今年1至9月份，东风本田CR－V继去年之后再夺SUV销售排行榜桂冠。CR－V的热销折射出两个现象：第一，即使SUV整体市场不景气，但单一产品的前景可以并不完全受其左右；第二，虽然东风本田是后来者，但后来者同样可以居上。

　　也许CR－V的现象还不足以从此打破规律，但造成这一现象背后的本质究竟如何，却值得我们认真解读。——编 者

　　一面是恶劣的SUV市场环境，另一面是相对狭小的需求空间，CR－V在“夹缝”中取得的成功难能可贵。它身上所体现的品质、时尚改变了SUV市场格局，创造出一个被小众精英人士所青睐的细分市场。

　　再夺销量冠军

　　激烈甚至有些残酷的SUV市场竞争从来不乏新闻，在不少SUV厂商销量下滑、整顿停产的瑟瑟秋风中，东风本田日前公布了CR－V年初以来的销售数据，为不断萎缩的SUV市场再次注入信心和动力。

　　2006年1至9月份，CR－V逆市而上，累计销量达到20033辆，与去年同期销量18228辆相比增长109.9％，市场占有率12.3％，仍然稳居SUV市场第一。

　　自2004年5月上市以来，CR－V一路凯歌，销量上扬，没有悬念，当年投产就当年赢利，至今累计销售近6万辆。在同类车型中，CR－V后来居上，销量逐月递增，很快就超过帕拉丁和欧蓝德及速跑等中高档SUV车型，成为佼佼者。凭借其优秀的品质和优越的性能，CR－V不仅受到消费者青睐，更获得媒体和专家的认可，获得“2004CCTV年度SUV车”、“2005 年度SUV车型”、“2005CCTV年度SUV车”等多个年度车大奖。

　　其实，CR－V的上市时机并不好。2004年5月中旬CR－V上市时，国内汽车市场已经开始出现整体下滑的趋势，特别是曾经一度风光无限的SUV市场，在宏观调整大潮的冲击下，各厂家良莠显现。一些经济型SUV产品生存空间渐趋狭小，举步维艰，但也有一些SUV产品在“大浪淘沙”后脱颖而出，成为市场的亮点。

　　上市两年多来，CR－V基本不受SUV市场整体萧条的影响，不仅销量节节上升，并在恶劣的市场环境中再次取得销量冠军，说明无论是品质还是品牌都经得起考验，CR－V年度SUV车型的称号实至名归。

　　赢在市场定位

　　CR－V能够逆市而上，得到市场认可，与CR－V准确的市场定位以及东风本田的蓝海战略密不可分。

　　根据蓝海战略特点，首先需要推出新的产品或服务，其次是开拓出新市场，最后需要需求量具有质的飞跃，从而引发产业突破。

　　按照上述特点来判断，CR－V受到市场认可，主要归功于该车的市场定位。首先， CR－V虽然是一款SUV，但它与在它国产之前的大部分国产SUV有很大不同，相当部分国产SUV是由皮卡底盘改造而成的，其科技含量也不是很高，所以他们这只能算是低端的SUV，而且购买这些车的消费者也很少将它用于休闲娱乐，而是用做城市货车。

　　CR－V虽然是SUV，但它与强调越野性的越野车也有不同，原因在于越野车着重追求车辆的通过性，所采用的底盘多为越野车底盘，缺乏驾乘舒适性。CR－V采用的悬挂系统同轿车一样，都是四轮独立悬挂，而底盘的离地间隙同越野车相当，这使CR－V不但具有轿车的舒适性，又具有一定通过性。

　　这样看来，CR－V摆脱了与国产低质SUV的价格竞争，消费者也不会将它与纯正越野车的通过性能比较，无论从功能和使用，还是心理需求来看，都代表着很强的城市化意识。CR－V将城市用途轿车、越野用途SUV以及多用途MPV融合，成为满足都市需求的时尚车型，形成一种新的消费文化。事实上，CR－V最大的不同就在于消费理念和车型的差异。这与相当一部分不甘平庸却又新锐，崇尚格调、时尚的都市新精英人士心理需求不谋而合。

