北京车展刚刚结束，读了不少关于自主品牌的评论文章，总结下来，民众、企业和政府都大力支持自主品牌，希望自主品牌加速发展，但是对于自主乘用车企业的发展战略缺少有实质性的意见和建议。

　　衡量一个企业成功得最关键标准就是盈利。对于乘用车企业（以下简称厂家），我们可以通过总盈利，盈利率（纯利除销售额），资本盈利率和单车盈利率来衡量它的业绩。纵观全球，几乎所有欧美日的厂家都把盈利率作为企业最核心的目标。从这个指标来看，德国的宝时捷（Porsche）是当之无愧的世界冠军，宝时捷年产量目前不到10万台，销售额约64亿欧元，毛利（税前盈利）约为12.4亿欧元，毛利率高达近20%。而从总盈利来看，丰田以约100亿美元的纯利把美德的竞争对手远远抛在后面。

　　怎么才能提升并保持高的盈利和盈利率？很简单，一方面要提升销售额，另一方面要降低成本。

　　那么怎么才能提升销售额？最简单的办法无非是降价，但是通过降价未必能够提高销售额。反之，我们看到，在北美市场上，3大公司过去一段时间大力推行的打折、回扣销售策略虽然短时间内提高了销量，但是价格一降就很难再升上去，因为消费者很容易养成不打折就不买的习惯，Chrysler目前每辆车平均要给约4000美元的回扣，要把这样高的回扣降下来而不影响销量很难。所以总的看来，北美3大销售额不仅没增长，盈利却不断下降。长远来看，通过降价进行促销的办法只是弊大于利。被价格战困扰的中国家电业就是很好的例子。

　　那么怎么能不降价而提高销量？一是扩大产品线，也就是推出新车型，进入新的Segment或者创造新的Segment。法国的Renault就有过颇多成功的新车型，如Scenic 5座小面包，Espace 8座面包和微型车Twingo，都成为西欧市场的宠儿。Renault还提前看到低价汽车的市场，抢先在发展中国家推出了Logan，获得巨大成功。所以成功的企业要先看到市场需求的动向，推出合适的车型。笔者感觉，中国未来对Van的需求将会比其他Segment增长更快。但是扩大产品线的同时如何控制开发、生产和销售的成本，将会是更难的、最可能决定成败的问题。

　　二是提高品牌价值，增强竞争力。品牌有什么作用？强势的品牌可以有稳定的顾客群，可以用同样质量的产品卖出更高的价钱。典型的例子就是宝马的Mini。宝马生产的第一代Mini无论从做工、技术都十分一般，但是买得比高尔夫还贵，就是因为Mini代表着一种文化，大家觉得开Mini很酷、很时尚。

　　怎么提高品牌价值？大家往往首先想到的是服务，或者说是维修站的服务。车有点毛病不要紧，但是如果越修越坏就糟糕透顶了。虽然销售商和维修站通常不属于生产厂家，但是消费者对他们的服务水平的不满就会转嫁到这个品牌上。因此，厂家有责任监控维修站的服务并且帮助他们提高。奔驰在德国过去几年销量被宝马超过，很大的问题就是服务让顾客不满。为此，奔驰现在定期随机对维修站进行暗访调查，对不合格的提出限期整改。中国的企业也应该采取类似的措施，更应该帮助培训维修站的人员。

