2004年发展遇阻，阵痛之后学会卖车

　　从2001年3月，奇瑞风云轿车以8.798万的价格切入中国车市以来，现在奇瑞已经形成了以“奇瑞”为母品牌，S系列（QQ）、A系列（风云和旗云( 报价; 图片)）、B系列（东方之子( 报价; 图片)）、T系列（瑞虎）四大子品牌的产品格局。从单一品牌到完整的品牌体系，奇瑞实现了从“会造车”到“会卖车”的转变。

　　痛定思痛后的品牌梳理

　　2002年，凭借风云轿车，奇瑞实现销量50155辆，超额完成年初产销4.8万辆的目标，市场占有率达4.7%，成功地以单一产品跻身于国产轿车行业前八强。

　　到了2004年，奇瑞汽车在风云的基础上，又增添了旗云、东方之子两大车型，但全年销量仅为8万多辆，未及年初目标的一半，且微型轿车QQ占了总销量的一半以上。

　　这一年也让奇瑞汽车董事长尹同耀痛定思痛，充分认识奇瑞营销的重要性，除了会造车，还要会卖车。

　　“2005年才开始有了营销”

　　2005年初，尹同耀挖来了拥有良好销售成绩的北汽福田销售总经理李峰，与李峰同时来的，还有一批来自其他汽车公司的营销高手。此前，奇瑞的销售老总频繁更迭：李炼雄、孙勇、金弋波、李炼雄，而李峰是第5个。

　　尹同耀曾毫不避讳地说，“12月（2004年）之前，我们没有营销。”

　　李峰来到奇瑞后，走的第一步棋是“激昂05行动”，首先是“震撼价格”，对QQ进行了降价，他认为，“先有量和行业地位才有利润，震撼价格是为了打破经销商的信心危机。”结果当年1、2月份QQ一枝独秀，占了奇瑞整体销售的80%左右。

　　另一方面，李峰不断加强经销商的市场预测能力，奇瑞销售公司副总经理黄志强介绍，年初开始的“激昂05树立信心”，第二步棋就是“消化库存，订单生产”，以保证现货供应。3月份正式推出订单管理办法，保证有效供给，用“看板生产”方式调整经销商进、销、存的比例关系。

　　整合品牌：经济型小车放在首位

　　李峰更艰巨的任务是奇瑞2010年“销售百万辆”的大目标。而现在奇瑞也正在为这一百万销量构建营销框架，这一框架的重要内容之一就是要从品牌策略上提升奇瑞。

　　从2005年开始，奇瑞开始系统考虑自身品牌规划，以及产品规划，并明确提出把低油耗和经济型小车放在第一位。不久后，奇瑞启动了全新的品牌架构，风云的换代车型被命名为A5，这也是奇瑞第一款采用系列化序号命名的产品。在新的品牌体系中，A是车的类型，代表轿车，第一个数字代表车内部型号，后面两位数字代表排量。

　　而QQ则因其独特品牌特质被保留原名，成为了一个不断延伸的子品牌。

　　奇瑞销售公司副总经理秦力洪认为，奇瑞未来的生命力在于短期内将老产品的量做上去，同时要上市新的产品，并给予足够的时间来培育。

　　■海外

　　出口从意外开始

　　虽然现在奇瑞已经把海外市场作为开拓的重要领域，但是当初海外市场的发现完全是出于一次意外。

　　2001年夏天，一位叙利亚商人在北京看到了上市才几个月的奇瑞汽车，他觉得这款车很不错，追到芜湖要求出口，遭到拒绝。他随后跑到了上海，找正在那里开会的尹同耀。尹经不住对方多次请求，便在马路边上和对方谈好了生意。尹当时根本没有出口的想法，也没把这件事当真，谁料不久后货款就到位了。就这样，奇瑞的第一笔出口生意做成，10辆奇瑞汽车于当年10月27日发往叙利亚。

　　此后，尹同耀开始认真对待国外业务。

　　截至今年9月27日，奇瑞汽车海外出口累计突破5万辆。目前奇瑞已在50多个国家和地区销售，有一半是在当地KD组装，今年8月份单月销量突破6000辆。随着奇瑞和近十家海外工厂的合作和国际销售服务体系的进一步完善，奇瑞预计2007年年出口量将达到10万辆。

　　■渠道

　　分网销售：奇瑞渠道之道

　　所谓分网，就是不同车型在不同的店里销售。奇瑞的现有车型被划分为S系列（QQ）、A系列（风云和旗云）、B系列（东方之子）、T系列（瑞虎），其现有经销商被赋予其中一个到多个系列的一级代理权，没有一级代理权的系列也可销售，但必须作为二级代理。

　　分网的先行者

　　“奇瑞汽车是国内汽车销售实行分网的先行者。”8月份，在烟台召开的奇瑞汽车公司半年度销售会议上，奇瑞销售公司总经理李峰踌躇满志。理论上说，分网销售为奇瑞打造一个有渗透力的渠道系统奠定了基础。理由是2004年，奇瑞经销商之间杀价现象严重，李峰提出的分网销售解决了这个问题。

　　在分网体系下，一家经销商最多只能总经销1至2款产品。如需要其他车型，需向区域内的享有该车型总经销的经销商提车。而作为二级代理商售车，仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。

　　不同区域不同办法

　　到了2006年，奇瑞对于经销商渠道的培育，实行了不同区域，不同的办法。比如在成都，奇瑞设立了两家QQ一级代理商，使其产生竞争，使QQ月销量急剧攀升。秦力洪解释：“每个地区都有其不同的文化和历史问题，我们不会搞全国一刀切。分网的缺点是地盘内的整体价格封闭，因此加入适当的竞争会更好。”

　　秦力洪分析，奇瑞经销商大多是抱着做生意的心态，而不是做事业的心态。其中又有对奇瑞品牌试试看、观望、孤注一掷几种态度。所以每一种心态都要以不同的方式去沟通。

　　此外，奇瑞汽车销售公司借鉴了保险业的某些方式，对目标实行了分级，达到不同目标，得到的回报也不一样。秦力洪说，推销保险的业务员，水平不见得高，但却那么有斗志有激情。我们一个月的奖励最多可达到千万。不用奇瑞压库，经销商自己为了达到某一阶梯的目标奖励，自己会选择增加提车的数量。

(责任编辑：马中强)