成功秘诀 = “本地化” 的“全球化”

　　著者：科尔尼管理咨询公司 全球合伙人 孙健

　　又到了一年一度回顾总结的时候，当媒体的眼光更多地关注于中国本土企业在近几年所取得的瞩目进步时，让我们也不要忘记了跨国汽车巨头们在中国的谋略也在发生着深刻的变化，其中最显著的变化可以用一个时下非常时髦的英文词来归纳“Glocalization”. 读者千万不要以为这是个笔误，事实上“Glocalization”正是一个基于”Globalization”(全球化)和“localization”(本地化)所创造出来的新词，其所想表达的意思非常明显——既要全球化，也要本地化。全球化的成功有赖于将全球化的产品和服务根据目标市场特定的需求和文化进行调整和设定。

　　这个词汇最早是由日本经济学者在上世纪80年代末评述日本企业的海外战略时所首创（日本企业在海外市场的成功，也许是对这个词最好的解注），但真正使这个新创词广为人知的却是一位英国社会学学者罗兰德·罗伯逊，正是他用精练的词言归纳总结了 “Glocalization”的精髓 – 即全球化和本地化的高度统一和和谐共存，从而使得这个词在英语世界里广为流传（有关这个词的精确定义不是本文的主旨，有兴趣的读者可以参见相关的文章）。

　　毫无疑问，今天的汽车工业是个最全球化的行业，跨国企业早已习惯了在全球范围内调动资源和规划产品平台的做法。及至刚进入中国市场也同样如此, 直到他们发觉他们所面对的市场已发生了根本性的变化而他们的方式越来越合时宜。众所周知, 中国汽车市场可能是全球变化最剧烈和最戏剧化的市场了，过去几年其变化之大之快可能是所有行业专家先前都没有预见到的。仅仅短短几年，中国汽车市场就从卖方市场完成了向买方市场的转变，如今不仅市场规模已超越日本成了世界第二大市场，而且竞争剧烈程度也直追世界第一大汽车市场——美国。随着中国本土汽车企业的崛起和跨国汽车企业的不断进入，中国正在成为一个世界上汽车品牌和品种最多，供应体系最庞杂的“奥林匹克”赛场。如果过去跨国企业还能靠套用现成的国际化战略和导入现成的新产品来取胜的话，那么现在的游戏规则已经改变了。不幸的是不少跨国企业是在付出了沉重的代价之后才明白这个道理的。

　　进入2006年，我们能够明显地感受到几乎所有的跨国汽车企业都加快了他们在中国的发展步伐，成功的跨国汽车企业普遍地采用了我称之为“以全球化为体，以本地化为用”的竞争战略，这种战略具体体现在以下几个方面：

　　一. 越来越多针对中国市场的产品开发

　　虽然以往一直都有针对中国市场进行产品局部改进设计的先例，但是真正针对中国市场需求重新开始产品设计和定位是近几年才出现的新趋势。这不仅反映了跨国企业对中国市场重要性的认同，也反映了跨国企业对产品开发要更贴近本地市场需求的必要性的认同。在这批新投放市场的产品中的佼佼者包括上海大众的帕萨特领驭(领驭新闻,领驭说吧)和上海通用的君越等车型, 其基本特征是用全新的市场定位指导产品的二次开发，全面提升相关产品在本地市场反应薄弱方面的竞争力和吸引力。特别值得一提的是东风雪铁龙的凯旋, 这是第一款由合资企业主导, 专门针对中国市场全新开发的车型, 它的上市标志着合资企业针对本地化进行产品开发设计已进入了一个新的发展阶段。

　　现在一个非常明显的趋势便是几乎没有哪家跨国企业会不假思索地就把一款现成产品投放到中国来，所有近一两年的新投放车型中都包含了针对中国消费者的产品元素改进。而那些瞄准中国市场需求作了针对性开发设计的汽车产品在市场上所取得的不俗成绩也进一步增强了跨国企业继续走这条道路的决心。可以预见的是未来我们将见到越来越多跨国企业针对中国市场的产品开发。

(责任编辑：陈映璇)