2015格局与趋势

　　全文刊登于《汽车公社》杂志2015年2月刊！禁止转载！

　　导语

　　抢在羊年春节之前，《汽车公社》一年一度的“格局与趋势”提前来给您拜年，和去年一样，文章有点长，在这个快节奏的时代，需要一点点耐心和心情来读完。

　　

　　上部：光阴的故事

　　“你想好了？”我追问了一句，电话那头沉默了一会，他可能在思考，我听到熟悉的一个“咔咔”的声音，我知道，他甩动了一下自己的右手，那是他去年以来一个习惯性的动作，“想去试试，我马上就40岁了，我不想在50岁的时候后悔。”

　　时间是2015年元旦当天上午，记不得这是2014年以来接到的第几个类似的电话，还来不及为往事干杯，他们已经匆匆投入到一番新的事业中，充满热情，和未知。在这个纷繁的时代里面，变，成为惟一的不变。

　　我们仿佛进入一个四处乱窜的世界，在当下，一切都懵然癫狂，许许多多的变化和切换让你猝不及防。就像老迈在元旦当天发给我的短信一样，“来不及告诉你我的变化，新年的祝福就这样飞奔而来。”老迈是杭州一家卖雪佛兰的经销商副总经理，从深圳、上海辗转到杭州，干过总经理之外的几乎所有岗位，“我累了，所以我离开了。”对了，他刚刚36岁，还会写诗，就是经常在微信里心灵鸡汤的那种，据说，他新的方向，是在杭州的一家售后电商平台。

　　有人带着不舍告别，就会有人带着回忆归来。1月17 日晚上，北京首都体育馆，JEEP之夜，无数的粉丝涌进李宗盛演唱会现场，这个在舞台上嘶哑的吟唱的老男人，不仅仅是00后们的追捧，还是我们70后的最爱，还有一个同年代的老男人，叫罗大佑，他们一起越过山丘，唱着光阴的故事，却发现，身前无人等候。

　　

　　记得10年之前，在上海，我听过他们的歌，那时候，歌声带着嘶哑，还没有遍布沧桑，那时候，没有微信，也没有微博，没有苹果也没有小苹果，章子怡的绯闻男朋友还是张艺谋。

　　十年过去，李潮的工作换了三茬，还把他的羚羊换成了威飒，章子怡仍旧没有结婚，但她男朋友换得比李潮的工作还要多几茬。

　　十年过去，那些疲惫的50后带着财富，以各种自我安慰的理由，或离开故土，或行将放手，不甘的60/70后，则思量着最后一次折腾自己，去寻找当初开始时候的荣光。

　　这个世界正在交给80后和90后们，这不是历史的重复，也不仅仅是岁月的轮回，小到每一个人和家庭，大到这个行业和国脉的成长轨迹，古往今来，莫不如此。

　　惩罚与轮回

　　2014年5月底，我在上海沪太路广本华田店做保养，一个4岁左右的小女孩蹦蹦跳跳进了展厅，年轻的父母一前一后紧随其后，一家人坐进了展厅最左边的明黄色飞度里面，妻子在驾驶位上调试着座椅的位置，丈夫在后排试试腿部的宽度，5月28日，第三代飞度在上海喜马拉雅中心演艺中心上市，三个月之后，它超越五年来不可战胜的宿敌POLO。

　　做完保养，顺道去了趟广粤路边上菜场，在广灵四路路口是离家最近的上海大众一家4S店，临近下班，店内客户不多，在帕萨特边上晃悠了好几分钟，一个帅气的小伙子才凑过来问我，“这款现金让2.5万，有现车。”看到我没有买的意思，小伙子面无表情地离开，不愁卖的大众汽车，似乎看出只是凑热闹的我。

　　时光回到2004年的夏天，刚刚宣布成为2008年北京奥运会顶级赞助商的南北大众齐齐宣布全系降价，包括桑塔纳、polo和帕萨特在内全系车型最高调整指导价1万元。一汽大众捷达和宝来等车型也以差不多的降幅，试图挽救持续下滑的销量，降低堆满仓库的库存。

