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吉利调整其双品牌战略 李书福收回大权
时间:2006年10月21日10:20 我来说两句  

 
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来源:《财经时报》】 【作者:高斌

  外国企业屡试不爽的双品牌战略,到了中国企业却似乎不灵了。从来自各方的消息看,被认为是自主品牌先行者之一的吉利汽车,目前正在遭遇双品牌之困。

  许多人没想到,在徐刚仅仅自立两年后,李书福开始收回当初赋予他的大权。
这位当年浙江最年轻的副厅级干部,现在是什么心情不得而知。但一个很明显的信号是,吉利开始调整其双品牌战略。

  吉利汽车旗下的华普,是李书福布局中国汽车产业的一个重要棋子。这位自主品牌的代表性人物清醒地知道,要想成为中国乃至世界汽车业的巨子,不可能仅仅依靠经济型轿车。因此,他一度对华普寄予了厚望。

  在出现品牌冲突的情况下,暂时压制一下华普,或许在李书福看来,更符合吉利的根本利益。因此才有了现在这出“挥泪斩马谡”。

  从以往的经验看,华普这个品牌有可能要被冷处理一段时间,以便于吉利汽车进行品牌战略调整。日前的大幅降价,可能就是调整前的一次“清仓大甩卖”。因为华普车型的价格区间,已经完全被吉利车型所覆盖,短期内,华普无法再体现中高端品牌的价格特点。

  吉利汽车的双品牌战略在这么短的时间内就遭遇挫折,不仅李书福没有想到,恐怕也大大出乎其他人士的预料。

  就像徐刚当年举过的大众奥迪的例子,在中国汽车市场,双品牌和多品牌已经司空见惯,成功者比比皆是。一个值得重视的现象是,这些成功者无一例外都是国外汽车业的巨头。

  所以当吉利尝试走双品牌路线的时候,无论是业界还是媒体,都给予了较多的鼓励和关注。因为大家知道,中国要想成为汽车强国,自主品牌是绕不过去的一环。而驾驭双品牌和多品牌的能力,是汽车厂商成熟度的体现。

  在中国的自主品牌中,吉利是具有代表性的一个,无论是成功还是暂时的失败,其打造双品牌的经验,都是一笔宝贵的财富。同时,它也能给奇瑞、华晨这些自主品牌提供积极而有意义的启示,因为早晚有一天,他们也会遭遇多品牌的市场策略问题。

  有人认为,在发展的过程中,华普忽视了集团长远利益所在,出现了求快、求全的现象,这是导致吉利双品牌战略失灵的一个重要原因。华普海域303上市,带动了华普2005年的风光发展,然而,华普在这款产品尚未站稳细分市场的情况下,又先后推出了海尚MA、海迅等品牌车系。这么快的新车上市节奏,不仅不利于凝聚品牌的忠诚度和美誉度的提升,还会让消费者产生观望心理,降低品牌影响力。

  可以说,没有认真贯彻当初的市场策略,是吉利双品牌战略遭遇挫折的主要原因。不过,责任似乎并不完全在于华普。在经济型轿车利润日益微薄的情况下,吉利向中级车进军,应该说也是造成品牌冲突的一个重要原因。自由舰金刚的上市,迫使徐刚不得不将华普和吉利重新阐释为“雪铁龙标致的关系”。

  这种说法背后的无奈是,吉利可以向大众靠拢,但华普却没有能力向奥迪贴近,最后只能出现窝里斗的悲剧。

(责任编辑:陈昊)


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