　　从日本、美国等国经验来看，以CR－V为代表的轻型SUV在国外成熟市场有相当大的发展空间，增长速度不仅高于传统SUV市场，也高于轿车市场。中国随着社会文明和财富逐步提高，需求多样性将更加明显，此类车型的需求空间也会越大。

　　鱼与熊掌兼得

　　独特的定位只是成功的前提，如果没有产品卖点的支撑，不能让市场接受，也很难谈得上成功。

　　对于以CR－V为代表的城市SUV，需要解决的最大难题在于平衡，如何平衡动力性和燃油经济性的冲突，处理舒适性和越野性的矛盾，是以往城市SUV所面临的一个难题。客观来说，相当部分国产SUV就是因为无法协调这些产品性的冲突，总是以牺牲车辆某种属性为代价来满足另一种要求，因此而败下阵来，鱼与熊掌难以兼得。在这方面CR－V又是如何呢？

　　除了突出城市驾乘感觉，满足基本越野需要外，CR－V的超前性还体现在它的燃油经济性上。

　　据国家有关部门测定，CR－V在城市工况下的每百公里油耗为9.4升，满足我国将于2008年起实行的第二阶段乘用车燃料消耗限值要求。

　　油价上涨已经成为全球性问题，是否省油？省多少油？对于卖车人来说，不仅仅是出于经济利益角度考虑，已成为一种生活态度和对地球环境的关注表现。CR－V以SUV的“身躯”，却只有普通轿车的“食量”，关键在于CR－V采用的i－VTEC发动机以及智能四轮驱动系统。

　　可变气门相位和可变正时i－VTEC发动机，使CR－V在低转速时获得大扭力，又可利用高转速获得较大的功率。2.4升发动机的CR－V可达到传统2.8升发动机的功率与车速，“小肚量，大能量”，从而平衡动力性和燃油经济性的冲突。

　　此外，CR－V的智能四轮驱动系统，不仅有助于提高燃油经济性，在处理舒适性和越野性的矛盾方面也有突出作用。智能四轮驱动系统能自动判断路况，对城市路况和恶劣路况分别采用不同的驱动模式。

　　这些看似不可调和的车辆属性冲突得到了解决，对于CR－V来说，鱼与熊掌不再是不可以兼得，不同消费需求都可以得到满足。

　　汽车武侠情结

图为CR－V NAVI与《鹿鼎记》剧组合影

　　在东风本田成立三周年之际，东风本田推出了CR－V NAVI版，值得关注的是东风本田在这款新车发布过程中表现出日渐犀利的市场敏锐度和娴熟的营销操作手法。

　　新车发布，东风本田同时展开了“驾优寻古”自驾游活动。东风Honda通过与张纪中执导的金庸大片《鹿鼎记》剧组的合作，使CR－V融入金庸经典武侠小说的神奇意境。消费者只要莅临东风本田经销店观赏试驾CR－V，就有机会获得张纪中签名的金庸大戏DVD一套；如果购买CR－V NAVI版，将有机会免费参加 “驾优寻古”自驾游活动，跟随张纪中沿着《鹿鼎记》的拍摄足迹，去领略金庸笔下豪侠剑客风范，感受中国古典文化精髓。

　　在此之前，国内汽车界还从没有将汽车与中国式武侠情结相结合的先例。独树一帜的营销方式，不仅是对消费者喜闻乐见的金庸式中国传统文化的支持和推广，更是汽车文化与“侠客”情结的结合。CR－V也由此被赋予了中国特征的文化内涵。

　　见证东本发展史

　　在投产CR－V的当年，销量达到10500辆，占据国内SUV市场份额的6.7％，居中高端SUV车销量榜首，实现利税1亿元。2005年，CR－V逆市上扬，销量跃升至26244辆，市场占有率大幅攀升至13％。正是由于CR－V的热销，拉开了东风本田的快跑步伐，并奠定了东本独立建设经销网络的决心。

　　得渠道者得天下。2005年，羽翼渐丰的东风本田迈出关键的步伐——建立独立销售网络。从2004年借用网络销售，2005年并网销售，到2006年全部用自己销售网络销售，CR－V见证了东风本田的发展史。

