入门级紧凑型车2014年销量评析

　　在广大的中国车市，有一个重要的存在，那就是入门级紧凑型车。针对这一细分市场，汽车之家研究中心2013年底曾经进行的一次调研显示，入门级车型的份额已经撑起紧凑型车市场的半边天。虽然随着汽车消费水平的升级，入门级紧凑型车的份额出现下降，但是，基于此类车型相对于中高端紧凑型车而言，在购车和用车环节具有更好的经济性，以及各汽车厂商在入门级车型产品力打造的愈发重视，入门级紧凑型车对于大量的首次购车消费者依然吸引力十足，在未来很长一段时间内，仍将是汽车消费市场上的主力。

　　

　　正是看中了这一细分市场巨大的发展潜力，众多的汽车厂商都在该区隔投入了相关的车型，其中既有久负盛名的车市“宿将”，也不乏冲劲十足的车坛“新秀”，在这其中，德系的捷达、桑塔纳，法系的爱丽舍、标致307，日系的卡罗拉、阳光，韩系的伊兰特、悦动，美系的凯越，以及自主品牌的宝骏630、比亚迪G3、帝豪EC7、荣威350、奇瑞A3、长安CX30、长城C30等，都是颇受关注的主流车型。而在过去的2014年，这些车型有的是通过良好的市场表现，展示着各自的精彩，也有的则暗自神伤地品味着失落的寂寥。

　　

　　德系：霸主的不老传奇

　　说到德系入门级紧凑型车，自然就是南北大众的桑塔纳和捷达了。这两款车进入中国市场的历史都已经超过了20年，作为曾经的“老三样”，在富康已经无奈隐退之后，捷达和桑塔纳却一直演绎着不老的传奇，缔造了中国车市的神话。

　　从去年的累计销量上看，捷达和桑塔纳都已接近30万辆，而领先桑塔纳超过万辆的捷达，299043辆的成绩显然更胜一筹，并且，捷达也凭此成绩，成为细分市场当仁不让的霸主。分析捷达胜出的原因，其全新换代后无论是全新的设计，动力和配置的升级，以及购车和用车的低成本所形成的性价比优势，当是捷达成功的要诀。而其瞄准了年轻人的消费习惯、用车需求和生活品位，而在产品层面所进行的一系列年轻化的变革，更是其获得已成主流的年轻消费群体认可的重要原因。与此同时，一汽-大众在全新捷达上市后，针对捷达在产品层面时尚化、年轻化的变革，为其量身打造的诸如“捷达梦想婚礼”、“校园音乐会”、“捷达超级驾校”等一些对味年轻人喜好的营销活动，也起到了很强的助推作用。

　　虽然在销量上落后于捷达，但从整个细分市场来看，上海大众的桑塔纳，作为一款很具年代感的“老”车，在换代之后依然是车市上一款表现相当出色的车型，而其72.1%的增长率，固然有2013年销量基数过低的原因，但也在一定程度上说明了桑塔纳还有着上升的空间。

　　

　　美系：一个人的苦战

　　相对于德系的联袂出演，美系则基本上是别克凯越凭一己之力在独撑局面。由于美系其他品牌在入门级紧凑型车市场，鲜少相应的产品投放，因此整体阵容上显得十分单薄。这就使得美系在入门级紧凑型车的竞争，成了凯越一个人的战斗，面对其它派系成建制的产品规模，凯越在竞争中可谓孤身苦战。

　　虽然如此，凯越还是在2014年达到了年销量289086辆的高位，这反映出了凯越在产品和营销方面，都具备着较强的竞争能力。只是，相比于2013年的296183辆，凯越2014年的总销量却出现了负增长，与年销量同样保持在30万辆级的德系捷达和桑塔纳的表现，出现了不小的反差。

　　个中原由，除了前面提到的美系在这一细分市场投放产品不足，难以形成规模效应之外，还因为现款凯越虽然经历了大改款，但仍是基于已经推出时间长达十年的老款凯越拉皮改款后的结果，而这在设计与配置方面会略显过时，全新换代进化迫在眉睫。当然，凯越销量的下滑，也与全新换代后的老对手捷达、桑塔纳，对其市场份额的侵蚀有着很大的关系。去年，已经有媒体曝光了新凯越的换代消息，也许，凯越换代之后，其销量下滑的趋势会得以扭转。

　　

　　日系：所失大于所得

　　对于日系入门级紧凑型车来说，2014年可以说是有得也有失，而且是失大于得。且不说一直被东风日产视作该细分市场重要棋子的新阳光，去年全年仅为68108辆的销量，显然已经淡出主流，而相比2013年多达41.5%的降幅，也显示出这款车型的日渐势微，只说一汽丰田的卡罗拉，更表明日系在入门级紧凑型车市场的退守甚至是放弃。

