搜索 然后智慧

　　利用网络搜索引擎的调查，尚且刚刚起步，还有诸多不完善之处。但这种调查方式显现出来的生命力，却不容小觑

　　不知道你是谁，叫什么名字，也没有你的联络方式。但仍是一个个具体而个性鲜明的消费者，一组组数据，具象了研究者眼中的“你”。

　　看起来，这不可思议，但这就是事实，这就是网络智能的魅力。中国人搜索行为研究中心（百度与北大合作的调查机构）与《新汽车》杂志独家合作，发布该中心基于“网络智能”进行的一项针对汽车的调查，得出了许多有趣而且耐人思索的结论。

　　何为网络智能？数据库时代，商务智能曾经红极一时。所谓商务智能（Business Intelligence），就是利用数据仓库、联机分析处理和数据挖掘技术，提供实时而有效的决策辅助信息，使各级决策者获得知识和洞察力，提高决策的质量和效率。

　　而在搜索引擎时代，商务智能的外延进一步从企业数据库扩大到整个互联网世界。搜索引擎根据整个互联网世界的海量查询请求数据，以超越传统企业千万倍的计算能力对这些请求进行综合处理和数据挖掘，从而能得出更准确、客观、及时的决策辅助信息。从这个角度看，网络是具有高度智能化的。

　　网民总是用搜索关键词来表达自己的渴望，喜欢周杰伦，爱服饰、减肥和算命，在与设计软件行业相关的区域工作，搜索过某类汽车，都可以成为特征。我们可以推断这“可能”是一个年轻人（喜欢周杰伦），女性（减肥、服饰），设计软件行业（过多地搜索过相关行业词汇）工作，某市生活，有一定收入（一系列的高档商品的搜索，比如珠宝、法国餐厅、香奈尔5号香水和Gucci包等），近期希望购买或查看雅阁汽车（相关搜索词）。我们完全不知道他（她）是谁，但我们知道他（她）的需求。

　　从调查中，可以看出许多网民的生活方式以及消费习惯，可以对消费者进行比较有效的定位。而这些定位，对于汽车生产商而言，能够帮助其定位自己产品的消费者，能够描述他们的大致情况，从而做出有针对性的解决方案。

　　利用网络搜索引擎的调查，尚且刚刚起步，还有诸多不完善之处。但这种调查方式显现出来的生命力，却不容小觑。这些报告的结论由于调查方法以及网络的不确定性，还不够严谨，但希望能对读者有些启发。

　　因为，汽车消费与生活形态休戚相关，而网络几乎成了城市中产阶级生活的一部分。汽车厂商不再仅仅是提供产品，而是提供一种身份识别。因此，汽车品牌推广越来越重要。随着网民的增加，越来越多的人通过网站了解各种消费信息。汽车行业关注三大类成本：库存、消费者和广告。后两者都需要人群分析。

　　研究发现该报告主要以表格的形式描述此次研究的主要发现，其中红色代表正相关，绿色代表负相关。

　　（一）不同排量轿车检索者的差异

　　关注高级轿车的人也比较关注数码电器，关注普通轿车的人同时关注医疗保健。而关注中高级轿车的人一般不喜欢旅游，关注中级轿车的人对减肥不感兴趣。

　　深挖下去，能够帮助厂商发现不同汽车发展战略联盟或联合市场推广的其他可能性，同时，也可以回避一些市场推广的平台。当然，这还需要大量其他关键词判断。如果找到这类轿车的性别倾向，那么将对厂商决策有良好的帮助。

　　关注普通轿车的人会经常光临车友会、汽车论坛、汽车网站，购买汽车杂志。他们对汽车信息的需求很大，接触媒介较多。

　　关注微型轿车的人同样对汽车论坛、汽车网站和杂志表现出较强烈的兴趣；而关注中高级轿车和高级轿车的人对汽车杂志的搜索并不多。原因有很多，也许他们不看、少看，或者身边从来就有这类杂志。

　　高级轿车搜索者几乎从不参加车友会，从不上汽车论坛。可见，要想让广告信息到达这部分较高端的汽车消费者，大众化的媒介并不是一个最好的途径。

　　（二）不同车型检索者的差异

　　查询跑车信息的人群具有很强的相似性，他们对娱乐方面的信息也很感兴趣，非常关注明星、影视、动漫、体育等领域。跑车俨然已经代表着一种时尚的生活方式，其对生活各个方面的渗透度明显高于其他类型车辆。

　　商务轿车检索者很少搜索交友爱情类信息，也许是因为商务人士的日程安排过于繁忙。喜欢SUV的人群对视觉比较敏感，也经常搜索图片和影视方面的信息。

　　搜索轿车的人对房地产很关注，可见买房和买车之间的相关度是很高的，这是很多家庭在已经达到小康之后的消费热点。

　　搜索商务车的人也会搜索银行金融类信息，符合商业人群的特征。搜索跑车的人对文化消费和数码电器的关注度都比较高，再次说明跑车对生活方式产生了很大的影响。

　　不少SUV的检索者也搜地理历史、生活时尚类信息，喜欢跑车的人比较现代、追逐时尚，对计算机、互联网方面的新闻充满好奇，但对社会新闻完全没有兴趣。而查询商务车信息的人很少搜索计算机方面的信息，查询轿车的几乎不关心生活时尚方面的信息。

