买断销售难争话语权

　　虽然“买断销售”被看好，但从目前看来，仅管在一定程度上能为销售商提供更多的自主空间，却无力从根本上改变销售商受制于厂家的尴尬处境

　　中国的汽车经销商们仿佛找到了属于自己的阿基米德基点——对于一直受整车厂商控制的他们来说，现在，“买断销售”似乎正在帮助他们逐步争取到更多的话语权。

　　简单来说买断销售，就是汽车经销商能够以优惠价格从厂家“买断”产品，进而在区域市场自行定价“销售”，这一方式所带来的直接结果就是所有车型都进行了从5000至90000元不等的大幅降价。而从媒体报道来看，这种销售方式业绩几乎全线飘红，基本可达到“一周之内卖出50多辆”或“一月之内，全部售空”。

　　此前，国内的汽车经销商受制于厂家——投放车型乃至出货数量都完全由厂商掌控；经销商在提车时还必须按照市场价购买，年末结账时，根据销量任务的完成情况才能得到厂家的比例返点；应厂家的规定耗巨资建立的4S店，更是让经销商“毫无退路”——有来自经销商较激烈的观点认为，至少以上3个因素都直接导致了，在国内经销商们只是强势的汽车厂商之“俎上鱼肉”。

　　而现在，买断销售至少在某种程度上打破了“厂商掌控”这层坚冰。

　　清仓工具

　　买断销售的一般流程是，厂家决定解决库存，则拿出一批车召集经销商进行竞标，厂家依据资金、销售量等标准竞标，最后由中标者对这批车进行买断销售。

　　在这个过程当中，有些实力不够但又希望参与竞标的经销商，可以通过拉拢其它经销商组成团队竞标，而有些拿货太多的经销商，也可以在中标之后将销售任务再转包给其它经销商。

　　事实上，买断销售出现在2004年前后。当年，中国汽车市场增速大幅回落。而一直习惯于按生产计划造车的汽车厂商，开始遭遇大量库存积压。

　　更重要的是，“汽车也有时效性，”根据亚辰伟业联创汽车销售服务有限公司销售部经理赵杨的解释，新车下线以后，在售出之前都统一停放在一个只有围墙没有顶棚的仓库里，这样风吹日晒雨淋，就算不开也会有损耗。

　　在他所列举的一个简略明细中，两年就必须更换一次的车轮约为2800元、价值100元左右的发动机机油180天必须更换、两年必须更换的电瓶大约在400元左右——而按照这样的估算，一辆车如果停放三年再售出，就算不计养护的人工费用，也必须要增加5000元左右的成本。同理，汽车的原材料也存在相应的问题，就算不组装成为整车，也无法回避损耗。“所以到了一定时间，厂商就必须执行清库。”他说。

　　此时，既能避免由厂商降价引起的市场震荡，又能缓解困窘局面的买断销售，就成了汽车厂商的解忧途径之一。

　　看上去，买断销售应该可以帮助厂商与经销商达到双赢，不过，由于汽车的成本很高，在买断过程当中，经销商并不能完全自主行动。“买断基本上都是厂家发起的，经销商通常很难发起。一家经销商拿1000辆已经很多。但厂家要排产，起码要有几千辆的产量，一家经销商根本承受不起。”北京亚之杰伯乐汽车销售服务中心销售经理李秋阳解释说。

　　这也意味着，选择买断销售的经销商必须从一开始就承担巨大的资金风险。

　　由于买断销售必须一次买进少则几十辆多则上百辆的汽车，还需要一次性向厂商划账，这就造成对经销商资金链的巨大压力。

　　李秋阳这样向《新汽车》算道，“比如我们拿100辆宝来R，我们大概提的价格是18万元，这就是1800万元。”所以在他看来，单就买断销售的风险来说，资金“这个原因就占了百分之八十”。

