嘉宾：

　　苏晖：北京北辰亚运村汽车交易市场中心

　　林雷：新华信总裁、联合CEO

　　何登峰：北京青年报汽车版组记者

　　华雪：cheshi网上车市总经理

　　田毅：先锋车市

　　田毅：不求侃出真理，但求侃出明白。搜狐汽车与青年参考先锋车市联合主持的侃价话题第35期，在北京车展期间与我们广大网友见面了。今天我们的话题从北京车展看一看年底年初的新车的价格走势，包括整个汽车的价格走势。我是今天的主持人，大家的老朋友，青年参考先锋车市的主编铜车。今天光临侃价话题的四位嘉宾，第一位是来自国内的知名的咨询公司新华信总裁林雷先生，林总跟网友打个招呼。

　　林雷：大家好，非常高兴能参加这次座谈会。

　　田毅：另一位来自亚运会新亚市总经理苏晖先生，也是侃价话题老朋友，网友比较熟悉。

　　苏晖：大家好，非常高兴跟大家再一次就汽车价格做一交流。

　　田毅：第三位来自网上车市CEO华雪先生。

　　华雪：大家好，非常高兴跟大家在搜狐平台上见面。

　　田毅：另外还有来自媒体的同仁同行，北京青年报的汽车版编辑何登峰先生。今天由何先生与我共同来主持这个侃价话题，欢迎何老师。请何老师跟我们网友打个招呼。

　　何登峰：大家好。

　　田毅：作为当年特别是21世纪汽车消费者，是非常幸福的事情！在这样的年代什么东西都有，每年都有非常盛大的车展。各种汽车的车友会、自驾游，各种各样的围绕汽车展开的一系列活动，应该说是非常地丰富多彩。这两天，刚好是第九届北京国际车展，不夸张的讲，已经把全国人民的目光、甚至世界行业的目光都聚焦在北京。上一届北京车展是2004年，大家还是比较记忆犹新的。当年应该说是中国汽车市场一个较低潮的时候。当时北京车展过后，众多的厂家，都参与到降价大的行列当中去。各种各样的跳水，在2004年后半年接连不断出现。第9届北京国际车展挪到11月份，也是到了年末年初的时候，这个时候全国消费者对国内汽车市场有一种自然的期望值，年底年初的时候，这个价格还有什么值得期待的地方。2006年与2004年相比，整个中国汽车市场的走向、成熟度包括市场要素都有哪些变化，也是大家比较关注的。大家非常担心的是很多消费者对降价的期望是不是会落空，今年的情况会不会跟往年不太一样，这都有待于几位专家给大家提供比较有借鉴的资讯。首先请各位嘉宾讲一讲关于2006年中国汽车市场的成熟度是什么状况？是不是价格易动的时期，还是市场综合要素并驾齐驱。首先请新华信的林总给大家开个头。

　　林雷：谢谢。从整个汽车市场来看2006年的情况，有一个总的概念，今年市场增长趋势是好于我们过去的预计，今年应该是非常好的发展状态。消费者来讲，需求十分地旺盛，现在这种旺盛趋势可能会在未来的一两年内会持续下去。同时，今年有一个比较大的特点就是个性化的发展体现出来。从个性发展角度来看，在今年会看到两厢车型有长足的进步，在一些车型上有两厢车，有三厢车，比如像日产的东风产的骐达跟颐达；像飞度的两厢、三厢；像菲亚特的派里奥等，从销售来看，两厢车销售情况都比三厢车好。这也反映出消费者已经开始变得日趋成熟。我们研究发现，消费者之所以选择两厢车，一方面认为两厢车更加时尚，更能展现该车的原创性设计风格；另一方面，这种车的油耗比较低，也很易停车。从消费者角度来讲，这应该说是消费者成熟的表现。他们对车的看法更加理性，同时个性化需求也在成长。第三点，今年的汽车市场大有增势，根据我们的研究来看，从2000年以来上市的新车型，年度销量低于5万辆的，达到70%，只有20%的车型年度车辆在10万，年度销量超过10万的车型，是非常少的。换句话说就是车辆比较多，销售比较低，这种状态会持续下去。从现在来看，价格的变化，有两个可以看的问题，第一是从单个车型看，新上市比较高的价格到逐渐走低这是必然的趋势。另外要看一个市场区别，比如说A0、ABC，看这个区间的价格怎么走。应该讲这些不同的细分市场的车型总体来看，它下一个趋势是缓慢下移，或者说我们往往愿意用一个细分市场上的标杆车型来看它的变化区间。最近看到，因为它也是从新车型到旧车型的转变过程，必然是这样的趋势，要看区间上延下延，来确定一个区别或者一个市场的价格有这样的特点。

