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曾林堂:营销最重要是满足或超越顾客期望

曾林堂

  图为雷克萨斯(中国)副总经理曾林堂先生

   演讲文字实录:“丰田的营销策略”

  曾林堂:各位领导、各位嘉宾大家早上好!首先感谢主办方搜狐汽车和中国中央电视台的邀请参加这次峰会,也给我一个机会跟大家交流,今天早上的演讲也向大家学了很多东西。

  今天主办方邀请我跟大家讲一些关于雷克萨斯的发展,我不是演讲而是跟大家分享,在座各位有很多专家在汽车行业已经很多年了,对于中国市场也非常熟悉,也有学者。

我的经验在中国市场不是那么强,只有四年半的时间。在2003年丰田高层让我负责中国雷克萨斯的时候我有一点担心,也有一点点开心,机会很难得,我在汽车行业从业27年了,14年在加拿大,8年在香港,在中国的市场我还是一个学生的态度。在中国汽车行业的发展是分阶段的,一个是计划经济的时候,慢慢发展到贸易商可以引进汽车,后来就是特殊经销商,只有经销商才能够拿到货的。第一阶段、第二阶段、第三阶段是卖方的市场,现在已经到了第四阶段,同一个品牌的经销商已经跟其它的经销商竞争,内部的竞争也有,怎么吸引顾客到自己的品牌店买车。一般来讲普遍的方法怎么提升自己的竞争力?降价。如果降价的话毛利也没有,一个企业如果要成功的话,当然要有合理的投资回报。如果要把雷克萨斯做得成功有四赢的考虑,一个是包括消费者一定要赢,第二方面是经销商要赢,总代理要赢,厂家要赢,雷克萨斯所有策略性的东西都是这个理念,四赢。

  雷克萨斯的发展一开始有营销的核心理念,里面包括四个元素,四个P。第一个P就是产品,第二个P是人才,第三个P是运营标准,第四个P是经销商网络的发展。

  产品方面包括产品线,怎么了解到中国市场消费者的要求,特别在雷克萨斯来讲豪华汽车潜在客户的要求是什么,能够更多满足消费者的需求和需要。人才方面也是一个很重要的环节,我看到新开的经销商我相信每个星期也有三家不同的品牌在中国开业,每一个经销商也需要人才,平均来说50—60个人才。人才的重要性很重要,怎么栽培他们,怎么提高员工忠诚度,有时也发展的感受。总代理要标准化,经销商的运营也要标准化,避免一些错误的东西,另外就是网点的分布和发展,这是一个很重要的环节。如果一个品牌成功,我觉得刚才我也说到要四赢的局面,顾客要赢,经销商要赢,总代理要赢,厂家要赢。什么是赢?对于经销商来说,它的投资回报是不是合理,雷克萨斯的理念是不希望有超饱和的网点,当然是一个动态平衡,怎么给消费者提供销售的方便还有售后服务的方便,重点是不能把网点超饱和的发展。

  在雷克萨斯强调的是无压力的销售,销售员的心态不是卖一台车给消费者,而是帮助他选择一台他能够满足的车,满足消费者的需求和需要,也给他一个机会试乘试驾,他自己来决定这台车是不是能够适合他的要求和需要。另外在服务方面,他进到我们的展厅,让顾客有被尊重的感觉,也包括拥有雷克萨斯消费者的体验也很重要。在我刚刚开始雷克萨斯(中国)业务的时候做了很多家访,发现很多豪华车车主不开心的地方就是售后服务,花了一百万买一台豪华车,每年花几万块做维修保养,后来我们有一个策略性的争取在中国四年免费十万公里的保养,为了表达我们对产品的信心,给消费者多一些信心,提出四年免费十万公里的保养,证明我们对产品的信心。

  作为营销来讲最重要的是能够满足或者是超越顾客的期望,也要了解他的心态,他需要什么。很多厂家经常说,“顾客满意度第一”,我相信这是对的。在雷克萨斯(中国)拿到员工满意度比顾客满意度还重要,没有员工满意度,在经销商里面要依赖经销店的员工招待客户,在我们总代理的运营来讲也是很重要。我们非常强调员工的满意度,员工的满意度当然包括他们的收入,工作的环境怎么样,有没有竞争力。如果有了员工的满意度,我们就可以达到顾客的满意度,有了顾客满意度再要有股东的满意度,股东的满意度就是理想的投资回报,如果老板能赚到钱,可以给员工一定的奖金,这是一个良性的循环。

  我们雷克萨斯在过去两年半所做的工作全部是为了提升营销和服务这个核心理念,能够达到四赢的局面。我想借这个机会感谢丰田对我的信心,给我们雷克萨斯(中国)的支持,通过这个机会感谢媒体的朋友,我周边的朋友给我很多的意见让我学习中国市场的趋势。最重要的是雷克萨斯(中国)和雷克萨斯经销商所有员工的付出和努力才能够达到现在的成绩。雷克萨斯开始到现在取得一点点的成绩,但是我们会继续努力坚持我们始终不渝追求完美,更高的配置不断提高产品质量,满足消费者的需求。

  再次感谢搜狐汽车、中央电视台、中国市场学会,给我们提供这么一个好的交流平台,再次感谢大家!

(责任编辑:南超)

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