2014年日系车企年度报告：持续低迷 两年难返

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　　2014年已经画上句号，日系车企在这一年开始时雄心勃勃，未曾想年尾时如此不堪重负。根据盖世汽车网数据显示，2014年日系车企在华国产车销量同比增长7.6%至315.37万辆，市场份额下降1.5个百分点至25.8%。相比之下，德系品牌乘用车增速高达16.6%、美系增长13.7%、韩系增长11.9%，而由于法系仅有PSA一家，增速更是高达32.1%。其中日系三强，单论乘用车销量，丰田品牌增速为11.5%，本田品牌仅为5.7%，而日产品牌甚至只有2.3%的增速。虽然上述统计并不十分准确，比如对豪华车品牌的统计出现误差，但是，也足以看出日系车企在2014年的落寞。

　　如果说2013年日系车低迷还可以归咎于前一年钓鱼岛风波的后续影响，那么时隔风波两年之后为什么日系车依然萎靡不振，并且还屡屡出现主力车型边缘化的新闻呢？对此，驾仕派认为，去年日系品牌的持续低迷恰好是为前两年的谨慎布局而付出沉重代价，主力车型的边缘化更是反映出日系车企在面临困局时的无能为力，而且照此判断，日系品牌的真正复苏至少还要等到2016年之后。

　　2014年日系年度报告

　　销量目标全线失守

　　整体来看，主流日系品牌中无一完成自己的年度目标，甚至像日产、本田这样已经下调目标的品牌也依然无力达成。其中，日产在华年销量122.2万辆，同比增幅仅为0.5%；丰田103.2万辆，同比增幅为12.5%；本田78.8万辆，同比增长4.1%；铃木26.8万辆，同比增幅为14.2%；马自达21.1万辆，同比增长13%。

　　根据驾仕派的统计，就算按照在华日系合资车企来看，也仅仅有长安马自达一家实现了目标，其余车企均未完成。

　　

　　根据盖世汽车网及公开数据整理。

　　可以看出，日系车企销量数字的难看可能会被首先归咎于他们对增长的误判，包括日产、本田、丰田，甚至铃木在内，都提出了非常夸张的增幅，20%左右的增幅预期比比皆是。

　　而市场整体的增幅却已经回落到了不到10%，而包括从之前美系、韩系车企的增幅数值也可以看，几乎没有可以超过15%的。

　　对比目标完成率不足，驾仕派认为更让日系车企难过的，就是低迷的增幅。去年有4家日系车企销量增速为个位数，其中还有两家为刺眼的负增长。

　　特别要指出的是，由于广汽本田最后一个月批售量达到10.36万辆，同比攀升54.8%，环比增长更是接近100%，可以想象广本要么是在前几个月隐藏了销量、要么就是在最后一个月集中向经销商压库用以实现销量增长——假如广本不是因为12月的猛增，同样不可避免微增长，甚至是负增长的局面、也会使得增幅低于5%的日系车企占到了一半。

　　2014年日系年度报告

　　主力车型 失意之殇

　　可是，当我们回顾整个2014年日系车销量走势，我们会看到雅阁在年初销量大跌、东风日产小型车全面失守、东风本田CR-V被挤出前列、一汽丰田卡罗拉面临换代、一汽马自达的马自达6下跌......虽然这些车企出问题的车型并不一样，但他们都有一个共同点：这些产品都是这几家日系车企的销量基础或者说是当家车型。

　　

　　从这一张图表中我们可以清晰的看出，几大日系车企的主力车型销量动辄都有20%以上的跌幅，达到30%的也不在少数。这其中，东风日产曾经引以为豪的“五朵金花”中，四款车型——骊威、阳光、逍客、骐达均大幅下跌；就算加上天籁，它们也没有平均月销量过万。

　　同样的，广汽本田虽然今年有三款新车上市，但是其主力的第九代雅阁在上市的第一个完整年度竟然下跌了8.77%左右，如果不是最后一个月批售量超过2.9万辆，预计雅阁甚至10万辆月销都达不到——要知道这还是一款全新换代的车型。

　　另一款曾经的主销车型锋范，虽然临近换代末期，但是意外下跌50%，几乎减少了广本十分之一的销量；另外歌诗图这样的车型虽然不算大热，可是白白丢失了2万辆的基础销量也有些可惜。