　　在今年来看，还是有不同的细分市场，有整体下移的趋势，但是下移的速度是比较缓慢的。在看汽车市场价格的时候，这么来看会更加地完整和完善一些。在今年发现一个比较大的特点，就是今年打破一个区别的价格的事件，常常是由一些新的车型上市以后造成的，也有是说这个区别的价格发生重大变化的时候，一个主要原因是有新的车型上市以后，打破了这个区别的平衡，引起它的下降。

　　田毅：相当于新车的定价成为价格下移的杠杆。

　　林雷：很重要的刺激因素，在过去厂家会自觉调整价格，现在发现新车上市以后的连锁反应。根据这几年的发现，厂商在定价的时候，我们做很多调查研究，过去发现厂家定价，是看到我们的研究结果以后、是和国际上进行参照以后进行定价，而现在是参照消费者价格的想法来定价格。换句话说会由国际上标杆的概念转换为国内市场的概念，这个对整个价格影响比较大一点。总得来看，今年新车上市价格更趋于国内标杆趋于消费者的想法。

　　田毅：应该说，林总把目前的国内汽车市场，简单的说成车型的丰富性代替了以往单纯的一个价格就可以决定所有的状况。因为消费者的需求多样性和层次的划分可以直接把整个消费市场关注的要素和敏感点或者能够撬动市场的因素更加细分。苏总是国内终端零售信息的总汇聚，最了解这方面情况。可以说，亚运村汽车消费市场是国内汽车市场的风向标，苏总跟大家聊一聊，在2006年据你所观察到的现象，这种价格易动，或者价格在整个市场促销以及营销当中的位置有没有一些变化，是怎样变化的？今年年底的时候，您觉得这种变化还会处于什么样的趋势？

　　苏晖：整个2006年是中国汽车市场快速发展的一年，就汽车价格来说，我同意大家的观点和分析。应该说今年的汽车价格变动依然很大，下降的幅度也比较大，下降的范围仍然会比较广。但是大家为什么没有感觉出来？刚才在分析价格，之所以不那么太敏感，既反映了消费者比较成熟的层面，同时也有考虑品牌等其它因素的层面。比如中国今年几大收获，一个是车型和品牌广，有媒体分析有80多个品牌，大大刺激了消费者的购车欲望，气氛也随之大大活跃起来了。另外，今年是汽车营销或者叫汽车产销大的一年，汽车产和销都取得令人瞩目的成绩，这是非常重要。第三，应该说中国的汽车市场或者潜在市场进一步被激发出来，这也是大的突破，相信明年整个销售仍然非常活跃。第四个，今年是政府的重视，从中央到地方各级政府都高度重视，大大激发了消费者购经济型轿车和低排量轿车的积极性。比如各个城市采取鼓励民企的销售政策，很大一部分，除了石油涨价稍有影响外，其它都是带有鼓励性。至于汽车的消费观念问题，像林总前不久搞的调查就说明，我们更注重品牌、更注重配置、更注重营销，表面上价格的影响已经弱化了，但是实际上价格影响仍然非常大。

　　田毅：可以说价格的影响是绝对的，其他的都是相对的，但是它一枝独秀的时代一去不回了。

　　苏晖：价格的变化会震撼整个车市，但它的规律性会增强，这说明是市场进入良性循环。关于这次车展的价格分析，汽车展这么多观众，应该说消费潜力非常巨大。另外一方面车展之后，必然会进一步促进汽车价格下降，理由非常简单，这么多车型，这么多品牌被消费者期待，而且有相当多的车型要当期销售的，这就大大增加了消费者选择余地。由此可以说，降价是必然的！品牌越多，车型越多，对我们国家的发展是一大成就，但是同时也是一把双刃剑，带来另外一个问题，消费者选择余地过大以后，不降价要么提高配置，或者提高档次，要不然就降价，车展肯定会促进汽车价格进一步下降，不会促进价格稳定或者促进价格上升。

　　田毅：我感觉到目前很多人把今天的中国汽车市场的状况，定义为后价格战时代，这就表明，汽车价格已规律性的体现在市场的各个层面上。其实，价格战还是一个中心要素，就是细分模式，比如说汽车的二手车、汽车金融，包括个性化装饰，还有车型，更加人性化的理念能打动你，更多层次需求的消费者，这个状态也在出现。现在华雪的网上车市是国内汽车市场一个交汇点，也聚集了一大批专家在研究国内汽车市场，从营销、从价格，我想请华雪先生来介绍一下这些。您觉得年底价格究竟是什么样的趋势，消费者这种期待，降价的期望值究竟有多大，而且您估计它还有多大的降价幅度？

