品牌构建是一个长期的工程。用眼睛丈量一座山只要一瞬间，用脚步丈量一座山却要千万倍的时间；一个真正意义的品牌建立，在国外通常以5年、10年为周期。在国内，一汽丰田成立三周年，已经迎来了销售总量50万辆的突破。从最初年销量5万辆，到今年预计实现销售21万辆目标，一汽丰田的销售量增长了4倍。这不能不说是一汽丰田品牌价值建树的成功。

　　一汽丰田致力于品牌打造，三年来，贯彻安全、环保和育人的营销策略于始终，使其“用户第一”的品牌理念深入人心。

　　产品安全既要实证还要推广

　　一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长曾提出著名的汽车价值论，认为消费者购买汽车时应注重全面地比较价值而不是价格。他认为汽车价值应当包括五个方面，即性价比、故障率、使用成本、二手车残值和售后服务。购车前，消费者不仅应比较造型、价格和配置等延伸价值，更应考察车子的性能、品质等车辆的基本素质。

　　王法长曾说：“我们所说的性价比并不单纯指配置，构成性价比的第一要素就是指汽车的安全性，第二是汽车的经济性。只有兼顾安全性和经济性，才能真正保证汽车具有良好的性价比。”一汽丰田在推动汽车安全消费观念上做出了自己独特的精彩。

　　2006年2月，丰田汽车公司在天津中国汽车技术研究中心碰撞试验室对一汽丰田旗下热销的看家之作REIZ锐志以时速64公里的速度进行了公开的汽车正面侧置碰撞试验，在现场近200名包括政府官员、专家、记者等社会人士目光的注视下，一辆国产丰田REIZ锐志以时速64公里向目标物撞去。碰撞后，REIZ锐志车头大幅变形，但车门仍能正常打开，驾驶舱框架无明显变化，测试车辆的安全性能得到了充分验证。同时，这一事件也向中国消费者揭示了丰田汽车这样一个重要理念：汽车安全重要的是车身设计。

　　继碰撞试验后，众多厂家竞相效仿，碰撞营销成了2006年汽车营销的一个热点，也引起了消费者对汽车安全性的高度重视。

　　如果仅仅为了证明自己，那不过是一个“小我”的一汽丰田。推动安全的汽车消费观念、影响并引导中国用户注重安全驾驶习惯是一汽丰田另一个更重要的诉求。从2006年4月起，一汽丰田在全国14个城市进行以展示丰田GOA安全理念为主题的安全巡展活动。今年9月份，一汽丰田全国安全巡展最后一站落地北京，消费者亲自操作了“鸡蛋模拟乘员的撞击演示”，面对亲眼目睹经历碰撞仍完好无损的鸡蛋，一汽丰田就此为中国消费者成功演绎了碰撞过程中如何会更安全。

　　专家现场解答让消费者明白了安全不在取决于钢板的薄厚，更重要的是车身设计。

　　通过开展汽车安全知识普及活动，成功地向消费者介绍和普及安全的驾驶习惯和驾驶技巧，以及当今世界先进的汽车安全技术装备。

　　技术的环保与公益的环保

　　引领全球的环保先锋永远是靠更先进的技术，而不是公益。这当然是全世界的一个共识。丰田汽车在这方面是先行者，更是播种机，在混合动力技术领域独步的丰田PRIUS普锐斯全球行销逾50万辆就是最好的佐证。而一汽丰田秉承这一先进文化要在中国做一个先锋宣传队。

　　2006年1月15日，一汽丰田引入节能环保的混合动力先锋——PRIUS普锐斯，这也是丰田汽车第一次在日本本土之外生产这一车型。它在中国汽车行业引发高度关注。众所周知，全球工业化进程所带来的环保问题日益严重，市场对混合动力这种“准绿色汽车”的需求越来越强烈。中国汽车界为此也掀起了一轮混合动力热。一汽、上汽、东风、奇瑞等国内企业纷纷加入这场攻坚战。

