不粉饰太平 葛树文直言奥迪的2014

1月27日，一汽大众.奥迪宣布2014年共销售新车57.5万辆，同比增长17.7%，再次成为中国高档车市场销量冠军。此外，奥迪品牌以34%的市场占有率在整个高档车市场中保持领先，也即豪华车市场上每销售出去三辆车当中就有一辆奥迪。值得一提的是，奥迪品牌进一步拉大了跟追赶者之间的领先优势: 2014年奥迪领先第二名对手14.9万辆，这个数字在2013年是12.6万辆。

无论在营销还是广告创意上，奥迪和宝马这对冤家一直是”剑拔弩张“。25日晚，宝马在微信朋友圈竞投了第一个信息流广告抢占头条。而两天后奥迪”2014全年业绩沟通会“上，一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文现场长达40分钟直戳痛点的脱稿发言立刻扳回一城。在公开场合上直言不讳谈及竞争品牌，坦言”在品牌的运动形象上已经追赶上了奔驰，但跟宝马比还有距离“。在今年豪华品牌普遍面临的经销商盈利缩水的问题上也没有粉饰太平，他表示，奥迪也有30%的经销商(包括新建店的)处于亏损状态，但行业统计数据显示奥迪在利润指标上要好于其他豪华品牌，利润指标高出一个百分点。

　　

小型车战略初战告捷

近几年，奥迪一直致力于转变根深蒂固的官车形象。葛树文现场的幽默发言称，去年一年，奥迪没卖出一辆A6官车，因为有公车禁令。近两年，为了实现从“官”到“商”到“家”的转变，所有大大小小的推广活动也都在致力于品牌形象的转变。“我们以前奥迪A6销售的颜色比例九成是黑，我们竞争对手七成是多彩的颜色，所以去年我们在这方面做了很大的转变，推动了奥迪A6彩色车的销售战略。”

奥迪在国内一直是豪华品牌领先者的角色，当竞争对手还在跟进“加长”战术向奥迪A6L、A4L发起猛攻时，一汽-大众奥迪已经洞悉未来高档个性化和小型化消费趋势，并开始布局高档A级SUV和A级轿车市场。2014年，最值得欣慰的是奥迪小型车战略上初战告捷，以A3切入了原本没有进入的市场。以A3和Q3为主的高档A级去年全年销量为11.6万辆，占总量的20.2%。目前，在奥迪品牌全部销量中，A级车比重已经从2013年的9.7%，增至2014年的20.2%。这也达到了近些年该品牌对于产品结构调整的期望。

早在2010年，为A3的国产做铺垫，奥迪以进口的方式引进上一代奥迪A3。2014年，全新奥迪A3家族在上市不到一年的时间，A3 Limousine彻在高档A级三厢车细分市场里份额达到了81%，A3 Sportback则在A级两厢车占据了23%的市场份额。

在奥迪A级车产品结构改善中，Q3同样功不可没。2013年，奥迪Q3年销4.2万辆，市场份额42%（同年竞品宝马X1这个数据为38%）；2014年，销量翻番至8.5万辆，市场份额升至53%。

　　

A3尝试年轻化营销思路

由于历史原因，奥迪在国内的弱项是品牌的运动、年轻化的形象。正如葛树文指出的，其品牌的运动形象上已经追赶上了奔驰，但跟宝马相比还有距离。2014年初，一汽-大众奥迪在营销方面上提出了以“未来”为方向的“品牌战略”，推动了奥迪品牌形象的全方位锐化。

一汽-大众奥迪在全新奥迪A3的投放上尝试了全新的年轻化营销思路，打造的是集电商、新媒体、公益众筹等线上网络推广和线下经销商销售于一身的“全网联动”营销新模式，这也是与A3更年轻化的客户群体的喜好相衔接。去年9月21日奥迪A3“型”动日发布会上，“天天兄弟”担当主持，艺人谢霆锋、张靓颖、吴克羣、奥迪英杰汇进取先锋高圆圆莅临助阵。线上传播方面，这场庆典通过乐视TV、腾讯视频和优酷网对全国观众进行了直播，庆典现场的上千名观众与350家奥迪品牌经销商店内的上万名A3粉丝同步观看以及参与了互动。电商层面，奥迪联合京东提前发放了A3购车优惠券，当天线下在3000家经销商店头同步进行限时促销。在短短的两个半小时内，全国销售了2000多辆A3。