　　华雪：能跟苏总、林总和您在展会上一块做这个节目，非常荣幸。先回答第一个问题，就是2004年市场跟2006年市场哪一个成熟度比较大。2004年是一个从卖方市场向买方市场过渡的一年，在这一年里，厂家、经销商、消费者都经历了一个心态的变化。所谓的心态变化，就是突然车不好卖了，是用价格还是用什么办法来应对这个转型，实际上对这个市场所有的角色而言都是一个全新的挑战。所以在2004年里所有的车都在降，所有的车都不再好卖，那里价格下降幅度也最大。但是从2005年、2006年厂家彻底扭转这个局面，这样来说，2004年可以说是汽车市场一个相对不成熟的市场，所有车要么降都降，要么提都提。除了2006年个别厂家在年初宣称降价之外，其他车都是稳定价格，而且那年卖得非常火。如果2006年和2004年相比的话，可以说汽车市场是非常成熟的市场。刚才林总和苏总都分析了，我非常赞同，一个是销量比较大的，另外说明这个市场已经非常成熟了，非常成熟就意味着市场得到充分的细分。从价格走势的角度和销量走势的角度来看，有的车好卖、有的车不好卖，这就充分反映了市场的规律性。最好卖的、最出彩就是奥迪。虽然价格并不低，但有与企业的公关能力以及全社会的认同感优势保障，长期以来，并没有出现很大的波动。像中级车市场就不同了，甚至可以说有喜有忧。从10到25万车面临各种各样的问题，这里可以举一个典型的例子就是雅绅特，雅绅特的降价非常灵光，也有的车降价不灵光的，一般无声无息退出市场的车，看来就是降价不能够左右销售的情况。在市场细分的情况下，价格是市场从主流层面来看还是非常重要的因素。我们跟亚市每周都搞两三次联合网上调查，根据我们和苏总合作调查结果来看，63%的消费者还是最关注价格，剩下的都是不到30%的消费者关注其他的因素，比如品牌之类的。从宏观层面来看这些，价格仍然是最重要的因素。但是从细节，从细分市场不同的细分区间来看，不同的车有不同的表现。所以从这些方面比较，2004年和2006年的区别就在于一个是不成熟的市场，一个是比较成熟的市场。

　　田毅：何登峰，北青报资深记者，我想下面请您主持一下下一段的谈话。您也谈谈对这个话题2004年总体感觉。

　　何登峰：从历届车展的变化上说起，98年的时候第一届北京车展只有100多辆展车，到了2004年，以及现在的第9届北京车展，每年基本上都是阶梯性增长的态势，这说明国内市场还是在逐渐成长。从明年来看，我感觉整个车的供应，应该说是消费者的各种需求都可以能满足。从价格方面来讲，前两年，大家竞争比较激烈应该在5万元的车，市场份额抢得非常厉害。今年上半年，应该是10万元左右的车，我预感到，明年应该是中端车杀得非常厉害，包括全球首发车都会这样很厉害。下一步 这次车展对今年车市的影响有什么样的变化？我刚才跟林先生也在讲这个问题，北京车展说白了请大家来看车的同时，也是在想我们要买什么车，而且今年展商参展车型大部分也是根据中国市场定位的车型。如果很多展台都去的话，就会发现每个展台都有一个销售人员做登记，会问你要不要买这个车，可以现场卖。我听说有的企业今年让它的专卖店销售人员每天都来展馆，给每个销售人员定了销售额，定了销售数量。车展应该是下半年车市，也就是到12月份车市的开始，不知道各位对这点有什么看法，到底对今年车市有什么样的影响？

　　华雪：还是再比比2004年车展，2004年车展是6月举行，在2004年北京车展的前后，也是北京的汽车市场价格开始发生巨大调整的时期。从这点来看，那年车展并没有对市场起了更多的提升或者促进作用。相对而言，市场本身的演变反而是市场价格或者销量调整的自然因素，车展对那年的影响相对来说不大。但是对于2006年来讲，车展和2004年不可同日而语，今年中国汽车市场增长规模在全球排名靠前，所以全球汽车厂家对这次车展寄予厚望，从这次投入来讲，是非常用心。这次提到的包括合作伙伴也是，每天派业务员来接各种各样的订单，而且在展会上有各种各样的成交，也就是说厂家在这次车展上不仅仅想到利用机会进行展示，同时想到了机会尽可能利用充分，给它自己下面的经销商更多的销售机会。另外一个角度，如果说今年的车展对价格有什么促进的话，我觉得促进还是有一些，因为在一个信息充分发达的时代，虽然有很多车是在车展上第一次露面，但是消费者对很多车的理解，在车之前，通过网络、报纸通过各种媒体都已经了解了，车展只是在所有影响汽车市场的因素中一个因素，也就是说只能表现有限的影响。那么它对后面两个月的价格的影响来看，这个价格还会沿着市场价格走势的自己的规律在走，车展只能起到微小的作用，不会是主流的作用。到目前为止，网上搞了汽车指数差比，今年10月，下降了4.5%，到11月下降1.5，今年总体价格是6%。车展影响小的因素还是另外一个原因，这个市场是比较成熟了，消费者也成熟了，厂家也成熟了，商家也成熟了，所以成熟的市场意味着是一个稳定发展的市场，有一个内在的稳定规律，有稳定因素的市场，所以车展只能成为因素之一。