　　随后某一天，我拨通了时任广汽本田执行副总经理曾庆洪的手机，问他“南北大众都降价了，雅阁会怎么应对？”“我还在开会，你麻烦你直接去找古达森吧。”电话那头，他压低了声音。

　　那时候，广汽本田还叫广州本田，“H”的标识骄傲地贴在多花了4万元的雅阁车主的前格栅最显眼的面前，温州的富一代们常常用一辆红色或者白色的雅阁作为女儿的嫁妆。

　　还是那年的秋天，陪着当时一位同事去漕宝路广本店看刚刚上市不久的第一代国产飞度，2004年9月12日，飞度成为雅阁、奥德赛和三厢飞度saloon之后第四款车型，那时候的广本，四款车型，齐齐并排在每个细分市场的冠军宝座上，众星捧月，璀璨夺目。

　　十年之后，漕宝路的广本店仍旧人流如织，但是十年之前通过广本店赚得盆满钵满的永达汽车集团，关掉了除了漕宝路店之外的所有广本经销商，这是永达的集团的主动转型，也是一次清洗、祭奠和告别。

　　十年之前，南北大众在2004年4月份灰头灰脸地迎来最惨淡的一个销售季度，十年之后，大众汽车的销量已经达到惊人的370万辆，超过这家托拉斯全球2014年1013万辆销量的1/3。

　　十年之前，只要是挂着本田的标记，经销商坐地收银、半年收回投资的神话，从南海的渔村，传到遥远的新疆，而安亭墨玉路和长春东风大街的停车场内，摆满了滞销的桑塔纳和捷达。十年之后，大量的库存车换成了当初骄傲的“H”标识，灰头灰脸的“VW”早已成为骄傲的天鹅。

　　

　　十年光阴切换，大众成为强者，本田正在从史上最低谷的2013年缓慢攀升，飞度再次超越polo，奥德赛也开始击败GL8。

　　十年的变迁，不仅是本田和大众的强弱切换，也是车市变幻与轮回的最佳例证，这十年，参与这个行业的每个人、每件事、每个个体，在年均25%的增幅刺激之下，魔幻般变奏。

　　那时候

　　十年前的春天里，我还在延安东路老新民晚报大楼21楼的大办公室上班，全家刚刚搬进在外环附近买下来的一所房子里，交完了首付之后，就急切地去财务部打听下个月的工资什么时候能救急。

　　那时候，没有《超级女声》，也没有《谁是歌手》，下班之后，从延安东路839号走出来，走上一公里到陕西路地铁一号线百盛门口钻进地铁，半小时后到家，看上一个电影，或者骑车去半里之外的夜排档吃上2毛一串的串串香。

　　这个城市在短短的十年时间内，从1.0时代跨越到3.0时代。就像这个快速变化的国家，这个世界。

　　2004年的夏天，长安福特在南京江宁郊外画了一个圈，随后是福特汽车一连串宏大的中国事业计划，我背上双肩包就直奔南京，那时候，还没有高铁，火车到南京得差不多三个小时，那时候，清水亭大道还在施工，从镇上出门，得坐上20多分钟的的士。白天采访完，晚上就住在小旅馆里面，汗流浃背地记录者白天从施工队的老乡那里听来的点点滴滴，那时候，嘉年华才刚刚上市不久，月销量还不到飞度的一半。

　　那时候，车市的井喷刚刚拧开一个水龙头。2004年的那年夏天，三方合资的东风悦达起亚突然爆出起亚汽车联手悦达，唱出一曲逼宫东风的好戏，我和一位媒体同行悄悄踏上前往盐城的长途汽车，经历了职业生涯最为惊险与曲折的一次采访，也亲历了这家野蛮生长的公司迄今无法示人的阴暗一面。

　　那时候，何醒言还没有奔赴京城，住在深圳一家廉价的旅馆里面码字，和当地的经销商斗智斗勇，并以每天2000字的速度往广州发稿，搞得加价销售的广本经销商鸡飞狗跳，直到一个光头大佬的出现，直到他那年秋天背上行囊，加盟筹建中的《新京报》，对了，那时候，他还瘦得没有被人叫“胖子老师”。

　　

