向高，本土车企品牌突围

　　“目前，在我国已经有一部分消费者开始看重品牌形象，以前很多人买车时更多地考虑一次性消费，看重哪个便宜。现在消费者不只考虑这些，而看重从销售到售后服务这一整体服务。”国泰君安证券研究所张欣在接受本报记者采访时如是说。

　　借助自身较高的知名度和美誉度，跨国公司在应对中国车市价格战时，比本土车企多了不止一分底气。谙熟品牌营销的跨国车企在中国也试图设置品牌围城、提高品牌形象来应对本土车企的低成本竞争优势，随着消费心理的逐步成熟，国人对汽车品牌认知度的提高更是加速了跨国汽车企业在中国的品牌营销步伐。

　　例如，通用在全球实施新的品牌战略，上海通用汽车也随之布局雪佛兰、别克、凯迪拉克由低而高三大品牌，全面进军三大细分市场。大众汽车中国业务总负责人魏智博也表示，在其中国新战略中，找准市场定位、提高销售竞争能力、提供更为符合中国市场需求的产品系列是三大路标，大众旗下斯柯达、西亚特等八大品牌都有可能进入中国，以解决大众及其两个合资公司后续车型不足、品牌延伸过度的问题，据传上海大众等合资企业有规划可能推出双方共用的合资品牌。

　　 对于合资企业的品牌培育，张欣认为，大多数合资企业都是在沿用外方已有品牌，没有在中国培育适合本土市场的新品牌。一般在合资企业中，外方都垄断技术，掌握着知识产权，并通过知识产权对合资企业的产品开发进行牵制，导致各合资企业越来越依赖跨国公司的资金、技术，使合资企业在品牌建设上没有发展空间。

　　近年来本土汽车企业也逐渐意识到了品牌的重要性。在过去几十年的时间里，中国汽车工业形成了比较著名的“红旗”、“解放”、“东风”等汽车品牌，近年来“奇瑞”、“吉利”、“长安”、“江淮”等拥有自主知识产权的汽车品牌也已崛起。

　　张欣对记者表示：“以前我国汽车业强调的是生产、销售，而现在强调的则是营销，‘营’就是营造，是一个慢慢建立的过程，需要时间和资金。也就是说，品牌培育需要一个过程，不是短期内就能实现的，但是我们有些企业在培育品牌的过程中存在急功近利的思想。”

　　中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为，目前国内自主品牌存在的问题是，都是低价产品，没有高价的；另外，对于国内自主品牌，国家是用牺牲消费者利益的办法来进行保护的，安全法规不健全，消费者权益保护不健全。他还表示，一些品牌的自主开发也面临一定的问题，不少所谓的自主开发无非是拿别人的东西模仿模仿，或者找个外国公司帮助开发，此外售后服务方面也缺乏法规保障。

　　向内，锤炼民族品牌

　　北京航空航天大学汽车工程系教授徐向阳表示，从整体趋势来看，民族品牌的价值和影响力在不断地提升，但是也有一些个别品牌由于企业重心的转移，品牌价值在降低或者边缘化。

　　“民族品牌的品牌培育做得远远不够。比如说民族品牌每年广告投放的数量很少，广告费用、品牌推广的投入远远低于国外一些品牌。事实上，广告是品牌培育的一个最直接的手段。”他并不否认，投入大量资金对于实力相对较弱的民族品牌而言不太现实，因此当前培育民族品牌最好的办法应该踏踏实实练好内功，提高产品质量、搞好售后服务，这样可以通过用户的口碑来提升品牌影响力。他还指出，当前我国民族品牌培育意识不如国外品牌，从政策法律环境看，虽然有支持民族品牌发展的指导政策，但是却没有具体措施，无法落到执行层面。

　　品牌培育首先就是要在有效的竞争环境中进行，不论是宝马还是奔驰，这些世界知名品牌都是经过不断的市场锤炼和检验才建立起来的持久品牌，形成高昂的品牌价值。

　　张欣认为，充分的竞争是必需的，但政府在政策上应该给予民族品牌适当的倾斜，同时本土企业也应给自己的品牌明确定位，进行市场细分，选择需求相似的消费群体，并做详细的市场调查，了解这部分消费者的消费观念、文化、购买习惯、购买需求等，以此作为定位该品牌的依据。这种做法很容易吸引相应的消费者产生共鸣。

　　贾新光认为，要想很好地建立品牌，首先，最重要的就是保证产品质量，产品既要能达到国际标准，还要适合中国市场的需求，适合中国消费者的心理。另外还要加强售后服务。通过及时、专业的售后服务，可以有效提升消费者对该品牌的信任感，从而塑造消费者与品牌之间的情感价值。

　　还有业内专家表示，自主研发是民族汽车品牌之根，要解决根本问题，就要培养自主研发的人才队伍，构建自主研发的体系，支持自主研发融资，奖励自主研发成果的产业转化，鼓励国人使用民族汽车品牌。在良好的政策环境和市场环境等综合作用下，民族汽车品牌才能在跨国巨头和合资企业联手的品牌盆地中突出重围。

(责任编辑：常亚梅)