主流品牌的4S店红红火火，一部分非主流品牌的4S店却在生存的边缘苦苦挣扎，演绎着冰火两重天的不同结局

　　汽车4S店进入中国市场已近八年，围绕着4S经销模式，媒体、用户及生产厂家的博弈从来没有停息过。经历过2002年～2003年国内汽车销售井喷式的高速发展，在2004年销售急转直下后，2005年平稳地上扬又给中国汽车市场一根救命的稻草。伴随着2006年表现平淡的汽车市场，昔日只要建4S店就盈利的神话就此破灭。然而，主流品牌的4S店红红火火，一部分非主流品牌的4S店却在生存的边缘苦苦挣扎，演绎着冰火两重天的不同结局。

　　高投入低产出，有些媒体甚至将4S店的高速发展形容为当年的网络泡沫，开出的药方竟是休克疗法。重新回到从前的有形市场，以欧盟取消4S销售为由，让中国汽车市场用短短八年的时间，飞奔跑完欧盟用几十年时间循序渐进的发展道路，这无异于拔苗助长，急功近利。下猛药的同时，又有多少人真正了解4S店的经营之道呢？面对惨淡的销售市场，面对众多媒体的穷追猛打，面对高价低质的众多指责，面对生存的忧患，4S店的确到了背水一战的时刻了。

　　剖析4S店的含义，无非是整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位一体的汽车销售模式。这个在美国、欧盟、日本等国非常成功的营销模式，在登陆中国短短的八年时间里，面临众多非议，如莎士比亚名著《哈姆雷特》中主人公的独白“生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题……”这究竟是为什么？

　　从国际上通常的汽车经销商利润来源来看，新车销售（10%），维修服务（50%），备件销售（10%），二手车销售（30%），构成了支撑4S店正常经营的利润链。而国内4S店通常是新车销售（60%），售后服务（20%），备件销售（20%），二手车销售微乎其微，典型的“重销售轻服务”。甚至部分4S店，车好卖的时候，把车放在二、三级市场上加价销售，美其名曰：提高品牌知名度，这无异于杀鸡取卵。

　　车卖了，利获了，却失去了人心。而车市一旦低迷，又将车放在二、三级市场上低价抛售，在这种极为原始的销售过程中，价格成了唯一的制胜法宝。车价短期内剧烈波动，已买车的客户怨声载道，没买的持币观望。而汽车产品不同于普通商品，涵盖着售前、售中、售后的一系列缜密的专业服务，必须依托4S店的相关设施、管理、规范、流程才能得以实现，通过买车加深对汽车产品的服务理念及品牌价值的了解，从而成为产品的忠实客户，并影响其周边人购买同一种汽车产品，这才是销售的最高境界。

　　而目前部分4S店这种拼价格的短视行为，在市场风暴来临之际，怎能以良好的专业服务赢取客户，处于不败之地？失去了售后客户资源，失去了客户的心，这就是目前处在苦苦挣扎边缘、濒于倒闭转让的部分4S店的自毁前程的结果。而作为4S店这种全新的汽车销售模式，媒体的作用显而易见，成也萧何，败也萧何。

　　车市火时，“抓眼球”，“揪耳朵”，给客户的感觉是，车市及客户消费水平马上就要与国际接轨了。加上推波助澜，连篇累牍的报道，部分肤浅的推介，商业推广左右着中国不成熟的汽车消费市场。面对媒体，铺天盖地的宣传，作为大部分购买自己人生第一部车的客户，完全丧失了自我判断的能力，购车时迷醉在配置、价格而忽视品牌的价值。而一旦车市低迷时，马上负面炒作，暴利论、配件高价论、经销模式论等，对消费者脆弱的心态是个重击。

　　面对国内发达而良莠不齐的汽配市场，用所谓副厂件的价格要求原厂配件的价格，重外形轻质量，重价格轻品牌的一边倒又左右着每一位有车的客户，这其中忽视技术含量的弊端显而易见。对于技术含量极高的汽车产品，远非多年前靠耳朵便能听出来故障原因那么简单，大量的科技成果，如行车电脑、ECU控制单元、各种传感器、CMS传输技术的应用，使得汽车故障的诊断必须依靠大量高技术诊断维修设备和大量的经过严格专业培训的技术人员，这些只有4S店才具备。

　　4S店中的售后服务主要是维修业务，而这部分也消耗了大量的人工成本，更换相应的配件只占了其中的一部分。人工的成本是无形的，这就是国外为什么人工成本高的原因。中国高速发展的汽车市场中，缺乏的正是经过专业培训的有经验的蓝领技工;知道如何对症下药，手到病除。选择高标准的具有专业维修水准的4S店，还是选择盲目拆解，头痛治头、脚痛治脚的路边快修店，显然对客户利益而言，往往还得经历集教训为经验的过程。在这一点上，4S店与大医院类比是何等的相似？抨击归抨击，有病还得去大医院，至少现在还没有能够代替它们的、让我们可以信赖的选择！

　　如果不需要4S店，对于夸口什么都能修的路边店，没有厂方技术支持的快修店，面对如此复杂的汽车产品，能包治百病，你信吗？反正我不信。专业铸造品质，这谁都知道，但掏钱时，可能会迷失一部分人的眼睛。培育市场，正确引导消费，以技术和专业的服务赢得客户，赢得市场，对4S店来讲，是立店之本。

　　而对起伏不定的车市，一个逐渐走向成熟市场的中国汽车市场，浴火重生的阵痛是必须要经历的过程。在产品同质化的今天，差异化的服务，决定了4S店的成败。经营企业，其实是在经营人心，赢得客户的心，赢得员工的心，企业才能赢得市场。通过代理品牌汽车产品，借力提升自己的服务品牌，通过品牌产品的推广，把自己适时地推介给客户，这是4S店必须经历的第一个阶段;而之后要解决的问题是：让客户知道我是谁？让客户通过产品认识4S店，成为4S店的终生客户，从而建立对4S店的忠诚度，这是4S店要经历的第二阶段;而尖峰时刻是4S店塑造自己的社会形象，成为一个有责任心，有爱心的企业的时机，提倡公益事业、慈善事业、教育事业、助残事业、环保事业等，使4S店成为社会型的企业。财富来源于社会，回归于社会，先做人后做事，才能赢得社会的尊重。我们周边不乏成功者，而中国的大部分4S店均徘徊在第一至第二阶段，我们还有很长的路要走。

　　《汽车品牌销售管理办法》的实施，对净化市场，减少投诉，提高4S店的服务能力大有帮助，拒绝所谓的暴力时代也将到来，其实对于汽车4S店而言，从来就没有真正意义上的暴利，作为服务行业，其毛利率仅为5%～7%，远远低于超市等零售业，而大量的前期投入及后期流动资金准备，使4S店成为少数人能够从事的特殊行业。在一流的经营理念的基础上，凭借雄厚的资金实力才能立于不败之地。而投入巨资建设4S店的赢利则需要长线经营，坚持就是成功。这个行业没有投机者成功的范例，即使是看到了其成功的一面，而其背后的巨额投资、专业要求、风险也会让大多数人望而却步的。

　　汽车品牌4S店必须具备同样的高素质。也许当我们的服务理念，服务流程，服务标准，服务满意度达到五星级酒店标准的时候，那才是我们这个行业成熟的象征，让我们面对中国这个不成熟的汽车市场、不成熟的服务行业，拿出背水一战的准备，输赢在此一搏。新汽车

(责任编辑：俞劲柏)