正如陈志鑫所言：“不是一个产品的成功就能证明变革的成功，甚至两个、三个产品的成功依然不能。需要持续不断的成功才能证明变革是有效的陈志鑫一度沉默。在已经过去的一年中，上海大众销量受挫，而源自内部的整改措施无法在短时间内发挥效用。统计显示，上海大众汽车的市场份额已经从10年前50％以上的占有率跌至如今的7.2%。

　　实际上，早从2004年开始，上海大众就已经连续两年出现负增长，旗下产品除并无太大利润空间的桑塔纳之外，均出现下滑趋势。销量和利润的锐减，终结了其在桑塔纳时代谱写的神话，激烈竞争中惨遭溃退的上海大众，陷入了自成立以来的最艰难处境。

　　此时的上海大众，已经无法再凭借德国大众提供给自己的一两款产品，独步中国市场。20多年固守的企业流程体系、管理销售方式、缓慢的市场应对能力以及老化的车型，造就了上海大众如今臃肿沉重的身躯。

　　“以前我们的产品是皇帝女儿不愁嫁，只要生产出来就能卖。现在上海大众碰到困难，就一定要把问题弄清楚，所以2004年我们提出一定要进行调整，要进行变革。”上海大众总经理陈志鑫这样回忆。

　　于是自2004年下半年，陈志鑫发动了上海大众的全面改革。变革的目的是提升公司的体系创新能力和综合竞争力，涉及公司从生产到销售、从用人制度到企业文化，从产品研发到市场推广等诸多方面。按照陈志鑫的形容：“把20年来的积累归零，从头开始流程再造。”

　　在零起点的基础上，上海大众通过两年时间的调整，在市场的引导下，将改革纳入一系列的业务流程再造之中。营销模式开始由产品导向变为顾客导向，产销分离逐步向产销一体化转变，经销商被纳入了整个厂家的团队，渠道的良性运营由厂商共同维持，曾经过高的管理成本和产品开发成本正处于有效的控制之中，自主研发也被确定为上海大众未来产品的主要方向。

　　2006年2月，上海大众重拾久违的荣耀，以24348辆的销售成绩，赢回了当月的销量冠军。到2006年上半年，上海大众总共销售17.36万辆汽车，同比增长超过了50％。

　　在历经多番战场失利之后，向业界发出上海大众的复兴回归信号。而正是在这个过程中，PASSAT领驭与新POLO，不仅成为这场改革收获的第一份战绩，佐证了变革思路的可行性，更是将这场改革继续向深处推动的重要一步。

　　2006年10月18日，作为这场全面改革的操盘手，陈志鑫接受了《新汽车》专访。他说：“两年时间中，我们没有出现过什么大问题，员工也没有提出抗议，全体员工都紧紧围绕着新思路共同进步。”

　　重拾胜果

　　业界曾认为上海大众风华已逝，尤其是当陈志鑫沉默时。恰在此时，上海大众终于携其改革之后的第一款产品—新中级车PASSAT领驭亮相，依现在的情势来看，这是其回归的开始。

　　当时，面对全线产品表现低迷的困境，上海大众要想打响复兴回归的第一仗，就必须拥有一款能够领军作战的主力产品，以重新敲开市场的大门。

　　纵观上海大众的现有产品，桑塔纳、高尔均属老款车型；帕萨特、POLO与同级车型相比，也是老一辈的资格；途安虽然新潮，其细分市场的定位却又无力救市。尽管如此，苦于无法得到德方后续产品的支持，而又急需改善不利现状，考虑到帕萨特在中国市场的良好口碑，上海大众决定由自己的技术中心，在德方人员的指导下，根据中国的实际情况对该车进行本土化改进，并希望这款武装出来的“新车”能够带领上海大众走出泥潭，重显当日的雄风。

　　据陈志鑫回忆，在领驭的开发中总共做了6万多个市场调研，“我们把用户的建议提炼、总结、再提炼、再总结，通过专家的评审，然后反映在产品上。”上海大众销售与市场执行经理叶永明指出，“领驭从设计、生产、品牌定位、品牌命名、广告策划到经销商培训，一整套营销策略都完全依据中国消费者、中国市场的需求量身定做。”

