三高管接连离任 “观致模式”走入死胡同

　　昨天晚上得到的消息，观致汽车副董事长石清仁即将离职。在继董事长兼CEO郭谦、营销和市场执行总监卫思梵之后，曾为观致站台的四位拥有国际化背景的高管中，已有三人离开（仅剩设计总监何歌特），以陈安宁、墨菲和孙晓东为核心的团队接棒观致。

观致汽车副董事长 石清仁

　　市场销量不振可看作高层换血的最直接原因，有数据统计，在2014年前11个月，观致汽车累计销量不足6000辆。这个数字与观致常熟工厂15万辆的年产量形成了一个巨大的反差。糟糕的市场表现背后是对“观致模式”的拷问，在过高的投入和过低的小效率下，最终导致产品缺乏竞争力，销售网络覆盖率低。以聚集全球最佳资源来打造全新品牌的“观致模式”已经走进死胡同。

　　从2008年上海办公室成立到2013年首款车型惊艳日内瓦车展，再到折翅中国市场掉入深渊。两年发布了三款新车，一年的时间换掉三位高管，观致的发展极富戏剧性。

　　实际上，观致的困局在成立之初就已经凸显，并进入恶性循环。按照“观致模式”，首先，了打造全新的平台观致前期的研发投资已超过100亿元人民币；在人力成本上，自成立观致便汇聚了一批全球最顶尖企业的设计和市场人才，20余位总监以上的高管都是通过猎头定向挖掘。其管理团队的薪酬水平大幅高于业内平均，而这些顶尖的人才提出的方案，观致95%的供应商都是世界顶级供应商公司，包括麦格纳斯太尔、天合、大陆、博世和法雷奥等。在规模决定成本的汽车制造业，对于月销不足千辆的观致而言，根本无法降低生产制造成本；这就导致了对品牌影响力快速提升的要求，观致的对策是：大笔投入。在2013年就观致3一款车型上的营销费用，超过了5亿元人民币，按当时1万辆的生产排期来分摊，每辆车上的营销费用超过5万元。

　　在这样种种不利因素的叠加下，无法压缩的成本决定了较高的价格，最终导致了产品缺乏竞争力，影响消费者的最终购买，加大了经销商对观致品牌后续盈利的悲观情绪。于是在恶性循环下，数十亿的累计亏损也就无法避免。

　　以墨菲、孙晓东为代表的通用系能否力挽狂澜，悬在头顶的“问号”也变得越来越大，两位高管的个人能力和业务水平不容置疑，但观致和通用差别太大。观致没有通用全球研发的低成本分摊优势，也不具备成熟和完整的品牌祭奠和销售网络。有的只是同平台下的三款车型，和全国几十家苦苦支撑的经销商。高层换血能否拯救观致，考验的不仅是营销上的智慧，更重要的是对于“观致模式”的二次定义。