　　何登峰：车展规模是历届最大，今年有一个迹象是经销商参与性越来越大，像沃尔沃、北京现代，基本上跟经销商是联动的形式。每个店，每天会派人过来，做销售也好，做客户关系也好，互动越来越多，直接的目的就是为了做销售，苏总您从市场终端了解，这次车展，经销商整个参与情况有什么信息反馈？

　　苏晖：这次车展，我已经进来几次，到各个厅转了转，感觉有两个比较热的观念，一个是对中国汽车市场今后的市场发展趋势，产销全局是乐观的。第二有这么多消费者热情参与，将来肯定是更多的人来感觉汽车世界的发展水平。因为我亲身体验营销人员或者推销人员的在现场的问卷调查，有两个原因，过去叫天机不可泄漏，这个明显表现出来了。比如说外国的汽车厂家已经对中国自主品牌的发展速度和阵容或者这种趋势他们感觉到非常大的压力，他们对中国自主品牌的研究从整车到发动机，到其他方面非常关注。不像我们观众是看热闹，第二，从普遍国内外厂家对市场有压力，举一个简单的例子，有一个非常明显的特点，除了营销人员增加以外，这么多的媒体号称A级车展，展示发展趋势，科技发展、技术发展趋势。这两天有大量的模特已经退居二线，一线全是销售人员在搞销售，他们对明年有压力了，就是细分。我在这个举个简单的例子，像上海的荣威，我也感觉特别好，我觉得它有压力，到底2007年投放下去，这个市场有那么多的国外的品牌投进去，有那么多自主品牌都在发展，每个问卷人员调查，对车的评价，其中关键问题你对这款车的价格估价，您认为是多少价格，一个是试金石，想通过消费者实际看，感受这个车应该在什么价位。另外他有压力，我这个车也卖，他的车也卖，会不会有那么大的细分市场能够买我的品牌，他们有顾虑，包括其他品牌同样存在这个问题，这是一个天机。第二个天机，对明年我这个品牌有多大的市场份额或者比06年有多大的发展，这些厂家现在信心并不是特别足。总体宏观来说明年产量会增高，但是细分到每个厂家不一定。这次车展反复观察这些厂家，包括还有一个特点，这些厂家的领导是这次滞留车展时间最长，往往是每年开幕来展馆，第二天就走了，这次滞留时间非常长，有的老总至今没有离开车展。他们在关注新投放的品牌，即将投放的品牌，在2007年的市场究竟有什么样的表现，或者有一个什么发展。还是紧密地来关注汽车价格的发展趋势和汽车市场的发展。这说明他们很有压力。

　　何登峰：昨天去羚锐展台，有销售人员不停地问旁边的观众，你觉得这个车卖多少钱。林总你们在国际上做过调查，类似这种情况，在国外车展上有没有，这预示着什么样的迹象，您对明年整个市场的判断是什么样的？

　　林雷：目前在很大程度上，价格上显示出厂商对市场的承诺以及厂家自己的发展趋势。不仅应该能看到目前市场上已有的车型，一般厂商通过车展告诉中国市场说未来它的产品趋势是什么样，技术需求是什么样的，装备需求是什么样的。应该说比较遗憾，北京车展比较多的是展示了现在的生产状况，包括中国和国际的市场状况，很少能说明未来是什么样的概念。特别是现在把大量的互动营销方式放在车展上，反而是弱化了对未来的承诺或者对未来的说明。这个可能是中国车展的特点，这种特点在慢慢加强，很难说它是好还是不好，因为互动确实是未来的趋势。另外一个情况，也是对这个市场未来的一个宣传作用，我们这个不如国际车展的做法，在国际车展上能看到产业或者一些重大品牌未来的想法和观点，在车市上继续做什么方面的工作。

　　苏晖：这次车展汽车文化不是特别浓，因为这么大国际一流车展很重要的一点，除了发展汽车更重要是看中汽车文化，才能给中国大的市场里培养消费者汽车发展兴趣或者欲望或者今后购买的趋势。这次除了媒体做的，厂家都是在展示新车型、新设计，新的外观，有39款概念车，这个车毕竟是远期的或者将来发展趋势，我转了几次，感觉到这次汽车文化太淡了，很多是后期，厂家摸底，对今后的营销更看中。