　　在这种开发理念的引导下，尽管领驭与原车型相比，车身尺寸没有变化，但从外到内都进行了重新设计。大众新一代略有夸张的U形前脸造型，使领驭更显豪华和时尚。在保持原车型精湛工艺的同时，增加了雨伞盒、衣帽箱、手套箱等更多人性化的设计，彻底改变了德国车内饰严谨有余、华丽不足的印象。而精确扎实的操控性能，以及对发动机、变速箱、底盘的重新调校，领驭的动力更加出色、油耗更加经济、排放更加环保。

　　尽管只是作为帕萨特的改款车型，但自2005年11月上市以来，领驭每个月都保持了8000～1万辆的销售成绩，稳居中高级车销量的前三阵营。能够在竞争空前白热化的中高级车市场打响漂亮的翻身仗，领驭的成功之处更显突出。

　　在领驭的带动下，上海大众的其它车型也开始出现了上升之势，这对当时质疑改革的反对声音无疑是个强烈的回应。因为在开发领驭过程中所贯彻的思路，正是陈志鑫主导的变革管理和流程再造的精髓。

　　业内人士认为：“领驭成功的原因，是因为大量的自主研发元素更好地适应了中国市场的需求，而这也让上海大众第一次收获了‘自主’的成果。”

　　加强合资企业的自主研发能力，不仅是领驭给予上海大众的最重要启示，也是上海大众在改革探索中为自己开出的一剂良方。

　　就在业界惊讶领驭市场表现的同时，上海大众再次乘胜追击，领驭上市7个月之后，新POLO劲情、劲取开始全面推向市场。

　　显然，上海大众希望领驭的成功道路再度被复制。因价格和维护保养费用偏高，而逐渐被消费者所冷落的POLO，则成为继帕萨特之后的又一车型选择，毕竟，POLO还是一款被大家公认的高品质小车，惨淡现状只源于没有顺应实际的市场需求。

　　与领驭本土化改进明显不同的是，上海大众技术中心此次被寄予更高的希望，不仅独立完成设计方案，还成为了新POLO劲情、劲取开发的主导，德方在开发工作中只是配合伙伴的身份。

　　“如果说领驭还是在德国大众设计总监Günak先生领导下，由上海大众团队成功推出的一款旗舰车型的话，那么到POLO劲情、劲取，上海大众从造型到动力系统，整个开发团队已经开始尝试与德国同仁并肩开发，变化不仅仅是造型，还包括内心。”陈志鑫显然非常满意自己技术团队的表现。

　　在确保老POLO高科技元素的同时，新POLO劲情、劲取，不仅优化了配置，改善了外形，价格也较老POLO更容易为消费者所接受。6月份上市以后，新POLO劲情、劲取7月份的销量就达到4000辆，8月份则上升到5000辆，老POLO销售疲软的僵局随即被打破。

　　尽管和同级别车相比，新POLO劲情、劲取并没有多少价格优势，而它所面临的竞争对手又多集中为正在热销的新车产品，如飞度、思迪、乐骋、乐风、标致206以及雅绅特等，但按照陈志鑫的话来说：“虽然新POLO的市场表现还需要时间证明，不过现在这个速度我们还是比较满意的。”

　　领驭的成功，新POLO的热销，给上海大众带来了强劲的增势，曾经偏离轨道的上海大众被重新拉回主流。而产品的本土化改进以及自主研发能力的提升，经过实践的证实，已成为上海大众改革道路上的主要方向。

　　正如陈志鑫所言：“不是一个产品的成功就能证明变革的成功，甚至两个、三个产品的成功依然不能。需要持续不断的成功才能证明变革是有效的。”

　　接下来，摆在上海大众面前更严峻的任务，则是必须要寻找到“持续不断”的产品来源。

　　再造中国斯柯达

　　在上海大众看来，单纯引进外方产品或者改款原有车型，仅能构成未来产品的一个方面，更为重要的，则是在充分利用外方资源的基础上，强化自主研发能力，做出真正属于自己的产品。

　　基于这样的考虑，一款即将在2006年北京车展亮相的神秘概念车，开始孕育在上海大众技术中心内部。

　　在位于上海西北郊安亭国际汽车城内这块警卫严密的禁区，《新汽车》从色彩鲜艳的手绘效果图和计算机3D图像中，见识了这款设计灵感来源于中国神话人物“哪吒”的概念车—NEEZA。