　　（三）不同品牌检索者的差异

　　调查发现，具体的汽车品牌用户获取汽车类信息的渠道大不相同。由以上表格可以看出，奇瑞QQ、现代雅绅特、华晨骏捷这三个品牌的用户都喜欢上汽车论坛。上汽车论坛的以20岁～30岁的年轻人居多，这些年轻人大多工作不久，还没有强大的经济支柱，但又期望能拥有自己的车，因此愿意选择价位偏低、经济实用的车型。奇瑞QQ、现代雅绅特、华晨骏捷这三款车的价格都在10万元以下。

　　在以上十款车中，丰田皇冠和本田雅阁相对高端，价格在25万到50万元之间，目标人群是35岁～50岁的中产阶层。这两个品牌的汽车广告投放以传统的大众媒体居多，搜索这两款汽车的人群不大需要依赖汽车网站来了解信息，因此，这两个品牌的潜在消费者与搜索汽车网站的人呈负相关性。

　　而车友会与很多款汽车的检索者都有正相关关系，尤其是大众宝来。

　　通过用户检索关键词的相关性分析，可以发现用户在购买具体品牌的汽车时最关注哪些因素。对于奇瑞QQ、大众宝来、马自达6、本田雅阁、本田思域( 报价; 图片)、别克凯越这六款车来说，降价对于消费者一定具有很强的吸引力，因为搜索这些车的人群非常关心价格的变化。

　　在关心价格的同时，奇瑞QQ、本田思域、别克凯越这三款车的消费者还是对二手车感兴趣。本田思域、别克凯越的新车价位都在十几万元，奇瑞QQ的价格一直在十万元以下，看来这几款车的消费者都很重视实用性，当然希望价格越低越好，能用就好。除此以外，毕加索( 报价; 图片)和丰田皇冠的二手车也很受欢迎。

　　值得注意的是，马自达6的用户关心团购信息。百度后台还进一步分析发现，马自达汽车的搜索者对汽车网站搜索不多，但对网络社区的搜索较多。

　　从娱乐偏好看，喜欢奇瑞QQ的用户对体育不感兴趣，这是因为奇瑞QQ的用户以女性居多，推出女性QQ车型。而大多数女性对体育的热情显然不如男性，而且与其关心体育，还不如关心明星、影视和娱乐八卦。

　　与此相反，丰田皇冠的消费者与潜在消费者以男性为主，他们就非常热衷体育，同时还有阅读的爱好。通过这些数据，我们可以确定这些厂商的市场推广目的实现度很高。

　　还需要注意的是，马自达6和别克凯越的爱好者对影视感兴趣，毕加索的用户喜欢追星，本田雅阁的用户相信星座算命。

　　从不同品牌检索者的消费关注点来看，关注丰田皇冠的消费者经常搜索礼品类的信息，本田雅阁的爱好者对食品饮料以及家具宠物感兴趣，别克凯越的消费者喜欢欣赏艺术品。而大众宝来的消费者不大喜欢购买消费电子类产品，却很关心医疗保健，现代雅绅特的消费者一般不喜欢旅游。

　　从不同品牌检索者的网络关注点可以看出，马自达6的用户对博客、个人主页感兴趣，如果他们没有自己的博客，大多也会关心别人的博客；同时，他们还很喜欢逛网络社区，看来他们喜欢集体活动，喜欢群体交往，比较团结。

　　还可以看出，奇瑞QQ和毕加索的爱好者都经常搜索网站、网址，别克凯越的消费者与“其他网络工具”成负相关性。

　　除了关心汽车之外，各种品牌的消费者对其他知识、资讯类的信息也会有所关注。从调查结果可以看出，搜索丰田皇冠的消费者会经常搜索科学技术类、计算机知识类、以及词典类的信息。搜索毕加索的消费者关心政治，而本田雅阁的消费者对社会新闻更感兴趣。雅阁的搜索者喜欢星座和社会新闻，应该有一定的女性比例。

　　这个图表反映了检索具体汽车品牌的人关注的行业分布，关注奇瑞QQ的消费者会关注。

　　IT类信息，关注大众宝来的消费者会关注环卫产品、管理咨询和五金产品，丰田皇冠的爱好者经常搜索办公用品和工民建，华晨骏捷的人会搜索能源信息，本田雅阁的消费者关注轻工业，现代雅绅特的消费者对办公用品和设计都很感兴趣。这个表格映射了不同行业的工作者对具体汽车品牌关注的差异性，而寻求差异正是广告投放的决策出发点。

    来源：新汽车

(责任编辑：常亚梅)