　　在全新卡罗拉换代之前，前款卡罗拉的定位，应该是一款与捷达、桑塔纳、凯越同级的入门级紧凑型车，也始终是日系在这一级别市场的主力车型。无论是因为竞争乏力的原因，还是对上一级车型市场的觊觎，卡罗拉在去年6月份换代后，打出了中级家轿的旗帜，并在年底拿到了154847辆的成绩单，也算是可圈可点。然而，卡罗拉此举也分明地摆出了退出入门级紧凑型车市场的姿态。

　　这倒也可以理解，毕竟卡罗拉在换代前，在与同级车型的竞争中已显疲态。数据显示，换代前的卡罗拉去年前半年在入门级紧凑型车市场只得到了42971辆的销量，同比降幅高达37.6%，而在同期，捷达的半年销量已经达到了155950辆，市场表现有着天壤之别。即使是别克凯越，去年上半年的销量也达到了138686辆，累计销量是卡罗拉的三倍多。可以说，卡罗拉代表的日系入门级紧凑型车，已经在德、日、美三大派系的竞争中完全落于下风，在回天无力的情况下转而寻求在上一级车型市场的突破，倒也不失为明智之举。只是，放弃了入门级紧凑型车这样一个占据着极大份额的市场，总是让人觉得有些可惜。

　　

　　法系：找准卖点玩逆袭

　　如果说来自德系的捷达是入门级紧凑型车市场当仁不让的领跑者，那么，来自法系的东风雪铁龙爱丽舍，则可以说是成功逆袭的典型。虽然从大的派别上来说，爱丽舍与捷达、桑塔纳均属欧系，但由于德、法不同的造车理念，相对于大打科技牌、品质牌的德系，法系之前一直抱守的浪漫设计，似乎并未得到国人太多的追捧，而全新爱丽舍由于更多地考虑到了中国消费者的用车需求，因此得以在2014年以高达73%的增速突破10万辆销量。而这也与同门的标致307全年7000余辆的销量和58.6%的降幅，形成了鲜明的对比。

　　作为基于PSA EMP1全球同级最新平台制造的首款车型，爱丽舍在东风雪铁龙官方的描述中，是“遵循‘适用生活’的新一代研发理念，应用新一代技术，依托新一代生产工艺及质量保障体系，以满足主流人群对于品质可靠、技术领先的全面需求”而打造的全新车型。而东风雪铁龙力推的爱丽舍“可靠品质、宽适空间、无忧安全”的三大特点，也确实很好地满足了人们对于入门级紧凑型车的需求，能够实现销量的大幅增长，说明了爱丽舍已经得到了消费市场的认可，而法系也因此在入门级紧凑型车市场有了一个颇具潜力的尖兵。

　　

　　韩系：还是自家窝里斗

　　之前，在一篇分析中型车市场销量的稿子里，我曾经提到过北现名图的得势，在客观上造成了包括北现索纳塔8在内的其它韩系中型车的失意。而在入门级紧凑型细分市场，韩系车企也有着类似的表现。

　　比如伊兰特悦动，市场表现上可算是顺风顺水，全年销量虽然照比2013年出现了下滑，但超过13万辆的成绩，在同级市场上也仍然很出色，要知道，在整个细分市场，全年累计销量破10万的也不过六七款车。只是，在悦动一路高歌的同时，自家的伊兰特却只卖出了3万多辆，未免太过苦乐不均。虽然单凭数据上很难说这两款车型之间，到底是谁抢了谁的份额，也很难讲两者合力从别人家车型那里夺来了多少销量，但自家兄弟在一个碗里互相争食的现象，肯定是存在的。而这种现象在多款车型上的重复出现，除了说任性，似乎找不到更好的词来说明了。

　　

　　自主品牌：广种多收仍须自强

　　同样是汽车之家研究中心的调查表明，除入门级紧凑车型占紧凑车型销量半数之外，在入门级紧凑车型的销售区域中，自主品牌车型整体销量同样占据了半壁江山。这种局面的生成，一是由于自主车企对这一细分市场给予了足够的重视，推出了大批车型，可谓投入重兵共同进攻，另一方面，也再一次验证了入门级紧凑型车市场，依然是自主品牌的传统优势领域。

　　虽然如此，但具体到产品个体来看，表现出众者却并不多见。在这一级别的自主车型中，去年除了吉利帝豪的年销量达到了141020辆的较高水平外，其余车型均未破十万的关口。与此同时，即使是其它表现相对较好的车型，比如荣威350和长城C30，分别为97979辆和46036辆的年销量，在自主品牌同级车型中已经算是表现上乘了，但和合资主流车型比起来还是有着很大的差距，并且，不同程度的同比下滑，也显示出自主品牌的份额，正在被日趋下探的合资车型逐步吞噬，这是很值得警醒的倾向。

　　从另一个角度来看，在去年全年的轿车销量排行榜中，前十名无一例外都是合资品牌车型，而在全部自主轿车中表现最好的吉利帝豪，也是在第19名才出现的。就此而言，自主车型在入门级紧凑型车市场，虽然得益于产品投放多而取得了不错的销售总量，但整体的实际竞争力并不强，还有待于提高和强化。