近年来，中国车市已经进入前所未有的繁荣时期，大量国外品牌实现了本土化生产和销售，众多民族品牌如雨后春笋般成长起来。同时，汽车消费量也在不断膨胀。据中国汽车工业协会统计，2005年，我国汽车市场已近592万辆的总规模跃居世界第二位，仅次于美国。

　　但是，车市的繁荣必然预示着竞争的日益激烈，有新锐出现，自然有落后者被淘汰，中国车市也在上演着春秋战国时代的惨烈。2005年3月，奥克斯召开新闻发布会宣布退出汽车行业，2005年6月，北京13位奥克斯车主联名向中消协递交了申诉书，痛陈奥克斯退市给自己留下的后患。2006年3月，上海万丰也开始全线停产。因此，车市的繁荣，不可避免地让消费者在汽车消费中存在风险。对待汽车，消费者需要更加理性而睿智。

　　针对众多中国消费者在购车方面缺乏经验、缺少对车辆进行客观评判的标准，一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长提出了汽车价值论，在车市产生了很大影响。为此，我们曾经多次采访王法长，希望能够深入地了解汽车价值论，向广大消费者提供参考。

　　王法长认为，中国市场正在面临从非理性向理性，从理性向成熟市场发展的过程。现阶段，用户对品牌的意识还比较低，而对价格非常敏感，汽车价格竞争已经发展成了一种恶性循环。消费者在购买汽车时应当比较汽车价值，而不是价格。价值是商品或服务带给消费者的利益，它决定着价格高低和品牌崇尚度。价值当中包含着物质和精神两重因素。就一辆轿车而言，商品物质利益中既有产品基本属性带来的价值，还有延伸功能带来的价值。轿车是供人们驾驶和乘坐的交通工具，它的技术、性能和质量就是它的基本价值，而安全性、便利性、舒适性的配置和售后服务就是其延伸价值。价值比价格更理性，更具有参考意义。价格是购买时瞬间的感受，而价值是使用中长期的享受。汽车价值应包括五个方面：即性价比、故障率、使用成本、残值和售后服务。

　　一、性价比。一辆轿车的安全性、动力性、平顺性、操控性、舒适性等性能指标的高低，反映了制造商的技术和管理水平的高低。性能差异给车主带来的价值是不一样的。量产跑车保时捷之所以卖得贵，是因为它的性能、品质要胜出同侪一筹，而不是因为它搭载的舒适性配置多。

　　近年来，一汽丰田一直着力打造旗下商品的高性价比，并取得了优异成绩。2004年JD．POW ER的汽车性能、运行和设计调查中，丰田花冠获中型车第一名、威驰获入门中型车第二名。2005年，一汽丰田旗下车型更是获得众多美誉。REIZ锐志早在上市之前就收到了一万多辆订单，上市之初更被誉为“倜傥雅士”，以其无限驾驶乐趣和足具魅力的商品性能得到众多当代精英人士的首肯。皇冠被《汽车族》杂志社、CCTV等诸多媒体和专业机构评为“2005年度车型”、“2005CCTV年度高级轿车”等。今年年初，一汽丰田引进了丰田全球领先的节能环保混合动力车PRIUS普锐斯。PRIUS普锐斯的上市带来了全新的汽车社会价值观，那就是：汽车消费是社会责任感和环保意识的体现！近年来，一汽丰田一直保持着较高的产销增长

　　率，不断更改销售指标，以满足市场需求，花冠、威驰，特别是皇冠等商品一直供不应求。能获得如此快速的发展，除了品牌、商品、售后服务等因素外，更主要是由于其商品综合性价比不断提升的结果。

　　安全性是汽车最重要的性能。在此方面，一汽丰田不断努力为用户提供安全可靠的车辆，使用户在使用过程中充分感受到驾驶汽车的喜悦。在唐山市，享有“皇冠管理团队”美誉的冀东物贸集团几乎家喻户晓，该集团高层领导在2005年集体购买了21辆新皇冠，其购买原因正是出于对车辆高安全性、优异操控性等诸多优势的信赖。今年2月，一汽丰田在天津进行了安全碰撞实验，3月至9月在全国17个城市开展了安全巡展活动，将先进而丰硕的安全成果展现出来，深得众多消费者赞誉。

　　最近，一家一汽丰田经销店曾接待过一对老夫妇，由于其亲戚使用了六七年的进口丰田车都没出现过什么问题，因此他们考虑买花冠。但是他们又有些犹豫，总感觉日本车没有德国车结实。经销售顾问介绍后，老夫妇真正了解了汽车的安全原理和丰田车的高安全性能，如符合最高国际安全标准的GOA安全车身等等。最终，他们选择了花冠作为理想的坐驾。

　　二、故障率。故障率大小意味着轿车的可靠性高低。故障率低意味省钱、省时、省心，车给人创造的价值大。不难想象，无论是在大都市的车流中，还是在长途奔波中，在前不着村后不着店的地方，车子常出现故障，且不说金钱和时间上的损失有多大，车主的心理和精神上首先就会深受创伤。花冠轿车用户张先生夫妇表示，他们对花冠轿车情有独钟的重要原因是其故障率低，由于平常工作都很忙，以前深受频繁修车浪费精力和时间的苦恼，现在使用花冠无疑节省了很多时间。