A3的营销尝鲜带来的直接结果是让奥迪的客户变年轻了，现在奥迪的客户中80、90后的比例从原来的33%增加到了37%。

除了更年轻化的营销思路以外，要提升年轻用户的好感度和粉丝黏性，强化品牌的运动化基因也是很关键的。在运动化品牌形象上，宝马得益于其持续多年的“3行动”盛会。因此，一汽-大众奥迪也努力通过一系列的产品体验平台和活动来更好地传它的递速度与激情。

实际上，从上世纪奥迪C型车征服阿尔卑斯山、四环“银箭”称雄欧洲汽车大奖赛到quattro赛车横扫世界各地的拉力赛，再到如今一统勒芒赛道，奥迪品牌的运动基因从未消退。2014年，奥迪北京运动车体验中心正式落成，诠释品牌运动精神的“Audi Sport”子品牌也正式引入到中国。落成不久的奥迪北京运动车体验中心是中国首家运动车体验中心，也是奥迪在全球继德国和美国之后建立的第三家运动车体验中心，总建筑面积达到1141平 方米。依托专业赛道，该体验中心将以健全的信息沟通平台以及专业的培训团队为中国消费者提供高端汽车文化体验平台。至此，奥迪百年的运动基因在中国终于得 到了落地传承，诠释了奥迪主张的运动精神，它不仅包括所有运动车型，还涵盖汽车赛事、高端驾驶培训、运动车驾驶体验、汽车文化体验以及足球、高尔夫、马 术、帆船和滑雪等一系列高端体育运动。据悉，类似的运动体验中新未来还将在上海落户。

加大经销商返利

自2010年起至2014年，奥迪已连续五年在中国市场拉大与竞争对手的距离。2010年，奥迪在华累计销量突破一百万辆；2013年，仅仅三年时间，奥迪再次完成了一百万辆的销量。然而，销量的增长也随之带来了一些不可避免的渠道问题。尤其在过去几年，豪华品牌快速增长的市场环境下，厂商在经销商网络的扩张以及销量拉升之间很容易失衡走偏。

针对渠道的普遍问题，葛树文坦言，凡是汽车圈遇到风暴事件，奥迪都首当其冲，但” 困难比预料的要多，但结果比我们预想的要好。取得如今的成绩，葛树文认为得益于一汽-大众奥迪在经营当中对“质”的追求，其中包括奥迪在华的整个渠道网络的健康运营。

2014年底的奥迪广州经销商大会上，在给予经销商年度补贴20.5亿元的同时，奥迪率先宣布了将对商务政策进行调整，包括取消CSS服务、CSS销售等六项考评、增加部分固定返利、减少考核返利、增加总返利等内容。

据葛树文介绍，奥迪现在有280万的客户，真正的活跃客户大约在200万左右。每一年的销售、整个服务产值，单店要达到4700多万。目前，奥迪品牌70%的经销商盈利，30%的经销商包括新建的网络处在亏损状态。但行业的统计数据显示，奥迪要好于其他豪华品牌，在利润指标上要高出一个百分点。在市场压力较大的背景下，为了减少经销商的压力，2015年，一汽-大众奥迪将推出“理想网络规划”，以“盈利模型”为标尺，只在能够盈利的地方建店，以确保新经销商的生存。在商务政策方面，加大经销商返利0.5%，无需附加任何条件还将减少对经销商管理和考核的复杂性。

新能源领域面临挑战

虽然说奥迪在中国多维度领先于竞争品牌，但宝马的追赶脚步也不容小觑。不久前，宝马也提出国产化占比的激进目标：未来国产车型要占到总销量的70%，直面奥迪的优势领域。值得奥迪警惕的一个数字是，一汽大众.奥迪在华实现第一个100万辆销量用了22年时间，而后来者华晨宝马则用了11年时间就达成100万辆销量。

除了年轻化形象方面，奥迪在新能源战略上也面临了对手的紧逼。尽管目前奥迪在中国市场已投放混合动力A8L和Q5，但由于其新能源技术路线的改变，奥迪今后将全面聚焦于插电式混合动力技术（即e-tron）。反观宝马，由于一直坚持纯电动路线，去年已经在中国导入了纯电动i品牌，并且引入了i3小型轿车和i8超跑，并在今年的1月15日推出新能源车型530 Le。

按照大众及奥迪在去年11月广州车展上公布的计划，奥迪将在2016年率先国产A6L插电式混合动力车型。而当下，奥迪A3 e-tron已开始在国内大范围推广，计划今年年内以进口方式引入中国。葛树文认为，2015年中国的高档车市场增速会在14%左右，这也将是奥迪的增长目标。