　　那一年，张利东还在触摸汽车的门，他刚刚从医药记者转行到汽车组，跟着一群老师后面，在发布会结束之后，递上名片。十年之后，他还是一如既往地说话轻声细语、瘦得发紫，只是名片上的title，从京华时报的社委成为一家快速崛起的互联网公司COO。

　　2001年就来到上海的唐华，已经成了小辈们的老师，跟着新闻晨报一起快速成长，他开始对我在东方早报上发表的一些文章指指戳戳，并善意地指出我武断的表述，直到有一天，他在一场春节联欢场合上，摆出妖娆的扭动姿势，征服了嘉宾，也让我膜拜至今。

　　那时候，郭登礼还不是哈佛大学的候选博士，更不是一家杂志社的出版人，他在巴蜀四川最成功的都市报里面写财经新闻，并在随后的几年里以火箭一样的速度升职，筹建汽车专版，并成为副主任、主任、总经理助理和副总经理。除了逐渐浑圆的腰身，一口“川普”变成了“川英”，还交杂着许多听不懂的方言，从成都说到北京，说到了遥远的波士顿。

　　对了，文章开头那个纠结的人叫武卫强，那时候，他还是小武，令人艳羡地在中青报开出了以“车轱辘话”命名的专栏；那时候，向锐还在蜗居在福州的一个租来的小房子里，偶然的机会，这个车圈新丁结识了同样菜鸟的我，随后的十年，我经常收到他来自不同地方的手机短信：这是我的新号码，存着咯！这些地方分别是成都、重庆、再成都、北京和上海。这个长得一副标准中国脸的汉中人，去年快乐地添了一个儿子。

　　“爱闲逛的阿锋”真名叫徐锋，你知道吗？很多年前，他在迪拜买了一个阿拉伯白头巾，之后迅速地摆拍上照片，放到自己的微博上嘚瑟，去年春天，他生了一个胖乎乎的女儿之后，他说自己突然“长大了”，从此，闺女的成长记录与照片取代那些嘚瑟。从2003年开始，经常用极快的速度写出一个个批评报道发表在21世纪经济报道上的徐锋，和去年夏天之后突然变得温情脉脉的徐锋，到底哪一个更接近他？

　　最好的时代？还是最浮躁的时代？

　　中国在不到15年的时间里创造了全球汽车史无前例的产业奇迹，身处这个庞大的产业链中的每个人，已经把50年甚至更长的时间压缩在15年中密集地实现，忙碌和奔波，当成了习惯。

　　幸运如我，12年之前，在从南到北充斥着SARS恐怖的氛围中，懵懂地加入这个当时几乎一无所知的的行业，我并不知道：它正在蓄势着一场史无前例的崛起与辉煌。

　　从2003年开始，媒体的市场化大潮和汽车行业的井喷，幸运地在这个美好的时代里重叠，有时候，你已经没有时间来思考成长的烦恼。带着许多的憧憬和和对生活最基本的信仰，或许是年少轻狂，或许是被一种懵懂的使命感挟持，青春和热情在逐年创下新高的洪流中追逐与奔跑。时间太快，你几乎没有办法片刻停留，更别说安静地思考。

　　多年之后，当我偶然拾起那些年代留下的记录，幼稚的推演与武断的结论在文字中随处可见，带着情绪、或者带着对自我实现的味道。自己的足迹，遍布着遥远的吉林江北机械厂到南沙黄阁芭蕉地里的丈量与记录。

　　我们被时代推动者快速前行，对新闻的记录，很快被颠覆的阅读偏好改变。从那时候开始，见面与问候，吐槽与寒暄，开始变得无限简化，开始是以短信、随后是微博，如今用微信。

　　

　　每一个人，被这个快速推进的社会裹挟着前行，开始诚惶诚恐地追随和模仿，直到有一天，满屏的资讯，逐渐成为吐槽和炫耀的舞台，技术的推动力，正在驱使着我们放弃对事物完整的思考。连续性的思考周期渐渐成为一种奢侈，很多时候，已经开始渐渐忘记提醒自己：有时候，快，其实就是慢。

　　元旦前后，朋友一直奔波在机场和酒店的路上，交杂地喝着各式各样的酒、讲着雷同的话、领着自己都记不起来的奖项。每天晚上，留给自己睡觉的时间，压缩到不足五个小时，第二天一早，带着朦胧的睡意和满眼血丝，奔向下一个地方。