　　“一般来说资金是靠企业的原始积累或者贷款。但现在银行贷款不容易，大部分都靠自己的原始积累。”赵杨说道。

　　在如此巨大的资金投入压力下，经销商必须要做好风险规避。

　　通常在前期，经销商会对市场作出考察，预测厂家要求买断的这款车型到底有无市场，以决定是否买断；而在买断商品入市后，也必须实时监控市场，看买车人数是否下降，随时调整市场对策，如选择投入广告还是降价。

　　更重要的是，虽然买断车型配置通常都比较高，而价格又比较低，上市之后都会受到追捧。但这并不意味着经销商可以通过于此获得比正常方式更多赢利，相反，经销商反而可能只是持平，甚至亏损。

　　“买断车的利润小，”李秋阳说道，因为买断车型的价格与市场价的差异，都是由“厂家拿出一部分利润，我们拿出一部分利润”形成的。对于经销商来说，利润已不是买断销售的唯一目标，他们通常更希望的是通过买断销售弘扬品牌知名度、打开市场占有宝贵的客户群等等。

　　除此之外，亦有经销商表示，由于买断销售源于厂家的清仓行为，因此，他们也希望通过积极参与其中，帮助厂家解决困难，和谐与厂商之间的关系，从而期待厂商在下一批新车上市时在分配车型等环节有所回报。

　　“我们和一汽大众是合作，是一条船上的。利润也是一起的。有了困难的时候，我们也会分担。”李秋阳表示。

　　买断之路

　　虽然目前的买断销售渐渐被人看好，但在此之前，这种销售形式在中国也走了很长的一段弯路。据某经销商告诉《新汽车》，2002年他们曾买断过一批存放了三年的捷达王，在市场价高达20万元的时候，他们最终以5.5万元的价格买断，再以6.5万元售出。他自己坦承，这属于恶性的买断销售。

　　一些新的变化自2004年以后开始。历经2004年那番磨难后的汽车厂商，已经清醒地意识到黄金年代的渐远。面对供大于求的现实，其对于渠道的重视，远非往常可比。在这种情况下，经销商们的买断销售行为，也逐渐褪去了“恶性”的属性，他们可以按照自己的思路，一定程度地订制产品。

　　就在当年，亚辰伟业应上海大众要求，买断销售了一批黑色高尔——在此之前，亚辰伟业在销售POLO(polo新闻,polo说吧)时就已发现，许多客户对于黑色两厢POLO( 报价; 图片)有偏好。但是这种颜色的车型只有德国才有，上海大众并没有对德国大众引进车型的修改权，除非修改方案能够为德国大众所接受。“但德国人认为这和POLO在中国活泼、年轻的上市精神相违背，”因此包括polo在内，上海大众的小型车一直没有黑色。

　　基于详细的市场调研，亚辰伟业在上海大众提出买断销售的竞标说明后，提出了要喷漆为黑色高尔的方案，并最终得到了上海大众同意。

　　同年8月，名为高尔黑旋风的经销商订制车运抵北京，后来成为当时买断销售的批次中最受欢迎的车型颜色。

　　事实上，亚辰伟业的这次买断销售，不但首开了国内小型车喷涂黑漆的先河，更重要的是，也成为国内汽车生产厂家首次按照经销商要求，批量生产定制车辆。有业内人士甚至表示，这几乎成为经销商的地位有所转变的“某种标志”。

　　虽然现在有实力的销售商在买断销售的同时可以向厂家提出要求对车型的部分附件进行订制，但“订制”也仅限于此，毕竟厂家是流水线生产。准确地说，这只能算是一种半订制。

　　汽车厂商也不再将买断销售的功能仅仅局限于清仓，启动市场渐渐成为部分有实力的销售商在买断销售过程中新的得益方式。

　　据李秋阳向《新汽车》介绍，从2005年到今年的这两年时间里，一汽大众单纯为清库目的而提出的买断销售已经很少。

　　为了能在买断销售中抢占更可能多的利益，在原有的返点销售体制中高高在上的厂家也开始尝试建立更新的供应链关系，比如定期接纳销售商的信息反馈。

　　目前，一汽大众的尝试颇有效果。他们的信息反馈小组，由华东、华西、华北、京津等几大区域市场板块构成，每个区域选拔5到6个人，包括经销商在内，再由这些一线管理人员定期进行市场、客户的信息反馈，通过市场战略部的高级经理向上传达，这个经理可以直接和苏总对话，整个反馈机制是比较好的。”赵杨表示，“每年我们大约会去长春开两次交流会。厂家开始采纳我们的意见，而在传统模式中这样的情况是完全不可想象的。今年开了两次会之后，明年的产品、计划就有改变。”

