神龙刘卫东：最重要的不是眼前赚多少钱

　　虽然全年数据还没有最后出来，但前11个月的业绩已经表明，东风神龙2006年肯定是个丰收年。据中汽协会统计，截至2006年11月份，神龙公司共售出新车179682辆，比去年同期增长了40．16％，增幅居10万辆以上大型企业的第三位，高于全国轿车的总体增长水平，表明神龙公司开始步入自己的黄金发展期。

　　发展战略是企业生死攸关的大问题

　　2004年，神龙公司一度陷入极度困难之中，不仅销量下降了13．57％，媒体还爆出有巨额亏损，而且预计2005年还将继续亏损，一时间社会上关于神龙的负面传闻不少。

　　2005年1月4日，湖北省委书记俞正声单车简从来到神龙公司，直接走进刘卫东的办公室，对刘说，“这次不是来听你汇报，只想问你一句话，刘卫东，你还有没有信心？”刘卫东坚定地回答：“有信心！”俞正声说：“那我就放心了。”

　　其实，2004年的危机是神龙公司多年问题积累的总爆发。公司产品青黄不接，结构上又只有经济型轿车，缺少既能上产量又能赚钱的车型，即使在市场“井喷”的2003年，全国轿车市场总体爆增75％，神龙也仅仅只增长了25％。销量上不去，巨额应收货款难以追回，桩桩件件都在耗损着企业的机体。但这些还仅仅是冰山的一角，神龙真正的负担来自高成本，由于早期投资大，贷款多，每年要归还贷款十多亿元，折旧费支出11亿元。东风集团有位领导曾公平地说过：“神龙的折旧是为历史做贡献，财务费用是为银行做贡献。”

　　2003年年初，刘卫东就任神龙公司总经理刚一年，曾坦率地向记者表露：“市场竞争归根到底是产品竞争，从2002年下半年到2006年，神龙公司都将没有适销对路的新产品。发展战略是企业生死攸关的问题，战略问题解决不好，神龙公司早晚得关门。”

　　正是由那次谈话我才得知，神龙的合资外方雪铁龙仅仅是PSA集团的一个销售公司。1997年，PSA集团将产品开发、采购、生产等资源统一整合为PCA公司，由集团直接掌控，标致和雪铁龙公司都降格为销售公司。与雪铁龙公司合资，在新产品上神龙不可能有话语权，神龙已经处于“弹尽粮绝”的境地。

　　此外，由于欧元对美元汇率上升，神龙公司每年在欧洲的采购成本增加15亿元，加之原材料的大幅度涨价和轿车市场的连续降价，真是“屋漏又逢连阴雨”，神龙经历了最为痛苦的一段时光。

　　即使在最困难的时期，神龙公司也坚决不做假账，不仅主动补交了1998年以前的5300万元欠税，还处理了20多亿元的潜亏，提取了9800万元的坏账准备金，刘卫东说，“这叫诚信”。

　　在困难中大家学会了团结，找到了共同点

　　在东风集团和PSA标致雪铁龙的共同努力下，2002年11月，双方就提升合资层次签署协议，PSA表示要向神龙引入战略性产品平台。未来的战略规划清晰了，这是神龙公司转危为安的关键举措，也是刘卫东信心之所在。

　　“企业最重要的问题是生存，活下来才能有发展。”刘卫东说，在困难中，大家学会了团结，心往一处想，劲往一处使，找到了共同点，历史上很多谈不拢的事情，在最困难的时候反而谈成了，包括国产化问题。无论股东层面还是经营层面，中法之间再也没有那么多的矛盾了。

　　刘卫东认为，市场价格是由供求关系决定的，中国汽车市场离成熟还有相当一段距离，现在市场供大于求，不管有多少竞争招数，降价是最快的一招，最简单的一招，也是最管用的一招。因此，神龙公司除及时推出适应市场的新产品，提升生产规模以外，最重要的就是坚持降低成本。

　　2004年9月，神龙公司启动P2＋2计划，2005年成本便降低了16亿元，2006年不包括管理和商务方面的努力，仅工业制造、技术进步、采购和质量提高几个方面，成本降低就达17亿元。

　　以前神龙公司的国产化一般做到40％多一点，刚刚能符合国家要求就满足了，并不进一步往深做，因为后面的难度很大。现在对神龙公司来说，国产化不再是为了适应国家的政策要求，而是为了企业的生存和发展，国产化率基本都达到了80％~90％。刘卫东强调说，“是真正的国产化，不是到销售商那里转一圈回来的假国产化”。

　　但有一件事情却让刘卫东感到既苦闷又无能为力，就是与欧洲合资的企业，按照欧洲标准组织生产，对安全和环保要求高，自然生产成本也高。而在中国的现实市场上，价格却是第一竞争力，消费者对安全和环保的要求则比较靠后，这对神龙公司的产品销售来说是一个不利的因素。

　　单靠雪铁龙支撑不了神龙的未来发展

　　当然，最令刘卫东感到鼓舞的是双品牌战略。他说，PSA的双品牌战略是历史上形成的，雪铁龙、标致都有百年历史，合并在一起后也还是两个品牌，一个叫标致，一个叫雪铁龙。标致雪铁龙虽然1974年就合并了，但真正实现共用平台，是1997年佛尔兹上任后才开始的，它最大的好处是节省资源，能把成本降下来。PSA这几年发展比较成功，原因就是真正做到了两个品牌共用平台。此外雪铁龙产品线相对较窄，单靠雪铁龙产品，支撑不了神龙的未来发展，必须要有标致的进入，雪铁龙和标致两个品牌加起来才能延长神龙的产品线。

