌化的内在支撑。
    维修行业是信息最不对称的行业之一，消费者往往不知道修理了什么项目，花了多少钱。“严谨就是关爱”，在服务过程中将客户委托书的每一个部分均与客户进行核准，保证将信息对称进行到底。众所周知，德国大众汽车在中国一直享有皮实、稳定、可靠、经典、技术先进的诸多美誉，如今将“严谨”这一德国产业文化精髓贯穿于整个服务流程当中，一汽大众 “汽车价值典范”的造车内涵得到充分延伸，专卖店的服务品质也正本清源，得到升华。
    汽车服务是一项切实关系到汽车企业持续发展的重要工作，而它的效果如何在很大程度上还是由经销商的执行情况决定。 “严谨就是关爱”售后服务品牌，作为厂家考核经销商达标的核心指标，就象落实国家政策一样，被经销商不折不扣地执行。 “严谨就是关爱” 售后服务不但强调以纯正的原装备件、精湛的维修技艺、专业的维修设备、严谨的工作标准和科学的工序安排，以一丝不苟的服务态度为客户提供最为专业、周到、可信赖的服务，而且更加强调所有专业服务的稳定与可持续性。服务落到实处，消费者放心，经销商的利益也与服务品牌价值共存共荣，
    有产业观察认为，因为汽车企业的利润空间不断被压缩，企业要发展必须寻求新的利润增长点。现在的汽车厂都在服务品牌化方向发展，应该说这是目前汽车厂的必由之路。别克早先提出的服务“别克关怀”，已经让上海通用尝到了众多的甜头，一汽大众提出了“严谨就是关爱”等服务品牌，显然，消费者选购汽车，保养也看牌子，多了一份参考，更多了一份安全感。从而，为汽车品牌销售就又多了一项竞争力。
    中国不是最早有汽车的国家，但现在进入中国的汽车确实是全世界最先进的，所有最新的技术都到中国来展示和应用。正因为如此，中国的汽车市场不仅是最先进汽车技术的比拼，也逐步成了价格战最残酷的地区。仅以卖车挣利润，一条道走到黑不见得有出路，只有不断寻找商机，不断创新，让自己时时适应市场的需要和发展的企业才有前途，反思一汽大众营销改革的积极意义犹在于此。
    一位业内老总曾经这样担忧汽车营销：“种种迹象来看，我们没有摆脱销售靠降价，品牌靠广告，电视广告的车轮滚滚，我们的口号都是矫情玄虚，这种粗放简单的模式肯定不适应汽车第二大国的地位。”这是汽车市场营销变革前的前夜。中国汽车营销在曲折中成长，在长大中不断遭遇新的压力。一次次压力，推动汽车业在自我调整中完成新的涅槃。

(责任编辑：晏成)