　　PRIUS普锐斯在成功国产上市的同时，一汽丰田高层还同时宣布将赞助、支持支持国家环保总局设立的旨在表彰为环保事业做出突出贡献人们的2006年度“地球奖”。一汽丰田的这一连贯举动也成为业界热议话题。传统上，中国消费者似乎认可日本企业更加看重利润的获取，而忽视引入国当地的环保、人文等终极关怀。一汽丰田努力改写这一既定印象。

　　PRIUS普锐斯的引入不仅满足了消费者对优良驾乘感受的追求，更重要的是将驾乘享受与节能环保有机结合,并带来全新汽车价值观念。一汽丰田相信，引入PRIUS普锐斯主要目的是要唤醒人们节能环保意识，使人们更关注新能源汽车。

　　一汽丰田认为，当今汽车消费者的思想境界与价值观更加科学前卫，一个企业公民在节能、环保和新技术开发方面所付出的努力消费者是赞赏的，因此一汽丰田不仅会在混合动力汽车推广上不计成本，倾注资力，而且还将不遗余力地开展宣传节能环保方面的公益行动。2006年一汽丰田除了赞助环保“地球奖”项目外，还深入大学生群体，开展一系列环保活动，2006年6月到9月，一汽丰田组织了“绿色空间2006学长的火炬”大学生物品捐献大行动，通过物品捐赠，旧书利用，培养大学生勤俭节约、保护资源、造福后代的意识；2006年12月20日，一汽丰田又资助中国宋庆龄基金会启动“一汽丰田爱心图书室”活动，更多地将触角伸向更年轻活力人群。

　　作为企业公民，一汽丰田在本地化过程中十分重视自身的社会贡献，始终将先进的技术推广与深入细致的公益行动集合起来，在节能与环保方面做出了表率，更成为一汽丰田辉煌营销的重要组成部分。

　　育人，旨在让消费者放心购买，明白消费

　　前不久，一汽丰田三元桥经销店的维修技师章霆在丰田技能大赛亚洲区比赛中，击败8个国家和地区的汽修高手，获得亚洲区一般维修冠军，为中国汽修界赢得了世界级荣誉。取得这样的成绩，证明一汽丰田已经培养了一批具有国际水准的专业汽车维修技师。而这样的成果也源于一汽丰田市场营销的另一个重大发现，即“育人”。理念先行，同时在人力、物力和财力上全力跟进，持续帮助渠道内经销店提高人员素质。如一汽丰田在大力支持全国20多所T-TEP学校发展的同时，也不断组织全国各地的一汽丰田经销店积极吸纳这些学校的优秀毕业生，壮大和提升自己的服务团队；不仅注重对经销店人员开展大量的常规培训，提高服务人员的技能水平，还积极提倡“一次性维修成功率”，降低返修率。

　　一汽丰田副总经理董海洋曾说，“一个企业要想成功，必须有用户的支持。而用户的满意，不仅表现在对产品和价格的满意上，还要考虑经销店在未来能够为他们提供什么样的服务。因此，我们希望能建立一个负责任、守信用、有亲和力的零售品牌。我认为一汽丰田销售方式的特色就是‘以用户之心为心’”。

　　“以用户之心为心”这不仅体现在经销店人员热情周到的服务态度上，比如说，一杯茶，一个微笑；更应该体现在“诚意待人”的专业性上。一汽丰田把“专业对车，诚意待人”的售后服务承诺许给广大消费者，通过不断提高他们的满意度来证明自己的专业。以“用户第一”为服务根本的厂商就是对消费者负责的企业。T-TEP项目和销售技能比赛正是植根于这种人力资源开发体系的有效手段，在一汽丰田，将这一体系中团队的提升称之为“育人”。

　　安全、节能、环保这些“商品力”与以“用户第一”为前提的“营销力”协同，最大限度地彰显了一汽丰田所营销车型的价值，更验证了一汽丰田销售公司常务副总经理王法长提出的“二轮定律”——品牌建立和发展是商品力和营销力构成。

　　现代营销认为，品牌核心价值的主体是消费价值，消费者认知的主要途径是体验，一个品牌要做好战略推广，两三年的时间内真的做不了几件大事。虽然一汽丰田成立仅三周年，但能取得3年销售50万辆的成绩，正是一汽丰田人充分理解现代营销理论，更加稳健扎实的结果。

(责任编辑：俞劲柏)