　　刘卫东坚持认为，PSA的两个品牌实际上有很大差异。雪铁龙是典型的巴黎风格，造型前卫时尚；标致则刚毅有力，充满活力，两种不同的产品风格，的确能满足不同的用户需求。雪铁龙造型前卫，新车型在中国总被认为超前，开始时往往只有少部分人认同，因此价格上不去，他们很“吃亏”。标致进来对神龙非常重要，不仅产品线加长了，品牌风格也多样了，细分市场更大了，能给用户提供更多的选择。

　　关于双品牌竞争问题，刘卫东的看法是，两大品牌同门竞争，在全球很普遍，品牌竞争的安排方式也很多，不能简单地说哪一种方式更好。一汽大众安排奥迪做高端，大众做中低端，避开了同门竞争，上海大众和斯柯达之间也是这种安排，但是两个大众之间却避免不了竞争。上海通用安排凯迪拉克做高端，别克做中端，赛欧做低端。现代和起亚的竞争就很明显。

　　共用平台的方式，PSA一直是这样做的，很多企业也在这么做。对神龙公司来说，成本必须比别人低，才能自己跟自己竞争，否则，两个品牌运作成本太高。刘卫东透露说，标致206和雪铁龙C280％的零件是相同的，投入比两个独立运作的品牌少花很多钱，能做到1＋1大于1.2或1.5就行。

　　同门竞争一般是在细分市场上排名第一第二之间会比较激烈，标致和雪铁龙远没有达到这一步，现在抢的都是别人的地盘，为什么不干呢？

　　刘卫东最近向记者表示，过去神龙错过了很多发展机遇，最好的挣钱机会没有赶上，但对一个企业来说，最重要的并不是看现实能赚多少钱，而是要看有没有可持续发展能力，是不是具备了扎实的管理基础。

　　做企业就是要有所为有所不为

　　据了解，神龙公司是PSA集团目前在欧洲以外最大的合资企业，神龙第二工厂建成后可达45万辆生产能力，位居PSA全球工厂第二。它全球最大的工厂在西班牙，规模可达57万辆。标致总部索绍工厂三班生产，才能达到40万辆，不难看出神龙对PSA所具有的重要性。

　　神龙第二工厂的60亿元投资全部来自企业自筹，2009年全面投产后，神龙将具有四个生产平台：N平台生产老雪铁龙产品，包括富康和爱丽舍系列车型；1号平台生产标致206和雪铁龙C2，即A0级车型；2号平台生产标致307、凯旋等M1级中档车型，车长4．3米到4.8米，轴距2．61米到2.71米；3号平台生产标准M2级车，欧洲叫B级车。中高档车得在2009年出车，第二工厂建成后才能出来。刘卫东向记者明确表示，更高档的C级车，目前还没有列入神龙的计划，因为顶级车，生产难度大，生产量却不很大，按照国家整车形态政策，达不到标准要按整车进口征税，成本很高。另外做顶级车也不是雪铁龙和标致的强项，神龙要做风险很大，所以，要有所为有所不为。

　　刘卫东认为，中国市场已经全面放开，毫无疑问，还有很多热钱投向汽车，带来的问题必然是供过于求，竞争也会进一步加剧。高档车市场的增长空间毕竟有限，现在赢利水平高，是因为竞争还不够充分。从长远来说，经济型和中档车有更大的发展空间，神龙将以发展经济型和中高档车型为主攻方向。

　　对中国汽车市场未来的发展，刘卫东分析说，轿车的增长一般是GDP增幅的1.5倍，随着国家经济形势总体走好，未来几年中国轿车市场还会保持15％左右的增幅，也可能会达到20％，轿车进入家庭的趋势是不可阻挡的。中国人的收入是成矩形分配，带来的消费也是一轮一轮的，汽车也一样，2008~2009年将是轿车进入家庭的快速增长期。

　　2006年中国汽车市场是高增长，但价格也降得最狠，降幅达到10％左右，远远超过了预期，这对消费者当然不是坏事。原因是各个厂家都要争夺市场份额，都希望能完成销售目标。大家拼的是企业的赢利能力，包括产品吸引力、成本控制力和质量控制力等等。未来几年，这种局面还会进一步加剧，下一步根本出路是国内、国际两个市场一起抓。神龙轿车已经有出口到古巴、叙利亚的，但是合资企业技术标准高，生产成本也高，出口不赚钱，所以积极性不高，但“国际化是逼出来的，早晚都会走上这条路”。

　　附注：到记者发稿时得到最新消息，截至2006年12月28日15时，神龙汽车公司全年累计实现整车销售20万辆，其中东风雪铁龙销售12万辆、东风标致销售8万辆，商品车全年累计入库20万辆，产销双双突破20万辆，实现了2006年确立的‘2318’计划，即产销20万辆，成功投放3款新产品，降低成本10亿元，优化和提升8项质量指标。

(责任编辑：常亚梅)