台风“麦沙”走了，上海大众却刮起了的“降价风”。8月8日，上海大众启动“飓风行动”，多款车型大幅降价，其中最高降幅达4.6万元。就在业界纷纷猜测下一个多米诺骨牌倒下的将是谁的时候，更深层的问题值得我们深入探讨。

　　众所周知，降价是一把双刃剑，它一方面缩小了厂家和销售商的利润空间，另一方面增加了消费者对价格的敏感，削弱了其对品牌的忠诚。然而，厂商屡屡祭起“降价”的大旗，的确是不得已而为之。原因首先在于产品的出厂定价，往往是采用紧盯竞争对手的方法，即只要能卖得出去，就坚持这个价格。竞争对手的价格变动，往往造成价格竞争力的缺失，于是只能靠降价维持竞争能力。

　　应该看到：2004年的价格战还历历在目，其结果一方面是厂商摇旗呐喊，另一方面是消费者紧捂钱袋。人们在问：中国汽车的价格到底还有多少“水分”？何时出手才算物有所值？品牌之间的博弈最终演变成为厂商与消费者之间的博弈。消费者的胃口被无限制地扩大，对厂家的价格已经麻木，其标志就是消费者对降价不再感兴趣。按照政治经济学的说法就是失去价格的灵敏度。频繁的降价，只能产生一个后果，那就是抑制了消费者的消费热情。

　　上海大众一向以价格坚挺著名，此番大规模率先降价行为，虽然给人以“入乡随俗”之感，但“飓风行动”还包括在下半年对经销商网络进行调整，继续施行鼓励直销的政策。为了激励经销商的积极性，上海大众还推出了“十项激励政策”，主要包括完成奖、组合奖、年度贡献奖、用户满意奖等……此番“新政”用意何在？业界人士普遍认为：

　　一是实施订单管理，控制库存风险。上海大众公关部证实：“随着订单系统的建设完成，为了及时满足消费者的需求，上海大众将进一步强化订单式生产。”

　　二是完善激励机制，理顺与销售商的关系。上海大众公关部相关人士表示：“这项政策主要是为了激励经销商的积极性而出台的，由于经销商的综合实力不同，最终所得会有差异，但这也正是考验他们销售实力的一个方式。”

　　三是提高经销商的整体实力，淘汰不合格的经销商。上海大众表示：“8月底前，全国已有30家左右不符合标准的经销商被淘汰，其中一批目前正在整改中。”

　　对于最新推出的三大新政，上海大众公关部相关人员表示，“是为了从根本上扩大销售份额”，“只有提高经销商的整体实力和销售水平，才能在激烈的竞争中获得更大的市场份额。”

　　以上“新政”，可以被看作上海大众在价格战之后新的行动，目光更多地关注销售商的成长。尽管关注十分及时，但从表面上看似乎更多的是厂家对于商家的管理、监督、激励、培训和淘汰，却依然少有扶植。业内认识普遍认为，汽车行业的渠道管理，一向以“严酷”著称。厂家除了管理价格以外，甚至管到4S店的设备订购。尽管不同的厂家做法有所不同，但基本上只是程度的差异。此种做法，对于塑造品牌，提高经销商的素质，无疑是行之有效的。但的确与其他产品的销售渠道建设有所差异。在这里，其他行业“销售商为先”的理念并不存在，汽车品牌厂家的话语权仍然是至高无上的。

　　厂家们期盼着还会有汽车消费的“井喷”，试图夺回失去的市场份额，重新挽回消费者的信心，这一切本来无可厚非。但人们往往不肯认清，目前我国的轿车年生产能力超过700万台，而今年的市场需求很难超过300万台。

　　我们正在进入一个“客户稀缺”的时代！这个时代营销的典型特征是“终端为王”。

　　美国营销学家菲利浦·科特勒所说：“销售商并非制造商设计销售链条所雇用的一个环节，它本身就是一个独立的市场，一个广大顾客注意的焦点。实际上，销售商才是真正为顾客采购的买家，当销售商茁壮成长并拥有自己的顾客时，他们可能发现自己在市场上比供应货品的制造商占有更重要的地位。”日本丰田汽车销售公司第一任总经理神谷正太郎也说过：“顾客第一，销售店第二，制造厂第三。”

　　回顾国内其他行业发展的历程，厂家最终向商家低头的现象屡见不鲜，其中以家电业最为明显。“国美”和“苏宁”，不知打败了多少厂家的原有渠道，什么“价格联盟”一类的东西，最终服从于销售终端。

　　不可否认，汽车行业有其特殊性。厂家与商家的关系究竟应该怎样？或许还需要假以时日方能确定。但认真考察探索，可以预见，“价格战”后的真正战斗，应该表现于服务之战，品牌忠诚之战，而这些战斗，多数需要渠道商家来配合完成。因此，品牌的竞争，归根结底在于渠道的争夺之战。商家的经营不善乃至被淘汰出局或最终破产，并不是品牌厂家的利好，相反，某些厂家如果依然不肯放下“身段”，商家就有可能转投它门。厂家失去的将是真正为之造血的销售终端。

　　上海大众一向以研究与开拓市场见长，在某种意义上，可以称为国内汽车营销的大本营。此番“新政”，无疑将给汽车营销界带来重大影响。人们也注意到，上海大众公关人士说：“目的不是为了淘汰经销商，但市场自己会平衡，会自动淘汰不合格的经销商，未来上海大众的经销商市场需要多少就有多少。”此言的确点中了要害。销售商的水平参差不齐是个事实，市场的优胜劣汰也是必然规律，销售商渠道绝对数量的减少更是大势所趋。但是作为商家，独自承担了投资建店、流动资金和库存等各种风险，品牌厂家如果不经认真扶持，任其自生自灭，恐怕不是上策。经销商的减少，并不会给厂家带来直接利益。一个品牌厂家要长期生存下去，一是销售网络要有竞争力，二是经销商的数量要保持，哪个厂商拥有数量最多的有竞争力的经销商，哪个厂家就能在市场竞争中处于优胜地位。因此，尽早研究和实施正确的渠道政策，努力形成一种唇齿相依，休戚与共的产销衔接关系，实现厂家与商家的双赢，才是厂家生存发展的根本。

　　价格战打完，渠道争夺战可能即将开始。

(责任编辑：常亚梅)