　　田毅：实用心理更强了。

　　林雷：做这么大A级车展来看，不是一个促销会，应该是一个展示品牌，展示实力，一个展示的概念。

　　苏晖：比如我刚进场馆，很多厂家尤其是展品近期要销售的厂家，都会大量的发产品资料。并以这个为主，大量发纸袋，意在增加对消费者、对公司的影响力。可以说是在做促销的活动，而不是在起展示的作用。

　　田毅：我一直觉得现在很多人，国内消费者对车展应该说抱着很高的期望值，从我来说，我的感受就是没有多少新鲜的玩艺，整个来说就是信息交汇，企业文化展示、品牌展示的汇集场。很多厂家到车展上，除了展示自己以外，也在做课题研究，研究一下别人，研究一下竞争对手的状况。消费者要想通过北京车展再来对整个市场的价格产生一些过多的期望，不是很现实的。现在我们注意到一种情况，国内汽车市场，新车价格在主导汽车价格，而不是以前上市车降价来主导汽车市场的消费。这是个非常明显的趋势个趋势，因为我是主力车型上市，它的定价它的名称很好，我不是降价，是定价。因为是主力车型，像刀一样，整齐齐拉下去，比如我是中级车，把整个中级车拉下去，这种期望应该是有的，还是看新车的定价，而不是对旧车型对它的降价抱多大的期望。我们注意到国内所有的旧车大部分通过改款，通过技术提升来增加它的竞争力，而不是直接降价。现在这种取向很明显的，比如说拼宝来，比如POLO，比如别克、君悦、君威，都是这样的产物。特别是新车，这届车展上上市的新车有几款，几位嘉宾能不能对最近或者在车展上上市新车本身的定价，比如红旗定价出来了，新的奔驰E级车也重新调整，宝马车新的系也出来了，其他准备上市的新车，像科罗拉等，这个也是消费者比较感兴趣的。大家比较关注，而且关注真正属于言之有物，因为最后就是要有一个结果出来。

　　苏晖：这些新定价，厂家比以前慎重了。包括这次展览会，厂家都把观众当成试金石，你对我这个车的价格评估，这个意图非常明显。有一点可以肯定，这个时期或者今年底投放市场的新车价格不会往上涨，因为今年年底整个趋势到年底收官这个阶段，厂家、商家都有促销，以完成全年任务。如果这个时候厂家投放市场新款车很难有，因为其他车型对它有很大的冲击。比如像北京市12月1号实行OBD，一定会带来车价下降，会连累那些车的价格。

　　林雷：现在来讲，离今年结束剩一个月左右的时间了，这次车展的特点不是年初、年中是在年底，对厂商来讲，价格策略考虑不是短期价格策略，一般价格策略会是中长期的。我认为在这个时间段制定价格策略，从厂商角度来讲是非常慎重的，从年底来看大部分还是因为经销商在年底要完成年度的销量，同时要达到奖励的基本标准，所以经销商在年底一个月中他的促销活动就会大范围的展开。他在促销活动中得到更多活动的安排，是主要的，而不是在这里期待厂商出来一个大的营销策略。在年底，整个价格趋势是以经销商为主。

　　何登峰：这次车展很多企业公布了前三季度完成了去年全年的销售量，包括中国汽车工业协会在这边统计1到9月销量不错。我不知道这种现象是不是预示12月份车市有什么变化，我记得以前说产能过剩，经销商队伍过大，销售压力增加，也是年底的变化，不知道12月份有什么变化，华总你们也肯定做过研究？

　　华雪：商家、厂家完成任务，每一年即使没有硬性指标，给自己的期望值也是进行销售促销的内在动力。我认为这个市场本身一个是追求销量的，追求规模的，这样会搞得价格还会在这里作为比较重要的因素。刚才林总提到了商家的促销，商家通过价格的促销，通过其他形式的促销应该还是主流，而不是厂家的行为。厂家会尊重商家在市场里的判断，当然他也会协调商家的活动，他要平衡相关的形成。总体来看还是以商家为主完成全年的任务，全年的促销。

　　何登峰：今年经销商销售压力比去年大吗，还是比去年小？

　　林雷：今年汽车卖得非常好，很多已经完成了目标了。今年总销量超过去年预期，去年的预期没有今年这么高，有的厂家在中期还做了调整，也就是一些厂家对年底销售量压力还是有的，不是说今年这个年就已经过完了，已经结束了。

　　田毅：总体压力不是像往年那么大，但是现在我觉得很多厂家现在开始转变一种方式在卖车。比如说我觉得这个车型价格确实竞争有问题了，很多厂家很灵活，都是通过经销商，用大礼包以及其它的形式，或者增加真皮、增加其他的附加的配置来使我的价格继续保持稳定，对于这种暗降的现象也是今后汽车市场营销主要方式。

