观致卖话题还是产品？墨斐切莫再行邪路

　　~据新浪汽车报道，观致新CEO墨斐(Mr. Phil Murtaugh)在上任后的电话采访中说“相信观致会成为中国唯一一家可以在国际市场上竞争，并且打造出国际标准的汽车企业。”

　　一般印象中，西方人没有中国人这样圆滑。实际上，通过接触了解以及影视剧反映，西方人往往是不吝赞美之词的。笔者认为，以墨斐在中国汽车行业浸淫这么多年的经验，以他对中国汽车行业的了解，说上述观致中国唯一论，应该并非其真心话，更多的应该是对观致员工的鼓励和对新东家的吹捧，或者，还有吸引眼球的目的。一个15分钟的采访就为观致带来如许的关注和话题，墨斐给新东家送的这个礼也是够了。我们对墨斐此番言论，不应该做过多解读，更应该关注他上任之后，到底会给观致带来什么？如何把观致从现在的低迷中拯救出来？

　　奇瑞打造观致，一直强调其国际范儿，第一款产品中国和欧洲同步上市，一直强调红点设计大奖、欧洲五星碰撞标准等。以此为营销噱头，观致也一直坚持“国际范儿”的价格，产品对标坚决不与自主品牌“同流合污”。导致的结果大家都清楚，消费者对此并不买账，观致销量相当不可观。其实，对奇瑞而言，未必就没有意识到在现有价格体系之下，观致由于品牌力薄弱，产品再好也不会被消费者与真正的国际品牌一视同仁。但是，从战略上，观致是不可能把价格拉低到自主品牌这个档次的。否则，与奇瑞如何区分？那不是可能造成奇瑞大家族之间的同门萧墙吗？搞观致这个品牌又有何意义？

　　无论是外观设计，还是内在品质，观致的产品力是有格与合资品牌一拼高下的。欧标五星碰撞成绩，没有那么高大上，从技术上讲，很多自主品牌都能够做到。唯一的问题就是产业化成本。高标准必然导致高成本，高成本又会传导至终端的高售价。在品牌力不足以支撑如此售价的时候，就导致消费者的市场号召力不足。没人买，再强大的产品力也是白搭。所以，对奇瑞而言，亟需提升的是观致在消费者心中的市场号召力。

　　当下，消费者买车要做的除了咨询身边的车主和所谓懂车的“专家”之外，很重要的选车过程就是在网上选车。从现实口口相传的口碑角度，观致的保有量非常有限，在准车主的咨询过程中是很难有机会得到现车主推荐的。所以，网络上的舆论号召力就成为市场号召力的一个重要衡量标准。墨斐上任后，在继续坚持观致的价格体系和产品品质的情况下，接下来要做的就是提升舆论对观致产品的关注和推荐。

　　而笔者所谓墨斐不要再走邪路，是因为根据一贯的表现，观致在从发酵、诞生、上市，一直到现在，在舆论中都是重话题不重产品。观致的每个动作都引人注目，网上话题性十足，但都局限在企业层面，或者仅仅是高层的变动。也就是说，舆论和消费者对观致感兴趣的是，看看这个企业或者其高层又干了什么事儿值得一聊，而不是关注观致的某个车型是否值得一看、值得一买。到头来，那些观致的领导人把舆论兴趣点集于一身，却没人对观致的产品感兴趣。对企业来说，这真是莫大的悲哀。

　　所以，墨斐他老人家，真应该向乔布斯甚或中国的雷军学习一下，如何把消费者对企业领导人的兴趣转化成对企业产品的好感，对品牌的忠诚。

　　甫一上任就带来这么劲爆的话题，墨斐做得不错。不过，能不能把观致的汽车卖出去更多，墨斐真正的考验刚刚开始。