　　身披“中国红”外衣，跑车弧线与旅行车特征完美地结合，古典窗格状的水箱隔栅，火尖枪风火轮般的轮毂，凤目杏眼的前大灯，梦幻星空的天窗，还有更具层次感的双U造型前脸……由“哪吒”这一人物形象演变而来的动感、科技、时尚等元素自然融合，绝无丝毫生硬的堆砌感觉。很中国的造型，更使NEEZA洋溢着强烈的民族特色和“天圆地方”的审美哲学。

　　与以往国内提出的概念车相比，因为具备大众集团内部完善的PQ34平台（该平台生产第四代高尔夫、宝来、新甲壳虫、斯柯达欧雅等车型），NEEZA显得更为成熟，这款概念车也因此向量产车的转化迈出了一大步。如果得到市场的认可，NEEZA的量产将无悬念可言。

　　正如上海大众技术中心外形主设计师绍景峰告诉《新汽车》的那样：“NEEZA会不会量产，一切都由市场决定。NEEZA属于中高级运动型多用途轿车，定位于充满激情与活力的年轻一族。我们在北京车展上亮相这款车，就是想看看公众的反应。如果公众认可，我们就会继续完善它，把它带到量产车的流程中去。”

　　《新汽车》注意到：虽然挂着VW大众的商标，但作为上海大众自主开发的第一款概念车，NEEZA的车身贴上了上海大众设计部门的标志。上海大众此举，彰显了自己对自主研发的决心和自信。

　　如果说领驭所展现的是上海大众自主研发能力的冰山一角，那么Neeza概念车则全盘托出了上海大众技术中心的研发能力。

　　车型开发有：改内饰（Freshened）、小改款（Reskinned）、大改款（Restyle）和平台开发（Redesigned）。领驭已经站到了第四个层次上，也是国内企业迄今为止所能达到的最高标准。而NEEZA概念车走的又是与量产车开发不同的流程，这足以证明，除了平台开发，上海大众已经具有了从量产车到概念车几乎所有流程开发的能力。

　　陈志鑫在接受《新汽车》采访时表示：“以前德方对上海大众搞自主开发不放心，那是因为我们的能力还没有完全达到要求。但现在我们已经具备这个能力，德方也就放心了。”

　　陈志鑫这份厚重的底气并非凭空而来。上海大众用21年时间完成了从消化引进到自主开发的转变，以及上海大众多年心血营造的技术中心，都是对其自主研发能力的最好支持。

　　据《新汽车》了解，当年拿到大众在中国投产的第一款产品桑塔纳（帕萨特B2）之后，上海大众即汇集各方力量，倾力于桑塔纳车型的技术引进和消化吸收，并会同配套厂构筑了较为完整的零部件国产化体系，为此后更多车型的国产化打下了坚实的基础。

　　从1993年开始，上海大众进入到与大众的联合开发阶段。1995年推出的桑塔纳2000、2000年的帕萨特B5、2003年的Polo、Gol以及2004年的途安都有上海大众的开发人员参与。其中帕萨特B5根据中国市场的需要，对整车加长了100毫米，对部分造型元素进行了优化，并根据中国实际使用条件和道路情况，对发动机、底盘、电器装备等进行了适应性开发。

　　而上海大众真正的自主创新式的开发始于2003年。2004年推出的桑塔纳3000第一次展示了上海大众自主研发的实力。如果说桑塔纳3000还只是在细节上的一些小的改进，那么2005年的领驭则是彻头彻尾的自主开发。这款车的成功证明了上海大众已经具备了从市场调研和产品规划、造型、总布置、模拟计算、结构设计、试制、试验认可的一套完整的开发流程能力。

　　采访过程中的陈志鑫感慨良多：“上海大众搞自主开发，与合资并不矛盾，是得到德国大众全力支持的。随着中国市场竞争的加强，德国大众也开始转变观念了，他们也认识到，在欧洲好卖的产品到中国来不一定好卖，即使是引进产品，也必须要进行适应性的改进。”而企业的自主研发水平将达到什么样的目标，上海大众则给出了这样的说法：“我们的目标就是要达到和斯柯达一样的开发能力。”任重道远的双品牌之路

