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陈锦亚:跨国公司在中国创建汽车自主品牌过程中的作用
时间:2006年11月21日21:08 我来说两句  

 
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来源:搜狐汽车】 【作者:综合报道

  主持人邢磊:现在到最后一个专题了,有两位发言人,第一位是陈锦亚,他是德尔福亚太区电子与安全分布的总经理,他是在德尔福亚太区这个地方工作,他是毕业于上海外贸大学,之后在密西根大学获得了硕士学位,有请陈先生。

  陈锦亚:我在这里不会花太多的时间给大家介绍德尔福是个什么样的公司,你们大家都了解德尔福,我想会花时间给大家介绍一下我们所积聚的经验,在过去的12年中我们在中国的运营有很多经验。这之前我首先给大家介绍一下我的一些经验,我非常感谢几个人,他们对中国的市场是非常了解的,我和他们之间没有什么业务关系,但是我相信他们的知识对于中国市场的知识的确帮助我的公司、帮助我能够更好的了解中国的市场。

  首先就是坐在这儿的钟先生,他是一个对中国市场有很多了解的一个人,我们也认为他在这方面做了很多的贡献,他总是不断的出版文章。还有西蒙博士,昨天在他的发言中提到了很多内容,比如自主品牌在中国的发展等等,而且茶歇的时候我们也聊了聊中国自主品牌的问题。

  如果说中国自主品牌的解决方案我还不太确定,但是我想跟大家分享一下我们在中国运作了12年之后在中国自主品牌这方面,以及对一个跨国公司来说,以及政府还有国内的一些品牌都做了一些什么样的工作来帮助中国发展自己的自主品牌。

  首先我们看一下目前的一些状况,对中国的公司来说,如果看一下品牌的话或者品牌建设或者说品牌名字建设之后你可以在汽车产业有三个非常重要的集团,第一个是上汽的集团,或者叫做奇瑞吉利的风格,或者长春一汽的风格,他们在设立品牌方面有自己的风格。我们看一下上汽集团,他在中国的汽车业一直是领先者,但是他们的品牌建设和其他的公司是不一样的。他们怎么做的呢?首先他们不断的改进产品的开发系统,同时通过和两个跨国公司进行合作积累一些经验,来改变自己的产品。比如说上汽他们的合资企业是非常成功的,一个是和GM的合资企业,还有大众的合资企业。这两个外资企业的确也给上汽集团很大的帮助,帮助他们建立了自己的品牌。

  如果我们看一下上汽集团接下来进行品牌建设的下一步的话,你可以看到他们有比较好的技术,同时对三洋的发动机也有比较大的份额。所有这些都使得品牌的建设逐渐成为可能,所以你可以看到在上海不断提去哪儿都能够看到这样新的品牌,这个品牌在某种程度上是由这两个外资企业帮助他们建立起来的,这些公司帮助他们在工程设计,还有在罗孚技术方面,以及他们从三洋公司控股权这方面,都对他们的品牌造成了很大的影响。我不太清楚未来上汽集团是否会追随GM的这些模式,我们都知道在财富杂志上你可以看到有不同的品牌列在了财富杂志上,但是很多品牌和GM的别克基本上长的差不多,我不太清楚上汽集团是不是在未来也会面临像GM这样的问题,但是我想上汽集团他们的车型是通过本地化建立了自己的品牌。

  第二个风格,我们叫做奇瑞、华晨和吉利这样的一种建立品牌的风格。他们怎么做的?他们把自己称为是国产车,这个也成为他们自己在中国发展的一个旗标,就是说中国政府鼓励自主品牌的建设,因此他们不断的进行整合,同时利用一些海外以及国内的一些资源来建造自己的研发中心。可以看一下奇瑞,明天奇瑞将会有自己的全球供应商大会,他们也借助本地公司和跨国公司建立自己的研发能力。

  对于一个合资企业来说出去想继续增长的话,他们需要更多的能力,而且这个能力是深一层的能力。我们也比较关注奇瑞,他们的品牌建设好像太多了,有点儿走过了,如果看一下奇瑞的话可以看到品牌太多了,尹先生我也想跟他聊一聊,作为供应商你们的发展太快了,总是有车型不断的推如市场,基本上每个月都是这样的。如果你要想进入美国、北美和西欧的市场推出,这样快速的品牌推出将会对车型造成影响。

  看一下一汽,这个对于品牌建设可能是另外一种个,一汽自己品牌的建设是通过技术转让,以及技术上的调整来进行的,他利用了各种各样公司的技术,他们和很多公司进行了谈判,同时也通过不断修正这些技术来建立自己的技术,这些外国的合作者以及他们已有的技术对他们的新车上市来说做了很大的帮助。一汽用了很多成熟的技术,包括利用国内、国外的资源来建立自己独立的品牌。