　　此外，我们也可以看到包括广丰凯美瑞、东风本田CR-V、一汽丰田花冠、锐志，一汽马自达马自达6这类车型，他们理应是各自车企的稳定支撑，虽然不一定是销量榜前列，但是应该有稳定的销量贡献，结果却大多大幅下滑。

　　实际上，车企的销量计划和排产计划都是参照之前车型的销量情况来进行预估，一般对新车评估为增长，换代末期车型进行相应的减量，而主力车型一般则是维持原状。

　　所以，日系车企2014年的目标设定完全可以理解，一方面是2013年日系车企恢复状态良好，另一方面是因为2013年的基数偏低，这使得日系车厂预判是2014年可以全面恢复，至少可以保持住13年的增长速度。无论是本田、丰田，还是日产的预期，都是基于原有车型稳步增长，新车继续投放带来更大增量，这样一来，日系车企对自己的预期便普遍高于市场平均水平。

　　比如东风日产预期是奇骏的投放带来10万辆增量，启辰品牌持续上升，以此来完成110万辆的销量。可事实是猜中了奇骏的确疯涨，却未料到后院偏偏失火。奇骏带来的10万辆增量只能说刚刚抵消掉骊威、阳光、骐达和逍客的巨大跌幅。

　　广本也是同样的情况，飞度、奥德赛、缤智都带来了额外的增量，可也是只能勉强弥补老款车型的快速下跌所带来的缺口。

　　

　　2014年日系年度报告

　　滞涨非无因 从两年前说起

　　而现在，我们似乎找到了了2014年日系车企上涨无力的表因，但我们也更需要探讨为什么会出现主力车型“突然”下跌的根源。

　　事实上，对于2014年日系车销量大跌的根源，我们可能还需要追溯到两年前中日关系紧张上。不过，驾仕派并不认为消费心理是主要因素，虽然可能大部分消费者对购买日系品牌车型持有一定谨慎态度，但这并不能解释，为什么去年诸多车型的销量远远低于理应受影响更严重的2013年。因此，错误一定是发生在日系车企内部，而且这种错误一定是战略上的问题，才会在延续两年之后凸显。

　　驾仕派采访了部分日系车企的相关人员以及经销商，得到的一个比较明确的信息是：在2012年以后日系车企几乎都不约而同减慢了新车型的导入以及新工厂的筹建。这个简单而直接的因素，被驾仕派认为是最能解释2014年日系车型销量大跌的原因。

　　暂缓推进新车导入以及产能扩张的停止，其影响是渐进式的；每一年推出的新车真正带来稳定销量一般要等到一两年后。由于2012年钓鱼岛风波，大部分日系车企做出了对中国市场“观望”的态势。

　　为了避免造成更大损失，部分日系车企对中国市场的重视程度后移，继续转向欧美市场为先。因此，2013年日系车企只推出了为数不多的新车，几乎每个车厂导入新车数量都仅有一款，但更关键是：这些新车上市时间也被有意延迟了，以便评估市场发展走势。

　　在2013年，明显有几个车型推迟了上市时间。包括第九代雅阁的换代时间应该是年初，被调整为9月份；东风日产的SUV换代计划也被推迟；丰田方面的RAV4、致炫、威驰，马自达方面的阿特兹，还有东本的中期改款思域都从计划时间表上做出了一定程度的延期。这样少则半年、多则一年的推迟上市时间，导致这些新车销量的滞后效应。

　　日系车2013年的销量得益于前两年极高的产品认知度，因此依然能够保持不错的销量增长。可是到了2014年，由于这些两年前上市的主销车型都渐入疲态，2013年上市的新车数量又太少、太晚，2014年几乎就是日系车型产品的真空期：新车型增量不足，老车型又大幅下滑。

　　日系车企似乎已经在2013年底就意识到了这一问题，因此我们可以看到2014年有大量日系新车推出，推出频率之高，超过以往任何一年。在2014年日系品牌几乎每一家都导入了多款重磅车型，少则如日产一款，多则本田家有五款，更多保持在丰田、马自达、铃木这样两三款车型的高频次。

　　可是正如之前所说，即便2014年日系新车很多，但是大部分下半年才推出，真正要起到销量支撑作用，还是要等到一年以后，而不可能立竿见影。

　　比如像雷凌、卡罗拉以及缤智这样的新车，也全部是在第三季度才推出，带来的销量贡献也有限；而包括思铂睿、XR-V、新款凯美瑞、启悦等新车，投放时间节点非常晚，已经接近年末，带来的销量可以不计。

