去年在中国汽车市场遭受挫折的大众汽车今年终于可以扬眉吐气了，前11个月南北大众的销量之和已近64万辆，到年底有望突破70万辆，再次回到2003年的辉煌顶点。同时，南北大众在2005年巨亏12亿元之后，终于再次大幅赢利。进入中国已20多年的大众在今年又重新找到了感觉。

    大众由巨亏变为赢利大户

　　在前不久结束的北京国际车展上，大众汽车集团董事、执行副总裁，大众汽车品牌集团主席贝瀚德博士曾自豪地向本报记者表示：自2005年10月大众在中国实行“奥林匹克计划”以来，现在这个计划已初见成效，止住了我们在中国市场份额不断下降的趋势。大众在全球正向一个好的方向发展，同时大众在中国也在往好的方向发展。而最新的统计数字也证实了这一点。统计显示，今年前11个月上海大众销量为32.11万辆，而一汽大众的销量为31.59万辆，两家大众旗下的合资企业销量之和已接近64万辆，比去年的57万辆已多出近7万辆。如果南北大众在12月份能继续保持11月份的销量，大众今年在中国的销量就有望突破70万辆，再次达到2003年的最高水平。

　　更让大众欣慰的是，今年重新实现赢利的目标也已实现。大众中国总裁范安德表示，今年上半年，大众在中国已实现盈利，下半年的总体盈利情况还将超过上半年。但他没有透露具体的赢利数字。根据G上汽提供的资料，上海大众上半年实现净利6亿元，而下半年由于POLO劲情、劲取的成功推出，上海大众的销售形势甚至好于上半年，因此仅上海大众一家的赢利就超过了10亿元。一汽大众今年已超额完成了销售任务，特别是奥迪品牌业绩更为惊人，仅前10个月奥迪的销量就达到创纪录的65950辆，同比增长了30%以上。照此估算，今年奥迪的全年销量将轻松突破8万辆，这将创造中国国内高档豪华车销售的新纪录。而奥迪的利润之丰厚人所共知，今年奥迪也很少降价，因此仅奥迪品牌再赚上10个亿也易如反掌。与奥迪品牌相比，一汽大众的大众品牌由于去年亏损较大，加上今年推出速腾等新车又投入巨大，赢利状况将可能会逊色许多，但总体仍会保持赢利。这样粗粗估算，大众在中国今年的赢利将不会少于20亿。

　　而去年，南北大众共亏损12亿元。一年功夫，大众在中国就彻底翻了身。

　　营销变革给大众带来生机

　　从1984年就正式进入中国市场的大众汽车，一直是中国车市的龙头与霸主，有人开玩笑说，大众咳嗽一声，中国的车市就得感冒。然而大众在2003年达到产销70万辆的高峰之后，在通用、丰田等对手的挤圧之下，销量和市场占有率都开始大幅下滑，2004年销售65万辆，到了2005年，大众在中国的销量就下滑到57万辆。更不可思议的是，曾经是一汽和上汽利润支柱的南北大众，竟破天荒第一次出现了亏损。据外电报道，一汽大众和上海大众2005年亏损额为1.19亿欧元，约合人民币12亿元。这对大众集团的打击是非常沉重的。因此，对于中德双方的股东来说，南北大众的巨亏都是难以容忍和接受的。于是，以大众中国在2005年10月启动“奥林匹克计划”为标志，一场包括企业高管、组织机构和营销网络在内的巨大变革在大众中国开始轰轰烈烈地展开。

　　首先是执掌大众中国多年的总裁雷思能博士被解职，由大众集团原来负责北美与东欧的执行副总裁范安德接任。紧接着在今年年初，奥迪中国被撤销，原总裁何闻山被调回德国，奥迪品牌所有事务都划归一汽大众新成立的奥迪事业部管理，大众还为此专门派出董事级高管安世豪出任奥迪事业部总经理，安世豪直接向奥迪董事会汇报。同时，一汽大众的原销售老总李武也被解职，由大众中国副总裁苏玮铭接管销售大权。

　　大众的另一大变革是在营销领域展开。今年年3月初，一汽-大众大刀阔斧实施了营销变革“新动作”：在全国设立5个集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持几方面功能于一身的战略业务单元（SBU），即5个大区，权力由厂家直接下放到SBU地区，每个SBU高层都由厂领导高层选派，相当总监级别，权力增加，可与公司最高层领导直接对话，这样对整个市场和用户的反馈更加直接，反应更加快速。同时，统一全国市场终端零售价，并实施订单制生产销售模式。奥迪事业部对原先国内9大销售区进行重新划分，合并成为华北、东部、华南、西南和东北共5大区域，每个区域都有对其直接负责的区域经理，并且每个区都具有销售、市场、公关、售后等各种独立的功能。

　　经过的这一系列人事安排与组织机构、营销网络的调整，大众强化了集团对中国市场的垂直管理，减少了中间环节，从而极大地提高了工作效率。可以说，营销的革命性变革给大众瘦了身，减了肥，补了钙，大众才由此重新焕发出活力与生机。

　　不遗余力提高国产化率

　　大众也承认，从2004年开始，大众在中国的销量之所以滑坡，一个主要原因是其车价相对日韩车系要相对偏高，在市场上失去了竞争力。但大众多少有些无奈，一直追求技术至上的大众在中国最先使用了激光焊接、空腔灌蜡等先进工艺，加上前期巨大的投资，使大众的成本一直居高不下，使它面对中国车市的不断降价时吃了亏。因此，在“奥林匹克计划”里面，大众集团制订了到2008年年底要降低成本40%的总目标，计划要节省成本数十亿欧元。大众中国总裁范安德透露，到今年年底这个总目标已可以完成一半。今年一年里，大众在中国的两个合资企业的成本已成功降低20%。对此成绩，范安德归功于国产化进度的顺利进行：

　　“国产化是降低成本的一个重要环节。”他认为，按照这个发展势头，原来预定2008年国产化率达到80％的目标，明年便能提前实现。

　　明年迈腾、明锐将担纲重任

　　大众之所以在今年能取得刮目成绩，除以上原因外，还有一个重要方面，就是接连推出了一系列受市场欢迎的新产品。一汽大众在今年相继推出了速腾和新宝来，进一步强化了大众品牌高性能汽车的特质，得到了市场的认可。奥迪销售事业部成立之后，仅今年一年奥迪就上市了5款准新车，国际同步车型占到40%。11月初，奥迪又将国产A6L07车型正式投放市场。这意味着奥迪当前的全线产品，包括A4、A6L、A8L和奥迪Q7共四大系列车型都以最新款出现在中国市场上。

　　明年，大众旗下的另一重要品牌斯柯达也将落户上海大众，期柯达的主力车型明锐将正式投产。明锐与速腾一样，都出自大众的PQ35平台，它将和领驭一起，成为上海大众冲击40万辆的重要车型。但是斯柯达品牌在中国市场的认知度并不高，上海大众要做这一个新品牌，也存在很大的难度与风险。

　　一汽大众的迈腾无疑是明年的最大亮点，这款实为帕萨特B6的车型从各方面都对帕萨特进行了全新诠释，性能更加出色，而价格也肯定会高于领驭。一汽大众如何对它进行差异化的营销，将是这款车能否取胜的关键。

(责任编辑：常亚梅)