　　品牌价值最核心的是质量。强势品牌的共性都是非同寻常的可靠性。在德国，大家一提起大众的甲壳虫，或是奔驰的190系列，都会说：真的是好车，怎么开都不坏。ADAC或TUV对奔驰S级(奔驰S级新闻,奔驰S级说吧)的评价更是：机械部件永久不坏。顾客的信任是靠多年的积累慢慢建立起来的，信任建立很难但是摧毁却很容易。比如，2005年奔驰因为电子刹车系统的软件问题召回上百万台E级，一下让E级的销量跌入谷底。目前的质量问题的趋势是，第一，机械方面质量问题越来越少，电子系统故障有增无减。因此厂家不能盲目的添加新的功能，多一个功能就多一个错误的可能。中国企业应该先把最基本的功能做好。而且最好不要做技术方面的领头羊，最好是等待技术成熟之后再使用。如果一定要上新技术，一定要加强测试，还千万不要一开始就应用到最关键、销量最大的车型上。奔驰当年给最重要的E级加装不成熟的电子刹车系统SBC就是很大的错误。另一个趋势是，由于整车厂把越来越多的零部件的生产和开发都外包给供应商，并且在多个车型中共用相同的部件，零配件供应商的一个小小的设计或生产错误就会影响到多个车型甚至多家厂商。因此，监控供应商的开发、生产的质量也是一个挑战。在这一点上，厂家要向丰田学习：不要一味压低零部件价格，也不要出了问题就把责任都推个供应商，要在开发生产中协作，共同进步。同时，分析车主的反馈和通过主动调查车主，并且切实把质量问题解决，才能赢得回头客和好的口碑。

　　强势品牌还有外型内饰设计的传统。这种传统就体现在一个品牌在设计上区别区其他品牌的独特之处，让大家一想到着这品牌就首先想到某个外形的特点，比如宝马和奥迪的散热器，比如奔驰和Jaguar的车灯。这就是所谓的Design Element。这个Design Element是要体现在这个品牌所有的车型上的，比如奥迪的散热器的基本设计就用在从A3到Q7，从TT到R8所有的车型上，让人远远一看就知道是奥迪。这就是说，Design Element要横向贯穿所有车型。而纵向，一个品牌的Design Element要体现品牌的传统，但同时又不断有改进。典型的案例就是宝时捷，从第一代50年代末问世到现在，911系列跑车已经出了6代，但是它的基本外形：车灯、侧面线条，从来没有大的改动，每次只是稍微改变一点。Mini的设计也是这样。但是每一次改变都要给人焕然一新的感觉，让人觉得虽然似曾相识但却与众不同，让人第一眼看到就爱上。在外形设计上要突出一个情感，要有非常强烈的震撼力，让人过目不忘。在这一点上，中国的企业还要下很多功夫。现在很多国产车是看了过目不忘，不过只是因为太像其他某个名牌车型了。内饰设计的传统往往也被忽视，同样，内饰的设计、操纵界面的设计和布局都要有设计元素横向贯穿于所有车型，同时纵向体现在每一代的车型上，形成传统。

　　强势品牌还有独特的技术。现在的趋势是，核心技术越来越多地被掌握在供应商手中，所以其实很多整车厂宣传的新技术本质上都是一回事，比如柴油共轨喷射技术被不同的整车厂叫成CDI，CTDI, HDI, CDTI, TCDI等等。所以真正属于整车厂的独特技术越来越少，更重要的是如何应用和宣传新技术。推出新的技术不能盲目，只要是新的就上，要有侧重，新的技术要能突出品牌的特点，运动型的品牌就不要推节油的技术，强调舒适性的品牌就不要把底盘做得很硬。大家想到奔驰，就会觉得很安全，这是因为百年来，奔驰多次在被动和主动安全技术上创造世界第一：碰撞试验、安全车身、安全气囊、ABS、ESP、ACC、PreSafe等等。但是新的功能、新的技术如果一下子上的太多，车主往往都不理解这些新技术有什么好处，或者根本从来就不知道，或者不会使用。比如奔驰的ABC（Active Body Control）系统投入大量人力开发出来装载车上，车主付了钱买回家却不知道，对于品牌有什么用处？所以上一个新技术就要通过强大的Marketing让它深入人心。同样是混合动力技术，丰田就比本田卖得好，部分就是因为本田把它的混合动力技术命名为IMA（Integrated Motor Assistance）而丰田就命名为Hybrid，哪个名字更容易让人理解和记住可想而知；同样是四轮驱动技术，奥迪的Quattro叫起来就比奔驰的4Matic或大众的4Motion响亮的多。