　　2006年，东风本田投资28亿元的12万辆产能扩张基地正式启用。从2003年7月建设时的3万辆产能，到产能以4倍速度扩张，东风本田只用了两年半时间。

　　在错过了市场井喷机会后，东风本田凭借CR－V这一小众车型一炮走红，持续升温，并一直领跑SUV车市，在“夹缝”中取得的成功可圈可点。

　　CR－V取得的成功，一方面是产品的成功，但更大程度上是东风本田市场战略的成功。适合的产品＋营销战略组合才是最好的，而最好的企业＋产品未必会是畅销的。

　　CR－V的热销折射出两个现象：第一，即使SUV整体市场不景气，但单一产品的前景可以并不完全受其左右；第二，虽然东风本田是后来者，但后来者同样可以居上。

　　高品质的平民SUV

　　消费者眼中的CR－V

　　身处北京有一个好处：哪个厂家出新车了，大街上总是能够第一时间看到。通过大街上该车型的数量，多少能够判断出这款车的销售情况。早在东风本田CR－V国产前，北京街头就已有相当数量的CR－V，只不过那时的人们看到这辆车，大多还会好奇地端详一下。东风本田将它国产后，CR－V的保有量急剧增长，即使不看销售数据也能估摸出国内SUV销量冠军应该就是这款车。但令人想不到的是，在新车迭出的今天，今年1至9月份，国内SUV市场销量冠军仍是上市已经两年多的CR－V，这着实让人没有想到。

　　日前，记者走访数家北京东风本田经销店，意在还原消费者眼中真实的销量冠军CR－V。

　　“不管岁月如何沧桑，还是对我家的CR－V情有独钟。”

　　赖小姐 北京用户 2.0升自动挡

　　虽然说买来后是给我用，但由于我对车基本不了解，我基本没有参与选择，都由我先生全权负责了。在车行试车时我只感觉车前面的6碟CD音响很好用，音质也不错，感觉比我先生正在使用的帕萨特要好，这点令我很满意。再有，这个车看上去很新潮有活力。因为我喜欢出游，这车车厢内空有比较宽松的环境，可以左右前后行动，换司机以及去后面拿东西都不用下车。

　　一年来，我家的CR－V陪伴着我们平平安安地往来于都市及山村。不管岁月如何沧桑，不管多少名车辈出，我还是对我家的CR－V情有独钟。

　　“价格不算贵，在城市里使用既洒脱又自在。”

　　刘先生 北京用户 2.4升手动挡

　　东风本田CR－V的操控性能和驾乘的舒适性要比许多SUV都强。价格也不算贵，在城市里使用既洒脱又自在，而且显得挺儒雅的。以前曾开过进口的CR－V，对车子的性能比较了解，当国产CR－V出来后，价格又便宜了这么多，所以很快就买了这款车。开了两年多了，感觉与进口的没什么区别，虽然是SUV车型，但油耗跟轿车相差不大，开了近5万公里，几乎没有出过什么毛病。我非常喜欢这款车。

　　“发动机宁静，150公里时速都听不到声音，与以前的切诺基比感觉真是不同。”

　　张先生 北京用户 2.0升自动挡

　　我在今年6月底买了这辆银色的CR－V，到现在已经开了近1万公里。我以前开切诺基，深深被其故障频繁和品质粗糙而困扰。每个星期，我都要为修车而伤脑筋。而且北京的交通状况又很糟糕，夏天换挡经常是大汗淋漓，因此决定换车。

　　把老切卖了之后就去选新车。因为一直偏爱SUV，所以还是准备选SUV。决定要买中小型的“城市四驱车”，要偏重公路性能，有简单的四驱就可以了。家里人看到CR－V后都很喜欢，感觉这个车看上去新潮，有活力。听说本田的二手车价格不会掉得太快，而且它的发动机i－VTEC很先进，因此就选它了。