　　作为这样机制下的一个结果，亚之杰刚到货的捷达舒适型，就已经应经销商们的意见，全部配上了CD。

　　事实上，在国外，买断销售是汽车独立经销商的一个特征。国外的汽车独立经销商大都有着雄厚的实力，拥有自己的、独立于厂家专卖店系统外的跨地域汽车零售网络和维修网点。它们的实力，甚至能在一个区域市场左右一个品牌。而在国内，买断销售则通常只由家电经销商国美、苏宁所使用，他们通过掌控渠道来掌控上游厂家的产品销售，拥有相当高的价格自主权。

　　“汽车和电器的模式不一样，国美不会受制于任意一个厂家，因为它品牌多。只要政府允许，就可以任意建立店面。但我们建立的网点分布，受厂家允许。以避免恶性竞争。作为企业，亚之杰可以进行多品牌经营，但只能以各个独立的子公司的形式分别做，而不是统统在一个展厅里面做。”赵杨说道。

　　换句话说，作为国美，它甚至可以选择少卖点索尼、多卖点长虹，甚至还可以如前不久一般，将某个家电企业的产品进行清柜。这对汽车销售商是不可想象的。

　　体制的桎梏

　　虽然买断销售的发展势头很好，但仍有大量厂商坚守返点销售体系，一旦销售商没有达到事先预计的销售量，返点率就会下降。而对于实行买断销售的销售体系如一汽大众的经销商来说，虽然他们可以用批发价提车，但也必须依照厂家指定的全国统一零售价销售，完全没有定价权。因而，即便变化仍在发生，大多数经销商们依然认为，“买断销售牵涉不到话语权的增长”，或者“经销商依然只是厂家分销的工具。”

　　在车型的分配上，大多数厂家依然紧握权力。“分你好卖的车型，你就赚，但也有可能分你不好卖的车型，或者以一款良好车型来带两款不好卖的车型，”有不愿透露姓名的经销商解释称，“甚至厂商会直接对我们说，明年没有新车型卖。”

　　更重要的是，在经销商认为，从2005年4月1日施行的《汽车品牌销售管理实施办法》（下称《办法》）更加固化了这不平等的销售体系。《办法》从法律的高度，固化了汽车业厂家的绝对话语权。

　　在厂家严格制定的4S品牌专卖标准下，汽车业经销商必须先获授权、先有产品后建渠道。实质上，控制了产品的厂商，也就控制了渠道的生命线。这决定了汽车经销商的命运。

　　在现有销售体系的约束下，多品牌经营的汽车经销商企业，必须以独立子公司经营一个品牌，因此仍无法摆脱对单一品牌厂家产品的依赖程度。

　　因此业内普遍认为，在一段时间之内，买断销售仍然只是现有销售体系之下的一种市场操作，经销商不可能使用这个销售体系内的手段，达到超出这个销售体系的强势，与厂商争取话语权。

　　在这个销售体系之下，要增大与厂家的话语权，也许只有两条路可以走，“一是成立经销商的行业协会，二是扩大市场占有率，被厂家销售公司关注，给你好车型。”

　　不久前中华全国工商业者联合会汽车经销商商会已经成立，这是由国内30余家大型经销商牵头发起的行业组织。在其业务范围中，有一条就是“代表会员向政府及汽车生产企业相关部门提出合理化建议，维护会员合法权益”。这无疑是中国汽车行业试图团结，加强话语权的一个举动。

    来源：新汽车

(责任编辑：常亚梅)