　　多年来，在故障率方面，无论是国内还是国外，丰田品牌汽车有口皆碑。在2004年JD p ow e r的一项长期跟踪调查结果中，在对拥有1998年款汽车的30000名车主进行的问卷调查中，每百辆车故障率结果显示丰田公司的丰田品牌均排名前茅。在某次由新快报和新浪组织的汽车测评大奖调查中，威驰的年平均维修次数仅为0．5％，在国产小型车中故障率最低，获得“最可靠小型车奖”。

　　三、使用成本。使用成本当中包含着三项指标：油耗、维修费用和时间成本。

　　第一个要素是油耗。现在，中国已经越来越重视能源的使用效率。《汽车产业发展政策》、《乘用车燃料消耗限值》、《节能中长期专项规划》等文件的发布和实施都在鼓励节能型轿车的发展。这一切政策信息都表明，汽车的省油性能这一大竞争利器，将越来越有发言权。

　　第二个要素是维修费用。维修费用与汽车的故障率、品质、一次性修复的合格率都有直接关系。维修费用的高低影响着车辆使用成本的高低，直接关系着用户的切身利益。

　　第三个要素是时间成本。主要指车辆因故障和维修而造成人的时间成本的损失。我们可能经常需要驾车去开会、进行商务谈判、长途旅游等，如果车辆故障率频繁，就可能造成精神上的焦躁和经济上的损失。如果遇到大的业务谈判，由于自己时间晚了，客户接了另外一个项目，损失的恐怕不是几万，而是几十万，几百万。可是在买车的时候，恰恰很少有人会想到这种时间成本。

　　在我国，某权威调查机构发布的2005年汽车调查表明，“一汽丰田一次性修复率在被调查的所有品牌中排名第一”，而且至此已经是持续两年蝉联冠军。此外，良好的节油性能一直是丰田品牌汽车的一大公认的优点。一汽丰田的皇冠、锐志、花冠、威驰和PRIUS普锐斯全部轿车车型都采用了VVT－i技术，实现充沛的扭矩，保证优异的操控感的同时，大大改善了燃油利用率，降低废气排放。这些车型均是此方面的典型。因此，随着油价不断上涨，一汽丰田的商品愈加受到消费者青睐。

　　四、残值（二手车价格）。要知道哪种车的价值高，到二手车市场看一下就会清楚。二手车交易价格的高低是判断轿车价值大小的一个越来越重要的参照指标。道理很简单，转手价格高，车主的损失就小。皇冠轿车的高残值优点是许多老皇冠车迷深信不疑的。在北京东仁天宇丰田经销店，老皇冠用户赵先生正是出于对其车辆高残值、低故障率有着深切体会才专程前来置换了一辆新皇冠。

　　当然，目前来说，在我国类似皇冠用户赵先生的用车事例还不算多。但是，在国外，由于车辆更换周期比较短，重视残值已经成为大多数消费者购买汽车的重要考虑因素。美国《每日汽车情报》2004年汽车残值评比中，丰田在全部12个细分市场评比中获得4个冠军。由于中国的二手车市场还没有完全开放，市场还不够成熟，所以大多数消费者对二手车的残值关心的还不够。随着中国市场二手车市场的快速发展，二手车的价值对消费者个人来说也会有非常重要的体现。

　　五、服务。需要强调的是，服务是有价值的。购买只是消费的开始，而不是终结。从购买这个环节开始，消费者便与制造商及其维修服务商结下了一定的缘分，开始了长期的交往。从买车开始，消费者就开始切身体会一个品牌的价值含量。如同故障率高低一样，服务质量也关系到车主损失的时间、金钱的多少，所受烦恼的多少。

　　为提高售后服务水平，自公司成立伊始，一汽丰田汽车销售有限公司就把实现“客户满意度N o．1”作为目标，并投入了大量精力构建踏实的客户服务体制基础。为提高一次性修复率，减少返修给用户带来的麻烦，一汽丰田努力为经销商培养过硬的销售和服务人才。一汽丰田在北京、上海、广州建立了培训中心，在全国建立了20所T－TEP学校，今年计划再增加7所，以培养汽车维修技术人才。每年，一汽丰田还定期举办技能大赛，选拔优秀人才参加丰田全球的技能比赛。

　　实际上，汽车价值论对于汽车厂商同样很重要。王法长认为，在价格战激烈的时代，即使厂商把车辆价格降低到与国际价格接轨，甚至更低的程度，消费者还可能觉得车价高。但是，厂商要降低车辆故障率，首先必须保证零部件的制造质量，这样就需要从原材料、加工工艺等方面进行投入，才能生产出高品质的汽车。如果一个企业没有资金，没有后劲去研发更符合时代发展、更符合用户目前心理追求的更好的商品，那中国的汽车工业就不能得到更好的发展。

　　因此，消费者在购买汽车时要注重对比价值，这样可以促使厂家不断努力，开发出真正高性价比的车型，不但惠及消费者，更将有助于我国汽车工业的发展。同时，在目前中国汽车市场由非理性向理性转化的过程中，厂商、汽车经销商、行业人士的一大重要职责是引导用户不去比价格，而去比价值，这是对用户，对消费者真正负责的实际体现。

(责任编辑：常亚梅)