　　华雪：价格促销是一个双刃剑，也就是说价格的下降能够引起销量的上升，但是这个现象区间很小，价格过渡下降会引起竞争对手的跟进，会引起自己的消费者的观望，会让自己的销量反而是停滞。

　　田毅：品牌也会受损。

　　华雪：所以运用一定要小心谨慎，但是把价格之外用你说的大礼包，用其他的服务延长期或者终身保修，有的厂家提出这样的，来变相促销，那也是成本一部分，是厂家和商家都在运用的手段，也是争取代替价格竞争的手段。

　　田毅：我觉得，这种方式确实是非常好的方式。汽车行业我让金融公司进入，就让它无息贷款，就是贴息，这种形式是不是今后会成为主流？

　　苏晖：今年还有一个非常特殊的现象，我们天天跟消费者、跟商户打交道，这个现象应该说今年整个市场趋势非常明显了。所以造成汽车销售的高速发展，交易量、生产量都非常大。另外一点这个矛盾更突出了，弄不好，到今年年底形势特别不好，这次车展，新车也好，主流商户，除了个别的像凯美瑞这样的车，因为生产量小，销售量大，造成反差加价，一直到目前还在加价。广本传统的加价三年的车，现在让利三千、六千、七千八、八千。广大商户已经提前完成去年全年的销量已经完成了，11月份、12月份超额完成销量的。但是主流媒体，就是大陆的广大消费者需要消费这个车型的4S店商户非常不乐观，销售量完成了，但是效益不可观，而且效益差的压力也非常大。举一个简单例子，其中有一个著名的北京市非常大的客户是日产的代表，从今年11月初开始限量销售，你想买这辆车不卖给你，找一切理由高报，压得消费者不卖了。为什么这么做，消费者也到我们那里投诉？他说我卖一个日产车，现在赔两万块钱，我想任何一个商户都不会做这么大的赔本买卖。今年这个矛盾比05年突出多了，商户量多非常高兴，但是收益和利润下降一大块，今年有两个影响，一个量大了，新品新车型过多，造成严重的市场分流。商户不得不牺牲价格，甚至牺牲将来预期厂家给返点的利润，取得今后这个店大量的维修保养的明年的客户。这个问题今年年底和一明年年初会突出，商户销售量增高高兴，但是收益非常不乐观，这个矛盾怎么化解？比如商户现在找一个很好的办法，我想预计到今年年底会用促销的办法超量完成以后，向厂家要返点来弥补这个。

　　田毅：现在整个汽车营销的价值链上利润肯定是摊薄的，这是不用争辩的。利润摊薄以后，总体来说消费者对过节、过年上车市转一转，能转个大元宝的感觉一定不会有了。现在仍然能够提供优惠，提供给消费者更多的实惠。在维修、保养，提供优惠的一定是有实力的厂家。同时也意味着能够抢占市场的商家、厂家，一定是要管理上档次，总体来说，就是要过更紧张有序的日子，这种状况是的一种趋势。现在非常起伏的价格现象，可能是难以产生。我们想关注一下目前除了价格之外的，消费者还是期待比如在保养或者在其他方面，哪些公司品牌做得比较好或者今年在营销策略上做得比较好，比较具有影响的例子，几位嘉宾给你们留下深刻印象的在营销、促销这方面的例子？

　　何登峰：确实感觉是这样。现在各个企业的促销手段几乎用得差不多了，暗降、明降，加配、减配用得差不多。如果要起动新一轮消费热潮用什么东西带动，老是有这种感受，这是销售方式上应该有一些新的东西出来。但是现在没有，有一些企业在做促销，像北美市场先开后买，先试一个月，开一个月再决定买不买，有些企业在尝试。另外汽车金融，银行还在收缩，因为坏账太厉害，上亿了，很麻烦。但同时汽车金融公司它的利息普遍高，虽然产品很丰富，但是利息特别高，仍然不能带动汽车消费，将来消费拉动靠什么方式拉动？

　　林雷：还是需要对消费者有比较多的认识和了解比较好一点。应该讲消费者现在在购买车的时候，对价格关注正在慢慢延伸。刚才也谈到了，价格还是很重要的因素，但是所起的作用来看是降价。什么对它有更多的影响？比如说车辆更广阔的价值概念，而不是价格概念的影响在提升。很多消费者第一次买车，使用成本概念并不清楚，比如保养成本、维修成本等等。使用成本这些问题，已经慢慢成为消费者关注很高的一块。另外一点，消费者来讲，也比较务实一些，现在两厢车，一个车型有两厢车和三厢车，两厢车更好一点。同样，消费者也会比较注重它真正给自己带来的实用效益。

