雪佛兰带来快乐旋风

　　2006年11月18日晚，一场名为“乐风盛典、乐友盛宴”的时尚派对于北京举办，到场的有心理学家、音乐人、喜剧演员和PS创意高手，这是一群追求乐观生活的人，并且他们中的大多数都是雪佛兰乐风的车主。派对上颁发的“苹果双核笔记本”大奖，被“恶搞”为一个货真价实的苹果、两颗果核和纸质笔记本，将乐观生活创意的主题发挥到极致。

　　这一盛大Party的成功举办，不仅为雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛划上了完满的句号，也使雪佛兰品牌中国式情感营销传达的“乐观”理念进一步深入人心。据悉，至大赛结束时，大赛设置的网络专题已超过了700万的点击率。

　　中国情感对话“知本一族”

　　所谓情感营销，是以客户为导向的4C原则下的一种新的营销手段，指通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和喜爱，从而产生购买欲望的一种营销方式。情感营销强调的是商家与客户需求之间的互动关系，以情感打破消费者心中的壁垒，让双方不只限于一种买卖关系，而是建立起一种长远的伙伴关系。

　　作为通用汽车旗下最畅销的品牌，雪佛兰的新车销量在2004年突破360万部，占全球汽车销售量的5％，相当于当年每售出的16辆新车中就有一辆雪佛兰。然而在国内,没有了美国式生活方式的支撑，怎样通过与中国消费者进行情感上的成功对话，为中国消费者认同，是雪佛兰进入中国市场后面临的最大挑战。

　　“乐观”，正是雪佛兰品牌在经过大量的市场调研后，为LOVA乐风的市场沟通确定的主题。2006年3月上市的雪佛兰LOVA乐风，是一款定位于都市“知本一族”的精品家轿。所谓“知本一族”,是“置身快节奏的都市生活中，承受着四面八方涌来的工作与生活压力，一份乐观积极的态度，以及懂得珍惜、肯定生活中的小成就”。

　　为了与中国“知本一族”进行关于乐观的对话，雪佛兰品牌为LOVA乐风量身定做了一场“乐观生活图文创意大赛”。近两个月的征稿期里，都市“知本一族”用自己充满创意的作品，表达着自我的飞扬个性和对乐观生活的不同诠释。这些图文创意作品，有的把雪佛兰LOVA乐风演绎为刀叉下的美食、五线谱上的音符，有的把雪佛兰金领结幻化成时尚的耳坠、棋盘上的棋子。

　　长期、深入的情感渗透

　　一位在耐克工作多年的工作人员曾这样总结耐克情感营销成功的秘诀：“培养情感就像谈恋爱一样，需要积累。国内很多赞助是短期的，而这样的效果几乎为零，因为消费者是很健忘的。”也就是说，情感营销的关键在长期性和深入性。从2006年3月雪佛兰LOVA乐风上市以来的一系列市场行为，可以看出雪佛兰对 “乐观生活理念”这一情感沟通主题的长期和深入执行的考虑。

　　在LOVA上市的预热期，雪佛兰举行了中文名称征集活动，进行了第一轮情感沟通，不仅吸引了潜在消费者的关注，并且使“乐风”这一本来就暗含乐观生活态度的命名在这一人群留下深刻印象。而后，雪佛兰LOVA乐风的一系列广告，均以年轻活力、乐观生活为创意，使其所倡导的乐观理念得以更大范围的传达。随着第二轮情感沟通攻势，雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛的举办，雪佛兰LOVA乐风还在北京地区举办了“48小时自由行”活动，这一营销活动不仅开创了一种新的“先开后买”的营销模式，无疑也为消费者带来了一种轻松愉快购车的乐观体验。

　　虽然上市不到一年，但通过这一系列以“乐观”生活为主题的情感营销活动的举办，雪佛兰LOVA乐风在中国车市逐渐展示出独特的产品魅力，截止到10月底，销售已接近3万。

(责任编辑：常亚梅)