深度结盟15家战略经销商 北京奔驰稳渠道

　　大型集团在经销商体系中占主导，一度曾被认为是奔驰在中国渠道扩张的隐忧。不过，在近期频繁爆出汽车经销商“反水”事件的背景下，奔驰的经销商体系却出人意料地表现稳定。

　　这在某种程度上得益于奔驰2014年在华销量依然保持接近30%的高增幅。这个数字既高于高端车市场的平均增幅水平，也明显高于宝马和奥迪两大竞争对手。

　　不过，更重要的原因在于北京奔驰近年来探索建立的一套经销商沟通机制。这些机制使得那些最有实力与厂商叫板的经销商集团们，反而在北京奔驰面对市场调整时成为一股稳定的力量。

　　15家战略经销商

　　据北京奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏透露，北京奔驰目前有15家战略经销商集团，这些经销商集团在整个奔驰渠道体系内的网络覆盖率和销量均超过70%。

　　这种情况下，保持与核心经销商的战略合作，争取他们的理解和支持显得尤为重要。

　　

　　“我们希望构建一个可持续发展和具有较强盈利能力的经销商网络，所以，对经销商保持信息透明、顺畅沟通十分重要”，李宏鹏表示，北京奔驰一年至少举行两次全国范围的经销商大会，每个区域市场也至少举行3-4次区域经销商大会。

　　此外，算得上是国内最早成立的奔驰经销商联会，也从早期“抱团”直接与厂商争利益，变成一个有效沟通经销商和厂商的渠道，联会代表会参与到北京奔驰制定各项政策和措施的讨论中。

　　“我们的销售目标、政策措施，都是在与经销商们充分沟通、达成共识后才实施的。”李宏鹏表示。

　　北京奔驰最近半年来数次成功下调售后服务与配件的价格就是一个例子。

　　自2012年12月份北京奔驰销售服务有限公司成立以来，奔驰在中国的市场销售、售后服务和经销商网络发展，均从“两张皮”的状态，整合到了同一个组织体系，不仅极大地避免了内耗，更为管理层腾出精力，开始“对症下药”。

　　2015年1月1日，北京奔驰宣布再度下调全部配件的零售价，优惠幅度达5%-25%，并在其全国所有的授权经销商网点执行。这也是北京奔驰在不到7个月的时间内，第三次下调售后保养价格。

　　去年7月1日，开始正视售后价格畸高问题的奔驰，首次大幅下调全系车型的保养价格，此举不仅是为了规范售后服务板块，更意在提高奔驰在售后环节的性价比和客户满意度，最终实现拉动销售的目的。

　　“这是在奔驰售后服务战略之下做的调整，目标是为客户提供最物有所值的服务。”北京奔驰售后服务部销售与市场总监周宁表示。

　　不过，对于经销商来说，这些价格调整短期内势必会压缩其利润空间，尤其是售后利润在经销商利润总额中的比重越来越大，让这些被动了奶酪的经销商们理解并接受这些调整举措，并不是一件容易的事情。

　　

　　“当时的确争议非常大，这是一道长期利益和短期利益的选择题”，李宏鹏表示，如果不进行价格调整，短期看似乎是保证了经销商的利益，但长远看却失去了更多的用户。

　　一个重要的背景是，在调整前，奔驰的售后保养成本要远远高于奥迪和宝马，这甚至已成为不少人放弃购买奔驰产品的重要原因。

　　对于在国内豪车市场上扮演追赶者角色的奔驰来说，变革售后服务体系，提高服务的性价比，也是提高品牌竞争力的重要一环。

　　李宏鹏透露，在正式下调售后服务价格之前，奔驰至少与经销商们进行过两轮深度沟通，第一轮是管理层和售后服务团队与奔驰经销商联会代表的预沟通，第二轮是与15家战略合作伙伴的深度沟通。

　　“我们不想搞行政下压式的推进，而是把我们未来的战略清晰地摆在经销商面前，绝大多数奔驰的经销商都更看重长远的发展，所以能理解这样的战略。”李宏鹏说。

　　继续追赶

　　根据戴姆勒官方公布的数据，梅赛德斯-奔驰品牌2014全年在华累计销量约达28.16万辆，同比增长29.1%，在全球销量中所占的比重从14.9%提高到17.1%。若计入Smart品牌，奔驰2014年在中国的累计销量超过29.9万辆，同比增长27.1%。

　　北京奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺表示，2015年北京奔驰在中国的销量目标将大幅超过30万辆。

　　“中国是世界第二大经济体，我们对这个市场有信心，目前，我们在中国依然落后于两个竞争对手，因此我们需要保证持续性的增长来追赶，不断提高客户的体验和满意度。”倪恺表示。

　　在倪恺看来，客户不仅仅是终端用户，也包括经销商合作伙伴，“我们在2014年最大的进步和收获就是建立了与经销商伙伴的互信基础。”

　　截止到目前，奔驰在全国的经销商网点有447家，其中，仅2014年就新增了106个新网点，覆盖的新城市超过53个。

　　“这些新增网点都集中在三、四线城市，未来还将继续在空白市场增建网点。”李宏鹏表示。

　　

　　除此之外，奔驰2015年还将继续在产品上发力。负责市场与销售的北京奔驰执行副总裁段建军透露，北京奔驰今年将有超过15款新车型投放中国市场，除即将在今年一季度上市的国产GLA外，在C级车方面，下半年还将有至少7、8款新车投放。

　　“在市场营销方面，我们也会更注重客户体验，着眼点不光是要高大上，更要接地气。”段建军表示。