　　2014年日系年度报告

　　营销乏力 思维待变

　　如果要说新车导入不及时，是日系车企销量大跌的唯一原因却也不尽然。就算是新车导入不及时，也不应该成为销量滞涨的原因，我们可以发现去年包括东风雪铁龙、东风标致这样的车企也完成了30%的增长，而类似于别克这样的品牌，新车同样是第四季度才上市，却依然实现了10%以上的增速。

　　所以日系车企的另一个问题，就是对于过往车型营销上的不重视。按照一般日系车厂的理解，在第一波新车上市宣传期过后，更多的是自然宣传；对于大部分成熟车型而言，更是只需要经销商去销售就可以，而不再需要更多的营销举措。

　　驾仕派认为，以上策略不能说不对，比如我们也很少看到上海大众不断宣传朗逸、途观等成熟车型。可是对日系品牌而言，自己目前本身就处于弱势，并且能够明显看到部分车型出现营销缺陷时，却还无动于衷，就非常难以理解。

　　一个例子是，曾经非常擅于营销的东风日产在骊威和阳光进行改款以后，销量反而从早期的月销万辆下滑到四五千辆，这十分让人意外。但是至少在2014年下半年以来，东风日产并没有对小型车市场的营销策略进行过调整，无论是经销商端口的营销支持，还是媒体层面的重新推广，似乎都没有任何营销动作，从某种程度而言，可视作是放弃了这一市场的竞争。对此，东风日产高层也承认，今年东风日产销量的下滑主要是忽视了小型车市场的竞争激烈程度。

　　同样今年在营销层面毫无建树的应该算是一汽丰田，如果除开卡罗拉上市的传播之外，几乎找不到一汽丰田在2014年有像样的营销活动，似乎所有的营销压力都给到了销售端——卡罗拉上市以后，促销立即放到了5000元到8000元不等。

　　当然，有人认为，2014年日系车企营销乏力的主因还是因为车型不足，导致亮点不足，不能够掀起更加积极的营销攻势。对于这一观点，驾仕派也表示认同，新车型不足可能会使得车企不愿投入营销费用提升曝光率，但是另一方面营销不仅仅是车企对新车的传播和宣传，也应该是对现有车型的持续调整，还包括对经销商层面的市场营销活动的投入。

　　对于后者，某日系品牌经销商市场部对驾仕派表示，随着预算的减少，经销商在市场层面活动大多集中在店头促销——走出去、增加户外曝光等活动已经大幅降低，在市场上的声势也远远低于竞品。此外，经销商的营销支出大多集中在网络广告上，市场部主要工作，变成来店转化率的流水线式状态，这也导致了品牌声量的不足。

　　不过，我们同样可以看到部分日系车企已经在营销上变得更积极。这其中变化最为明显的可是说是广汽丰田和广汽本田，前者近年来的年轻化战略的确做出了一些创新举措，虽然形式主义痕迹依旧，但是对于保守的丰田而言是一个开端。

　　而广本则是另一个意外，雅阁在最痛苦的时候，官降两万元，很大程度上减轻了经销商的库存压力，虽然终端优惠并未真正扩大，但是在宣传层面再次把雅阁拉回了主流区间，并且后续销量也证明了这一点。

　　对于日系车企而言，随着2014年下半年那场疾风骤雨式的新车导入结束，至少各家车企都完成了车型上的新布局，因而2015年的市场收获，恐怕要看谁“吆喝”的更好。

　　驾仕派则认为2015年日系车企的看点多多，主要包括：

　　丰田涡轮增压车型导入后，是否能一改当前德系称霸的主流市场？本田全面进攻之后，弱势的营销能否有所改观？马自达如何延续创驰蓝天车型带来的增长势头？铃木会否成为2015年的黑马？日产在四款新车的加持下，能否重新追上现代？英菲尼迪国产化，能否成为讴歌和雷克萨斯的榜样？

　　还有一个刚刚得到的消息是，显然某些日系车企已经做好了在2015年大干一场的准备。一家主流日系车企在经销商年会上，不仅展示了今年即将上市的多款重磅新车，让经销商重新燃起市场竞争的信心；另一方面还提供几亿元的经销商额外补贴，则是更加实际的定心丸，让经销商坚定了对品牌的信心与支持。

　　让我们2015年日系车销量分析再见。

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