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找名人代言汽车品牌，是现在不少汽车厂家的做法。名人有一张大众熟悉的脸，聚集着一定的人气，找他们代言，自然容易将汽车品牌打入人心。然而，记者在调查中发现，每个汽车厂家找名人代言的背后都有一段故事，而每个代言的效果却不尽相同，有的通过代言展示了自我形象，有的却留下了诸多遗憾。下面跟随我们一起走进这些代言故事的台前幕后一窥究竟吧。
成龙：我的代言怎么样？
发现
名人代言未全对销量起作用
记者在采访中发现，目前汽车企业找名人代言的可谓比比皆是，如舒马赫代言派力奥、刘翔代言千里马、孙燕姿代言威姿、王石代言陆风、成龙代言开迪……数也数不过来。尽管吸引了不少消费者的目光，但真正因为名人代言而决定买这款车的人却并不多。在几家汽车４Ｓ店，经销商告诉记者，名人代言以后，销量却没有明显的上升，“买汽车总不能光看广告吧。”
一位不愿透露姓名的汽车企业老总苦恼地表示：签约名人做代言人，对出货量并没有带来多少直接的影响。
无论是从市场反应还是企业自己的预想来说，名人代言似乎都没对销售量起到很大的推动作用。那么，商家所追求的利益最大化到底在哪儿呢？
刘翔：拼！给车代言也不轻松啊！
调查1
名人与品牌脱离实效甚微
在品牌塑造过程中，代言人扮演着一个非常微妙的角色。他（她）不参与任何实际产品生产流程，却对产品的销售和精神内涵起着重要的作用。如果品牌的内涵并不确定，那么，代言人就很容易代替品牌成为消费者评判的对象。曾经在上海举办的Ｆ１上海站赛事因为大牌与名人云集而吸引了国内外众多的目光，可以说南京菲亚特借助舒马赫赚足了眼球，也使消费者更加充分地了解到菲亚特的家族血统。不过比赛以后，所有这一切就偃旗息鼓，人们只是因为法拉利、舒马赫与Ｆ１上海站才注意到菲亚特。无独有偶，当刘翔夺冠成名以后，他的教练孙海平也成为了奥铃汽车品牌的形象代言人，作为皮卡是否有必要请代言人，特别是皮卡与孙海平教练到底有什么关系存在着争议。
王石：代言自主品牌倍儿骄傲！
调查2
名人代言关键是找准契合点
不过，也有相反的成功案例，早在２００４年初，东风悦达起亚就看中了当时还“默默无闻”的刘翔，签下他作为２００４款千里马轿车的代言人。奥运会上，刘翔以１２秒９１平世界纪录的成绩获得第２８届雅典奥运会男子１１０米跨栏冠军。这位顶尖选手的速度、力量、技巧与智慧使得他所代言的车也获益匪浅。千里马所追求的理念，与刘翔孤身挑战美国及世界老牌强手的情形十分吻合。 另外，东风悦达起亚抢在刘翔夺冠以前签下他，显然在经济方面也会讨到不小的实惠。
无独有偶，最近企业界的名人也开启了代言风潮。万科集团董事长王石正式成为陆风品牌“天下路，任我行”的形象代言人。在中国汽车发展史上，这是第一次由中国企业家代言民族自主品牌，也是今年汽车行业的“收官”之作。据了解，王石代言陆风源于一场坚韧之旅——重走“玄奘之路”。
说来话长，重走“玄奘之路”是中央电视台为“２００６中印友好年”特别奉献的跨国大型文化交流活动。陆风汽车携手央视重走“玄奘之路”，从中国西安出发，穿越６个国家、３０多个城市，历时近４０天，为“玄奘之路”行者一路保驾护航，确保行驶一万多公里无故障，终于在日前抵达印度那烂陀，并受到了胡锦涛总书记的亲切接见。汽车兵出身的王石驾着陆风车在“玄奘之路”的大漠戈壁上一路跋涉、深有感慨，他说：“开始知道是要开着陆风车走这么远，心里直打鼓，横下一条心，就算边开边修，也得开着中国人自己的车重走玄奘之路。”但是没想到的是，一路走来，王石竟然深深地喜欢上了这款自主品牌。无论是动力、操控还是舒适、安全，王石对自主品牌有了一个飞跃性的认识。于是王石与陆风一拍即合，为陆风做了代言人。从品牌传播诉求角度看，王石在商业上的成功与挑战自身极限方面与陆风的“自主自信创新进取”品牌内涵可以良好对接，王石的形象与个性非常准确地体现了陆风品牌崇尚自由、品质、品位、坚韧的价值观。
孙燕姿：给车代言蛮有趣的。
分析
借助工具匹配品牌与名人
名人代言很关键的一点就是明星并不是万能的。为了真正地利用好名人的知名度所具有的推动力量，还必须将名人所具备的个性与其所代言产品的特性精准地结合起来，做到既相关又可信。
要成功地为名人和品牌牵线搭桥，首先得有一双慧眼，真正能发掘出两者之间的和谐之处。而要做到这一点，诀窍无他，这就是真正了解双方，了解名人，了解产品。接下来，就需要找到是否有名人也具备同样的特性。名人在名人代言这样的营销手法中当然是重中之重的关键了。最后，还需要进一步验证品牌和名人之间确实有相配之处。这就有点像电视征婚，亲友团的支持也很重要，只不过这里的亲友团是实实在在的消费者。
名人代言选择得当，就能产生很大的功效。当然，什么事都有其两面性，名人代言也是一把双刃剑，失败的例子上面已经提到了。其实，名人代言策略的最大威胁并不在于名人言行的一时之不察，而在于名人和其所代言品牌之间的配合程度。其实说到底，如今，名人的名声、寻常人心中的童话故事和产品推广早已经纠缠不清搅和在一起了，每一个名人总是能找到他可以扮演的角色。
观点
名人路线未必行得通
请名人代言汽车并非新闻。算起来，名人代言汽车除了体育界就是娱乐圈居多，不算新闻；而企业界代言的则是个案，王石代言陆风算得上是件头等新闻。无论是哪一类代言，最根本的是名人与车是否有某种默契，是否能够自然、紧密地衔接在一起，是不是一提到某个名人就能立刻想到他或她代言的那款车。
中国的汽车市场正站在这样的“起始点”上，我想现在任何一个买汽车的人，都不会是因为名人代言才决定掏钱的。未来几年，相信汽车代言人会越来越多地出现在中国，而且你可能开始在消费时把对偶像的好恶作为选择的附加条件。如果要找到一些道理的话，这其实也是消费者对一种为人方式和生活态度的选择，不过目前为止，我还不会因为某名人代言某款车而激动之下就去买这款车，无论是纳奥米·坎贝尔的出位表演，还是麦当娜的卖力拍摄，我都不会因此去买一辆宝马或者福特。 (责任编辑：马中强) | 
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