　　这些配置的价格会影响到现在的价格，第二会影响到以后的使用成本。消费者也会在配置上倾向比较安全的配置。过去营销手段是关注消费者几个点，随后消费观念拉长以后，厂商在摸索新的能够对消费者产生影响力的点。另外目前在国内，很多厂商累计销售量已经很高了，有的厂家达50万辆，有70万辆，有100万辆，如何使这些已经买了车的用户继续留在这个体系内，这是一个非常重要的问题。换句话说跑马圈地，尽可能圈住这些地，现在圈住这些地了，如何进行切磋，应该放在很重要的议事日程来。现在有的企业年销售在50万辆、70万辆的企业已经有四五年的时间，从我们对消费者研究，他们已经开始慢慢进入了更新期，一般消费者三到五年开始换。已经积累的四五十万用户已经进入跟进期，如何在跟进的时候跟着自己的品牌，买第二辆车，同样会优先考虑是买我的车。这种情况下，新的营销手段已经开始被企业越来越重视，就是输出营销。输出营销就是你如何对已经被你圈住的客户，给他们一个重要的保值计划或者挽留计划，这是很重要的原因。另外这些用户有三四年的时间，换句话说，在4S店体系内已经有大概30个月到50个月之间了，这是进入了高峰期，圈住这些人，如何在售后服务阶段在4S店工作，这个工作不是通过广告，而是通过输出营销，输出营销最大的方法就是你可以针对每个客户进行营销计划。而不是像过去一个网下去面对一千万用户或者两千万用户。现在只有50万用户或者100万左右的用户，如何使他们在更新换代的时候，留在体系内，如何使他们在售后期达到30月到50月间留在你这个网里，这不是过去营销手段所有效的，不是靠这次广告下次广告就留在网里。这个营销升级是数据库给我们带来巨大的技术潜力，就是数据库的营销能力以及现在网络的力量。

　　何登峰：今年有一个最大的变化就是企业策划、宣传的力度还是压下面的大区，大区的压力现在越来越大。

　　林雷：是营销贴近化的问题。换句话说圈起来的地精耕细作，圈地是跑马。

　　田毅：要固化下来，客户关系管理系统，现在在不断地升级。

　　华雪：有的厂家产品一般，但是所有的客户都非常满意。有的厂家产品很好，但是它的客户还是不满意。在中国刚刚进入汽车社会的初级阶段，中国的汽车消费者对汽车的消费上有一个分析车的价格、车的使用成分、车的维修便利性、车的品牌以及车的保值率的过程。按照这个调查来讲，现在的消费对车的保值率不敏感，从车的价格变动频率和变动幅度这么大，消费者对品牌的忠诚度非常敏感。这个价格我刚买降了八千，降两万，消费者很伤心。在这种情况下，林总提到的数据化营销，对每个客户做具体的营销是每个厂家需要努力做的工作。

　　苏晖：有三款车我认为他们的营销比较成功，一款是凯美瑞，一个是凯旋，还有一个是骏捷。这三款车共同的特点是拿到了非常明确的市场、产品定位。第一是市场定位非常明确，就是满足了普通消费者，大众消费群体让你花小钱买大车的心里。第二营销策略，凯美瑞就是控制投放量，来满足消费者饥渴的状态。我曾经问过他们主力销售商，凯美瑞如果价格恢复到不加价水平什么时候，有的是过半年，有的是过明年春节以后，说明这个市场不管出于什么策略，毕竟成功了。凯旋这个车的性能，这个车的特色，满足了相当一部分人对外观需求，对内饰的需求。而骏捷无非就是花小钱买大车的典型，他满足相当一批中国消费者心理，不能说明他不成熟。消费者由于更愿意买物超所值的东西，造成了到目前为止骏捷还是供不应求的局面，从宣传策略，市场定位，现在更多厂家是大众化。你得像凯美瑞有具体目标，我这个层次不是为大众服务的，就是为商户服务。骏捷就是大众化，就满足谁想花少钱买大车。所以，这三款车我个人认为是营销策略或者产品战略比较成功。

　　田毅：这是基础战略，在整个营销里，定位准确，价钱比较适中，在营销控制上非常有节奏，这是一个基础。另外就是刚才林总说整个营销确实在升级，这个升级一开始就是价格，第二步就是在营销价值链上，包括服务，二手车，还有汽车金融包括其他配套的品牌价值或者是你的理念，最后一个更高级的问题就是林总说的，我们现在集中对整个客户进行管理，因为市场成熟到一定程度的时候，市场量到一定程度的时候，这种过程比外部看起来营销方式更有力量。很多人都讲在德国有关奔驰车的销售，销售人员要对购买者以及这个家庭的身体状况，年龄状况，就医状况，调查非常清楚。什么时候要办车了，他孩子大学毕业，要工作了，要娶媳妇了，都调查得非常清楚，就是为使自己的销售从一个点向面发展。从某种角度来说，还是丰田做得比较好，首先它最基础的定单式营销是一个最基础的系统，这个做好了过后，把所有的关系都旅顺了。我感觉这个营销升值也是一个趋势，但是目前来说，中国的市场还是在汽车价值链上更多的因素还不完全到达这个数据库营销阶段。