　　发动机很宁静，在150公里时速上都听不到发动机的声音。以前的切诺基是只听见发动机的怒吼，听不到其他声音。现在路噪/胎噪是惟一的噪音。感觉真是十分不同。

　　四轮驱动我还没有用过。买车至今还没有走过要动用到四驱的路。以后开车到什么地方玩，可能会用到吧。在城市里，就别想了。

　　“我儿子再也不会晕车了，再也不用担心刮底盘了，遇到堵车还可以上路牙子了。”

　　伍先生 北京用户 2.4升自动挡

　　转眼，我的CR－V已经陪伴我7个多月了。以前我并不喜欢吉普，自从有了CR－V以后，感觉到吉普车的优越性了。首先我儿子因为吉普车的宽大空间而不晕车了，再也不用担心刮底盘了，遇到堵车还可以上路牙子了。车的油耗高速全程空调大概8个多，夏天市区11.2左右。

　　开高速到时速150公里以后再提速就相当费劲，不过没有人买这车是当跑车来看的。这种车郊游特别好。我经常带家人出去玩，比以前我开的海马实用多了。我曾把我的大部分装备都装上我的CR－V，车内空间还是绰绰有余，能轻松坐上4人。以前开小车，装上这些装备后只能一人开车，路上连说话的人都没有。

　　本田CR－V家族史

　　自从1995年推出至今，CR－V已经发展到第三代产品。第一代CR－V一经推出，即在世界市场大受欢迎，销售量累计超过100万辆。第二代产品，也就是中国正在销售的版本，全球销量突破150辆。至今CR－V销量总计超过250万辆。

　　作为世界上首批轻型SUV，CR－V完美的将低燃料消耗、轿车式的驾驶舒适性和高道路通过性结合在一起，并拥有充足的车内空间。这些特性对于崇尚SUV的北美市场，无疑具有吸引力。

　　2006年10月，本田在日本发布了CR－V的第三代产品。新款CR－V的外形设计比上代更加新颖年轻，并具有颇受好评的原款CR－V轿车般乘坐舒适性，同时将开发的重点放在越野行驶性能方面。在保持针对各种路面的行驶特性、紧凑的外观以及可中通（WalkThrough）易使用的车内和行李箱等特点的同时，进一步提高这些功能。

　　新款CR－V的车体大小基本和原来一样，但车内空间和行李箱容量大幅度扩大。虽然底盘全长与原来相比缩短25mm，但车内长度加大65mm，达到了1830mm。另外，采用了小型后悬架减震系统，通过将行李箱的底板高度降低120mm，在保持后座位置不变的情况下将行李箱容量从原来的374L加大到527L，大约提高了40％。空气动力学水平比上代提高了12％，燃油经济性更显著。

　　新款CR－V继续秉承老款车型特点，是一款不仅具有像轿车一样的舒适性，还具备更好的可操控性的运动型多功能车。

　　你说我说CR－V

　　●越野车里我最喜欢这款车的主要原因是油耗不高，安全性能和舒适性都让我满意。

　　●从外形上看，CR－V不像一般SUV车身造型那样充满“肌肉感”，而是在外形设计上透着优雅，让女性更容易产生亲切感。

　　●空间大不是吹的，后座椅在不必拆下头枕的情况下可直接向前60:40翻折，把行李舱容积从527升扩大到952升，形成一个平坦的床垫，在长途旅行时可以躺下休息。

　　●如果你真把它当成一款越野性能不错的越野车就错了，严格意义上的CR－V并不是真正的越野车，而是一款都市休闲车，装卸工的活它干不了。

　　●CR－V的最大亮点是采用了本田公司最好的发动机i－VTEC。

　　●最近老公总是说帕萨特底盘低，动力不行。非要换越野，又不愿要车形太粗狂的，说那是包工头开的。于是就在CR－V或帕拉丁里考虑。

　　●6万公里里程，只坏过一只低音喇叭，其他没有任何故障。但通过性能一般，该车不是专门的越野用车。

　　●车身的短前悬设计和弧形的保险杠减小了转弯半径，易于操纵和停车。

　　●性价比高，油耗低。后排中部的地板是全平的，没有安放后传动轴的鼓包，后座中间乘客坐着舒服。

(责任编辑：王伟杰)