对“超级女声”现象，各色人等议论纷纷。经济、文化、审美、偶像、信仰、人性……纷纷嚷嚷，不一而足。也难怪，一场地方电视台组织的文化活动，使湖南卫视创下了高达10%的收视率，赶上央视春节晚会，最高峰的时候观众数目高达4亿，广告价格每15秒高达7.5万元，其年度总决赛的报价更是开出了每15秒11.25万的天价，超过了央视1套最贵的时段11万的电视剧贴片广告。湖南电视台及天域公司、手机短信平台乃至各位“超女”，赚得满盆满钵，各得其所。而正当“粉丝”们（FUNS）为自己心中的偶像摇旗呐喊，尽情宣泄的时候，真正的受益者——“蒙牛”笑了。

　　2004年，湖南卫视的“超级女声”节目首战告捷，贯擅长利用事件进行营销的蒙牛从中嗅到了商机。2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。蒙牛希望借机转型，调整产品结构，由主攻液态奶同时进军酸奶市场。而“超级女声”节目对酸酸乳产品而言是个很好的营销良机，于是便从去年9月份开始筹划介入“超级女声”。2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。

　　结果，今年６月蒙牛酸酸乳在北京、广州、上海、成都四城市的销量超过１００百万公升，是去年同期的５倍。蒙牛乳业８月２３日在香港发布了其２００５年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的３４．７３亿元上升至４７．５４亿元。除了销量飙升外，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年５月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为１８．３％，反超竞争对手伊利优酸乳３．８个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。

　　不可否认，“超女”的策划者功劳显著，但超级女声的样板来自美国的“超级偶像”栏目，而“超级偶像”又模仿自英国的“流行偶像”。“创新”也好，“模仿”也罢，一般人只看到“超女”对文化市场的拓展，但实际上却是蒙牛组合营销了一把“超女”！

　　营销界普遍认为：超级女声完全平民化的风格将促使营销更加关注大众的力量；同时，超级女声在操作上成功，相关延伸产品的开发，重新提出了大营销或者泛营销的概念，即：不能单就产品而说产品，要同时注重企业文化和品牌战略的开发。有识之士更看到了其背后的深层的意义。在超女结束的第二天，万科董事长王石就对员工说：“现在十几岁，二十几岁的青年男女就是我们未来的消费者，如果你忽略他们，我们未来房子会被PK掉。”（PK：电脑游戏中“Player Kill”的缩写，意即单挑、淘汰、二者选一）

　　与房地产商相比，最应关注大众的力量，注重企业文化和品牌战略的开发，并且最有条件进行“超女”式组合营销的理应包括汽车品牌。在发达国家或基于发达国家营销实战的MBA教程中，我们经常会看到汽车营销的精彩案例。而在中国，除了奢华的汽车电视广告或满版“豆腐块”似的卖车专栏外，人们很少听到汽车营销人的声音，失败的案例却比比皆是。例如：某汽车品牌为了新车上市，动用了国际巨星成龙为形象代言人。所有动作设计由“成家班”亲自操刀，摄制团队聚集了大陆、香港、台湾、马来西亚、韩国、加拿大等各路人马。据一位资深广告人估算，聘请成龙、李连杰和周润发等一线国际巨星的形象代言，支付给明星的费用都在800万到1000万元之间。然而，根据中国汽车工业协会提供的数据，该款新车自上市以来至6月底累计销量为818台(1.6升销量541台、1.8升销量277台)，合计到每个月只有300多辆。一份该款新车近日产量数据上清楚地显示，单日产量最低时仅为9辆。

　　为什么我们的汽车广告越来越没有效果？为什么促销活动越来越没创意？为什么汽车价格大战此起彼伏？美国人认为：在整个行为中，汽车广告更多强调的是企业形象的塑造，在具体销售方面的作用轻微。在过去相当长的时间里，产品品牌形象的树立以及客户对其知名度的了解，主要是通过制造商和销售商所制作的大量广告宣传。使得客户在多次感官的刺激下，对其产品有了一些肤浅的认识。但是却不能使客户真正对产品以及销售产品的销售企业认同并产生信任感。所以，在当今美国汽车市场销售中，试图通过广告达到促进销售的目的，不仅对客户来说几乎没有意义，对销售企业来讲意义也不大。

　　事实上，如果消费者不亲自接触产品，不与有经验的人交流，会有人仅仅因为看到广告而付钱买汽车吗？很难！权威的市场调查数据是：消费者了解汽车性能并做出购买决策，按小型、紧凑型、厢式和SUV分类，通过广告上了解的，分别为10.6%、6.3%、0和0；听从销售人员说服的，为5.2%、3.8%、0和8.3%。然而，通过有经验的亲友介绍的却高达33.3%-41%。可见，汽车的品牌效益存在于大众心中，单靠硬性广告，花费极大，收效甚微。

　　对于广告效益，蒙牛帐是这样算的：单纯投广告，30秒就要好几万元。而超女在电视上有近100个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，赞助方的所得将会是上千万元甚至是几个亿。 在蒙牛众多的产品推广中，酸酸乳的营销投入比例算是少的，只有6%左右。蒙牛用比投硬广告少得多的钱，取得了硬广告所无法达到的效果，给我们的提示是：和硬广告不同，事件营销的本质是公关，如果运用得当，企业可以花较少的钱取得更好的宣传效果。“超女”传播的是一种“平民文化”，是一种“重在参与”而不是“作秀”的文化。蒙牛酸酸乳利用“超女”事件的营销，恰恰与其战略发展目标一致，结果大获全胜，皆大欢喜。

　　可惜，我们的汽车厂商，至今很少采用这种方式。他们对这个飞速发展的时代缺乏营销的敏感，忽视客户日益年轻化、以超常规的速度和方式积累财富、以全新的生活方式走入汽车消费市场的现象，仍然喜欢按照老套路出牌，按部就班地播放着精心制作的豪华广告，支持着销售商们铺天盖地的“豆腐块”，包装无数的美女模特。其结果，忽视了大众的积极参与和认同，不了解他们的文化理念和消费主张，即使是成龙大哥这样的超级偶像，产品恐怕照样会被消费者PK。

　　企业家们常说：“我知道我的广告费有一半被浪费了，可是我不知道是哪一半。”但是既然1000万元钱，用在硬性广告上和用在公共关系营销上，结果完全不同，我们为什么还要去追问究竟哪一半的广告费用被浪费了呢？就笔者所知，两年前在汽车行业就有类似“超女”一类的营销策划，却因无人“埋单”而至今束之高阁。蒙牛利用超女营销，决策只用了两个月时间，而且公司老板牛根生根本就不知道！（任何没有超出10%的预算，营销部门都没必要报告给总经理）

　　车市已经从过去的高高在上逐渐过度到平民化，品牌厂家作为车话语权主导者的身份正逐渐变得模糊。品牌的优劣，最终是由消费大众说了算。这已经是一个买方市场的时代。在汽车价格大战之后，厂家们忙着四处突围之时，谁最先把话语权交给普通的消费者，谁就可能赢得更多的追捧和喜爱。相对于蒙牛的营销敏感，我们期望着汽车营销大手笔。

(责任编辑：常亚梅)