　　林雷：总得来说，比如说在北京市场，今年增长速度是4%左右，

　　何登峰：这跟全国平均水平差不多。

　　林雷：局部市场已经开始成熟了，根据苏总统计，今年北京汽车的二手车辆应该和新车辆差不多，二手车甚至会超过新车。在发达国家，美国二手车交易量是两倍，北京的是1：1，已经是有了很大的飞跃。全球的数据调查可以看出，中国是4.4%左右，北京是4%，客户出现中国高速发展，增长速度有2%、3%左右，这表明中国已经进入了饱和期，在饱和期后面怎么竞争，怎么营销，必然要转变手法。营销课题必然就提出来了，在这种情况下一定要升级，从大众式营销向区域营销发展，这种趋势下一步怎么办。

　　华雪：林总的方向非常好，从目前阶段来看，我们非常多的合作企业面临着一个问题，通过我们的网络向消费者展示他们企业的时候，不愿意把自己的照片，把自己的名字告诉消费者，更谈不上了解消费者姓名、家庭甚至情况。其实往那个方向走是非常有价值，非常好的方向。现在很多企业还是走在卖产品，而不知道卖我自己的企业，我自己的服务，我的每个员工，他们现在还有很多的路要走。

　　田毅：有两个例子，华晨也是原厂补修，这对消费者是挺有力的手段，东风悦达起亚也是在原厂补修，这也成为一个亮点，传统营销手段和这种营销都是同时代的。

　　林雷：也许是中国多层次、批次的保障，营销模式不一样。

　　何登峰：北京汽车保有量对外有多少？

　　苏晖：300万。

　　何登峰：这个量跟其他的城市比，还有相当一部分人也是第一次买车，这个营销趋势不可能太大。

　　田毅：家庭第一次买车更有说服力，如果人是第一次买车，比如你是一家人，你给你爱人再买车，她是第一次买车，但是你们家是第二次买车。

　　苏晖：我同意刚才的观点，北京新车增长非常快，同时北京市二手车市场发展也非常快，这意味着二手车将很多买新车分流了，这是很大的变化。4S店做得非常好，但是同质化很严重，没有特色。还有一个问题，应该说北京市出现了将近30%的消费者或者在买第二辆车或者换新车，否则的话没法解释北京今年销售30万辆。因为新车出现太快，消费者的消费理念很正常。曾多次告诫厂家，应该关注30%左右的消费者换新车，而不再老关注第一辆车，这个台阶必须越上去，否则的话还是大量的放广告这种办法，就难以适应现在的需求。换新车市场在北京一个非常成熟的，基数非常大的概念，比如说换新车出现一个重要标志，没有人再去考虑买三五万的轿车了，已经出现升级了，包括这次车展，大家也看不见三五万轿车，一定是六七万以上。在换车的同时，也考虑买六七万，七八万的轿车，消费观念已经升级了，这些变化对营销造成很大的影响。北京市今年估计销售37万辆新车，状态占全国十分之一还要多，这个影响无论如何不仅是量的变化，更重要的是结构变化。

　　主持人：时间过得飞快，一个小时的侃价话题聊得差不多了，应该说各位嘉宾给我们这个话题增加了很多让消费者能够受益匪浅的资讯。最后每个嘉宾给留一句话的时间，给年底年初的市场和北京车展对它的影响，每位嘉宾说一个观点？

　　林雷：应该是一个选车的机会，有很多新车，多关注新车。

　　苏晖：广大消费者非常关注买车的时机，别的我不敢说，至少从现在到年底是买车的最好时机。理由非常简单，北京市12月1号必须加装OBD，没有OBD一律不准销售，一律不准上牌，这个价格一定要调整，一定要优惠，我劝大家要抓时机，现在是最好的时机。

　　华雪：通过网络，通过媒体，通过各种形式了解所有的、所注意汽车的信息，务实地进行消费。

　　何登峰： 现在从车展开始，应该是从每个车它的具体营销方式去考虑，而不是从价格上考虑。

　　田毅：真理没有侃出来，但是我们还是明白了很多道理。对于广大消费者来说，车展总是一个契机，尽管优惠和实惠肯定是有的，但是也不要怀着撞大元宝的期待，总之，我觉得跟刚才苏总说的话是一样的，年底年初从任何一个角度来说，还是一个买车的好时机。欢迎广大网友关注我们的侃价话题，再次感谢三位嘉宾和我的搭档何登峰先生。谢谢！

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