　　总之，要在高端市场占领一席之地就必须在外形、动力和发动机声效上突出Emotion；通过高档音响系统、高档人机交互系统、先进座椅、空调和一流的减噪减震技术来达到顶尖的Comfort；在做工和用料上让人在每个细节都体会到Quality。

　　另外，单一品牌的定位要清晰：不能同时推出低端和高端的产品。要么这个品牌在每个Segment都卖的最贵，要么就卖的最便宜。如果一个企业要同时进入低端和高端的市场，那就最好用不同的品牌，比如丰田就做的很好。现在全球各国贫富差距都在加大，所以两头的市场都在加大，超豪华和超便宜的车将会有更大的市场。

　　总之，汽车品牌的建立不是一蹴而就的事，这需要几代人的努力，所以成功的企业要能稳定住核心的研发设计人员，培养有经验的高级技术工人。除了提高品牌价值和推出新车型，进入新市场也是扩大销售额的一招。但是进入新市场就要入乡随俗，要适应当地的需求，当地的路况，当地的气候，当地的法律政策等。这些适应性的改进往往并不简单，因此不能盲目进入新市场，以免得不偿失。

　　另一方面，如何降低成本？总结下来，共线生产、平台和部件共享、共同开发等策略值得国内厂家借鉴。

　　共线生产是指在一条线上生产多个车型，而这些车型可以有不同的底盘。共线生产可以是一条线的利用率保持在很高的水平，因为单一车型有一定的生命周期，在刚上市和换代之前，车型的销量会大幅下降。通过共线生产可以使不同车型在不同的时间互相弥补，因为每个车型上市的时间和生命周期长短都有不同。在这一点上，宝马和大多数日本厂家做得很好。

　　平台和零部件共享一方面指一个公司内部不同品牌、不同车型共用相同的底盘和零部件，也指不同公司共用底盘。由于顾客对个性化的要求越来越高，厂家不得不不断推出新的车型，造成单一车型的销量不断下降，这样只有通过共用底盘和其他部件才能控制开发、采购和生产的成本。比如大众的在PQ35平台上就有Golf, Golf Plus, Caddy, Touran, Bora, Jetta, New Beetle, Marrakesh, Skoda Octavia, Seat Leon, Seat Toledo, Seat Altea, Audi A3, Audi TT超过10种车型；福特旗下的Ford, Volvo, Mazda等品牌的轿车未来总共就两个基本平台。不同厂家共享底盘和零部件甚至生产线也是一个大的趋势，如大众Touareg、宝时捷Cayenne和奥迪Q7(奥迪Q7新闻,奥迪Q7说吧)，如丰田Aygo、雪铁龙C1和标志1007。

　　共同开发是指整车厂共同开发和应用关键技术，尤其是开发成本很高的推进系统。最典型的案例是戴克、三菱和现代共同开发World Engine。3家协力开发，在3大洲生产，总年产量可望达到400万件。通过共同开发，不同厂家不仅可以节省开发成本，还可以节省采购成本。在汽车电子领域有FlexRay，AutoSAR等开发同盟。中国的企业不能也不必要任何部件都独立开发，完全可以有更多的协作。而在制定行业标准上，中国的汽车企业还要有更多的协作。

　　厂家要不断提高生产效率。比如宝时捷，过去几年每年都能提高生产效率6%以上。中国企业要向宝时捷、丰田等企业学习，杜绝企业工人和一个环节的浪费，才能有竞争力。中国的市场也会饱和，到那时就会像现在欧美市场一样，谁的成本低，谁就能生存。

　　纵观国内的民营整车企业，笔者最看好比亚迪，如果他们真能做到缺陷最少，而且在技术上不断有创新，再在外形设计上形成自己独特的风格，比亚迪成为世界级的名牌指日可待。中国整车厂的发展看上去还可以，但是真正核心的、盈利率更高的零部件工业，尤其是汽车电子工业的发展就很成问题了。

(责任编辑：南超)