　　诚然，在欧洲享有百年盛誉的斯柯达品牌，其研发能力绝非任何企业在朝夕之间便可以复制。但为平衡大众在华两个合资企业的资源共享，作为大众的子品牌，斯柯达于2006年9月正式落户上海大众，这无论是从技术支持还是从产品优化来说，都将赋予上海大众更多的机会，甚至有利于上海大众改革步伐的加快，重新夺回丢失的市场份额。

　　在此之前，大众汽车中国总裁兼CEO范安德已经表示：南北大众确定了更加细化的定位，今后一汽－大众的产品除了根据中国市场的需要，进行一些必要的调整之外，将更多地保留德国血统，而上海大众的产品改造则可以拥有更多的空间。

　　这就意味着，在自主研发产品还处于尝试阶段的时候，德方车型的引进，还将是上海大众后续车型的主要补充。

　　斯柯达上市之后，按照上海大众的计划，将占到中国市场份额的2.5%～3.0%，并在2010年成为具有影响力的竞争者。这样，加上原有大众品牌下的桑塔纳、帕萨特、波罗、高尔、途安五个系列，上海大众开始了大众和斯柯达双品牌战略的部署。

　　虽然多品牌战略已不再是中国车市的最新焦点，上海通用与一汽－大众都在这条道路上取得了不错的成绩。但凭借领驭和新POLO刚刚缓过劲来的上海大众，能否成功运作大众和斯柯达两大品牌，强化自身的综合竞争实力，从目前来看，还是一件前途微妙的事情。

　　作为全球五个最早的轿车生产厂之一，捷克制造的斯柯达在欧洲享有极高的知名度。但对于中国的主流消费人群而言，斯柯达却还是一个年轻的品牌，仅因上个世纪与中国有过短暂的贸易关系，在老一辈的中国用户中，留下了“精工级别的制造工艺、外形中庸传统”的固化印象，其百年沉淀的历史尚不能发挥相应的作用，与斯柯达“睿智、魅力、奉献”的品牌定位，还有一定的距离。对于营销和推广并不是长项的上海大众来说，如何顺利地过渡和有效地转化，确实还是一大难题。

　　而且，根据上海大众、德国大众和斯柯达签署的协议，斯柯达品牌目前的三大系列车型欧雅(OCTAVIA)、法比亚(FABIA)和速派(SUPERB)，都将引入到上海大众的产品阵营中。然而，作为大众集团下的全资子公司，斯柯达的多数车型都与大众系列车型共享底盘和绝大部分零部件。斯柯达品牌的引入，极有可能将给上海大众现有的大众车型带来竞争压力。尽管斯柯达明年国产的第一款新车欧雅和目前上海大众的车型并不会有太大的冲突，但作为与POLO同平台的法比亚、与帕萨特同平台的速派，在后期引入中国市场之后，上海大众如何根据中国市场的需求，对车型适时调整改进，做到真正意义上的品牌互补，而不至于同室操戈？

　　不仅如此，斯柯达国产的品质也可能受到相应的质疑。新华信集团高级研究员金永生告诉《新汽车》：现在越来越多的用户正在接受一种概念，德国车在华国产后，品质会远远弱于原装进口车型。因此他们对德国车的品质、技术和安全等因素，已不再像以前那样盲目地崇拜。而作为捷克制造工业水准的产品，斯柯达从未在捷克以外的地区生产，上海大众又将用怎样的工业控制技术和方法保证全球一致的品质和水准？

　　更为重要的是，斯柯达品牌引入上海大众后，将建立独立的销售网络。对于缺乏多品牌运营经验的上海大众来说，势必需要一个长期的过程。而且，随着大众品牌后续车型减少，原上海大众品牌的经销商或许会逐步缩编，甚至会并入一汽大众经销商体系。

　　复兴回归的道路上的探索还将继续。当契机与挑战并存的时候，上海大众的改革也就到了最关键时期，正如陈志鑫所说：“领驭一款车型的持续热销，还不足以证明上海大众变革转型的成功；POLO劲情、劲取销量的持续攀升，同样也不足以做出上海大众变革转型成功的结论；接下来斯柯达品牌的导入、产品的推广才是对我们真正的考验”。新汽车

(责任编辑：俞劲柏)