  我们看到一汽应该是目前处于非常重要的阶段,他们通过整合全球技术来建立自己的技术,你可以看到福特、通用、马自达他们的技术非常多,但是他们并不是完全整合的,所以你可以看到是三种不同的品牌建设方式,他们有很多小公司和大公司都是采用这三种方法之一进行品牌建设。但是人们可能会想,像尼桑这样的合作企业,以及本田丰田这样的合作企业这个我没有提,之前提其他的例子,也许在问答部分我们可以讨论其他的品牌。因为这些公司我们很多人都并不认为,像日本的企业在中国建立品牌,只是说日本模式的复制在中国的一个发展。

  我们看一下跨国公司,他们也有三种不同的品牌建设的方法,比如说我们来看一下日本公司,日本公司在品牌控制力方面是非常紧密的,也是非常聪明的,他们有专门的研发方面的规则,比如看一下丰田就是非常典型,他们在亚太地区的研发中心是不放在中国的,是放在泰国的,他们很多研发中心都是放在中国之外,在中国之外看到的只是生产的本地化,而不是研发的本地化,所以丰田、马自达、本田、日产这几个公司实际上他们正在面临着激烈的竞争,他们需要在品牌建设方面作出更大的力量,来帮助他们通过本地的技术构建其本地化的品牌。

  看到美国品牌建设方面采取这种非常不一样的结构,他们对于中国进行了快速的技术转让,为什么呢?这是出于竞争方面的考虑。我并不是说每家美国公司都是这样的,但是总而言之美国公司是更加愿意在品牌上做一个分享的,如果我们来看一下他们把很多的品牌通过快速的推出新品、新车型,把大量的品牌带到中国来了,比如以通用汽车为例,通用汽车在中国发布新车型,在每两个新车型之间间隔时间是越来越短,甚至和美国相比这个速度都是很快。对于一些跨国公司,特别是美国的通用汽车公司来说,也许他们可能像中国市场这样一个非常拥挤的市场引入了太多的品牌了,这样就会有之力的削弱。如果看到上汽通用,他们对此感到非常忧虑,他们在花大量的时间把几种不同的车型能够放在一个品牌的名称之下,就叫做别克,在别克的旗下是有好几个车型的做一个品牌上的统一。但是他们带到中国来的有一个别克的车型在美国碰到过一些问题,现在欧洲公司仍然是对于品牌分享进行控制的,如果以戴姆勒·克莱斯勒为例的话,特别是在奔驰这个车型,我们谈到一个就是品牌使用费的问题,这是一个非常典型的欧洲的做法。

  但是与此同时,越来越激烈的竞争和越来越大的压力也带来了对于中国政策的一些变化,以大众为例,这是一个典型的例子。我认为大众汽车他们现在刚刚提升全球的一个资深副总,这时一个非常关键的任命,至少从供应商的角度来说大众汽车公司是希望让中国的业务和亚太的业务能够获得更大的独立权。我们来看一下中国汽车厂商对于中国品牌的做法,中国公司看到跨国公司的时候,再往后回顾一下的话,我们实际上看到在中国品牌方面有三个主要的力量:

  第一,跨国企业。

  第二,中国的企业。

  第三,政府的影响力。

  有人说政府是一只无形的手,但是在中国政府是一只看得见的手,中国政府对于品牌建设是有着强大的影响力的。根据我们获得的信息,中国2月1日中国政府发出了一个规则,任何外商品牌进入中国都必须有中文翻译的名字,比如我的品牌如果有一个德文名、英文名或者法文名,我在中国必须翻译中文名,但是由谁注册这个中文名,这样就使得有关的厂商自己来做这样的注册,来保护他的知识产权。同时中国政府也是强有力的致力于打造中国本土的名牌,比如说我们看到中国政府在强力的推动打造知名品牌、著名品牌这样的项目,而且对于国内知名品牌的建设,政府也是予以大量优惠政策的扶持、大量的保护措施来保护名牌产品的销售,他们大量支持和扶持本地品牌的发展。中国政府的做法对我们来说仍然不能够清晰理解的一点是说,中国政府对于如何把品牌作为中国一个真正知识产权的组成部分,这块策略还不是他么清楚,并没有显而易见的蓝图,没有显而易见很清晰的策略。

  我们看到中国政府实际上并没有为研发腾空的构建提供足够的激励机制,对于我们来说、对于每一个人来说,我们都知道要想构建自己的品牌的话,第一个建设是要建设其自己的研发能力,来实现独立创新的能力。接下来我们在中国也看到了一种非常有趣的现象,那就是很多品牌都是非常短命的,比如说我们看到在中国做的一项调查,中国大部分的品牌生命周期都不超过5年。第三,我们在中国谈到品牌建设的时候,很困难的一部分就是执行,也就是说品牌保护的执行必须在中国的每一个地方都要始终一致的来执行,就是说在有些地方保护的力度比另外一些地方要大。所以现在的现实就是这样的,很多公司都在打造自己的品牌,都在实施自己的品牌策略,特别是那些已经取得成功的中国本土的公司,他们在大力的推进自身的品牌。品牌注册和过去相比变得更加容易,但是我刚刚谈过了,大部分品牌的生命周期都不超过5年,为什么会出现这样的情况呢?为什么最近又发生了一些新的变化呢?这是因为有三个原因:

  第一,中国本土的公司必须要构建自己的品牌才能够生存下来,他们必须从竞争对手当中去实现差异化,而品牌在很大的程度上为他们的工作带来了价值。

  第二,他们要想把他们的产品出口到海外市场,非常重要的他们必须拥有德国的品牌。

  第三,中国政府正在花大力气去推进品牌的建设。

  刚才在茶歇的时候我也谈到了,实际上这次会议是在一个正确的时期讨论了正确的问题,因为中国政府现在也是正在下大力气鼓励中国的公司构建自己的品牌。

  对于跨国公司来说,就像我们在座大多数人所代表的公司那样,这些公司既面临着挑战,业面临着机遇,在中国品牌构建的这些机会当中。同时我们看到品牌构建过程当中也要考虑到逆向工程,如果我们看一下竞争的话,确实看到,在中国同一个品牌旗下的竞争是一个问题。有的人就会说,我们既然是几家不同的合资企业,为什么只用同一个品牌,这不是互相竞争嘛,对于跨国企业来说竞争是糟糕的现象,对于中国的市场来说出现这样的竞争就更加糟糕了。对于中国市场这样的状况,对于夸国企业和本土企业都是一个挑战,而且对于跨国企业的品牌确实有不同的待遇。比如我们就经历过这样的品牌保护,我们当时去的是国家工商总局,当时他们就说你们的品牌不是知名品牌,我们不能够提供品牌保护,除非你在国家工商总局来注册。什么叫知名品牌?我们就提了这样一个问题,他就说可口可乐、百事可乐就是知名品牌,就是说除非你的品牌能够达到像可口可乐、百事可乐这样天天喝、天天用的东西否则我们不能给予你品牌保护,对于跨国公司来说一定要注意这样的问题。

  对于我们来说也带来了一些机遇,由于中国政府正在大力的推荐中国的公司构建自己的品牌,这样作为跨国企业来说也带来一些机会,能够进入到中国品牌实践的一个组成部分来支持中国品牌的全球化,不仅仅要把中国作为一个制造业的基地,同时也把中国作为一个研发中心,让我们在中国研发新的产品,这些产品部仅仅在中国的市场取得成功,也会在海外市场取得成功,这对于我们来说不仅仅是挑战也是机会,如果能够参与到中国的品牌建设当中,我们也能够了解到怎么样以一种中国的方法来保护我们的品牌。

  我是吸取了一个深刻的教训,这样采取了一个更好的策略给大家讲一下,当我们第一次把这种叫自由品牌的电池带到印度的时候电池卖的非常好,实际上印度肯定是比北京更热,所以他们电池的寿命更短,所以我们的产品卖的非常好,像德尔福的产品在印度卖的非常好。有一些印度公司就开始抄袭我们的产品、模仿我们的产品,当时我们就采取美国的做法就找到警察局,就告诉警察局,你要突击搜查那几十家抄袭我们的厂商,我们是四点下午到警察局去的,警察局说我们五点下班来不及了,你们第二天找我们吧,我们第二天早上九点就找到警察局去了,他们十点才上班,我说你们得查一查,他说好我带着你们去查一查,等他到那几家侵权的厂的时候已经消失了,实际上那几家工厂就在我们的街对面,结果一夜至今就消失了。我们告诉他那几个厂已经搬到另外一个地方了,说你去搜查一下去吧,他说我们一天只能去一个地方,你们再申请一次我们才能去。

  我们在广东也遇到这样的问题,我们当时没有采取这样的做法,我们在中国碰到一个非常有意思的印象,品牌保护不是通过法律来做的,而是通过工商局进行法律的保护,我们在半年的时间实现了对于侵权厂连续四次的审查,最后终于让这家侵权厂停止了侵权。我们意识到一定要和当地政府解决这个问题,虽然他卖的是假货,这样的假货也可以给当地政府上税,并且给当地创造就业机会,所以你要始终一致的推动这件事情,应该找到这种部门打交道,这样才能够得到你需要的保护,我们至少也就学到了怎么样用中国本地的方法保护自己,也降低了我们本地化的成本。总而言之我们看到在中国品牌构建现在是处在一个非常关键的阶段,我们也是认为中国正在朝着正确的方向前进,正在做该做的工作,特别是中央政府正在做大量的工作,来保护知识产权。我们认为中国的知识产权保护仍然是有问题的,别是对于不像可口可乐那样有名的品牌来说,保护还是一个问题。而且其实我们和当地的公司一起来建设本土品牌的话,像质量控制和产品责任是我们所面临着的两大责任,在座的大部分人可能也有类似的经历,就是要有始终一致的质量控制现在仍然没有到位。同时本土的品牌,我们看全球化过程中中国公司会发挥的作用,我们也要意识到中国品牌混乱的现状,而且我们要想保护好自己的品牌,必须要做大量的登记注册工作。

  总而言之,中国这个市场代表着重要的机遇,对于很多其他公司来说都面临着重大的机遇,但是也有很多潜在的问题、也有很多关注点,我在这里只是跟大家交流一下在过去的12个月当中我们认为我们在中国学到了哪些东西,我们在这里跟大家交流一下而已。

  

(责任编辑:王伟杰)


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