　　这样的场景，总在以各种牵强的理由存在在世界的每个角落，我们慢慢学会忘记——盛宴散去，留存的，只是一地鸡毛。太多的时候，我们懵懵懂懂的陪着这个忙碌的世界，娱乐着、耗费着自己的青春与年少。

　　

　　车市，如同人生一样，忽而跌宕，亦有起伏，又或者如大风起时，如鬼魅的云彩，变幻莫测，编制出各式各样的色彩与美轮美奂的画面。我们正在来不及想起，应该尝试着学会放下对本我的执着，让自己从热闹抽身，静静地站在时光通道，对成长反思，对未来期许。

　　是不是需要追问自己，面对这个时代，真理和美好每天都存在自己的足迹与记录中，存在者你对它感恩与敬畏中。但我们是否早已习惯放弃对它的记录与思考？

　　中部：“市场会逼着你理性”

　　“2015年不排除会是‘零增长’的可能性，乘用车可能还会有一些增长，但是商用车还会继续下滑。”1月9日晚上，北京演艺中心的门外，东风公司副总经理刘卫东和他的几个下属刚刚离开东风标致508发布会的现场，晚上的北京，寒风刺骨。

　　2014年的东风标致和神龙汽车一起，创下又一个新的高度和记录，它不仅仅是国内惟一一家两次调高销售目标之后仍然达标的合资公司，也成为2014年增速最快的合资品牌。

　　2004年的时候，可不是这样。这一年，神龙汽车曝出5.4亿元的巨额亏损，并着手准备逾1000人的庞大裁员计划，刚刚上任一年多的时任总经理刘卫东，被股东、供应商和员工，逼得焦头烂额。十年过去，沧海虽未蜕成桑田，但是神龙汽车已经连续三年成为增长最快的合资公司之一，“回想过去，非常感谢2004年到2008年这五年带给我们深刻的教训，这些经验，就是财富。”

　　有人已经从学会经验，更多的，还在承受教训。“如果你不尊重市场，市场就会用它自己的方式来惩罚你。”2014年年底，海南，沃尔沃中国销售公司总裁付强说，从一汽大众到北京奔驰，从长春到北京，再到上海，去年刚刚度过48岁本命年的男人，见遍风雨，这不只是简单的市场普世规则，更是历练人与事之后的成长与感悟。这一年，沃尔沃销售8.12万辆，同比增长33%，彻底扭转2012年来的被动。

　　2014年，频繁的人事变动，此起彼伏的渠道起义，动荡的媒体圈和力感不支的一些汽车公司，组成了一幅生动的汽车生态链。

　　在2014年销售2350万辆基础上，2015年会走向何方？

　　可以肯定，由于中国经济结构调整并未完成、制造行业式微、大宗消费品消费乏力以及外部经济环境未发生根本性好转前提下，我们预计：全年汽车增幅将低于GDP增幅。

　　有利的要素是：市场正在集体痛斥非理性的繁荣，新年伊始，各大厂家纷纷放弃遥不可及的销售目标，从豪华品牌到本土品牌，都开始小心翼翼地制定理性而务实的年度目标，已经遍布伤痕的产业链早已无法支撑两位数的增长，一旦理性回归，狂躁回头，一个健康、合理和可持续的2015年，已是可期。

　　打破的价值链

　　“2015年的车市一点都不乐观，不排除负增长的可能。”1月9日晚上，刘卫东对本刊记者说，“首先：京、广、深、沪先后都限购，示范效应太明显了，从2014年开始，各地政府考核机制发生了变化，而环保指标目前还没有更好的办法，只好一限了之，估计今年至少10个城市实施各种限购措施，限购开始向经济发达的二线城市延伸；其次，经济大环境不明朗，这直接车市向上的动力不足、消费者持币待购；此外，2012年以来推动车市增长的三四线市场2014年下半年开始放缓，而传统一二线市场，2012年之后增幅微乎其微。”

　　刘卫东有足够的理由谨慎，因为乐观的基础已经不再。2014年三季度是一个转折点，反垄断调查和平行进口等政策举措和主机厂强压式销售双重压力，车市从8月份开始出现快速下滑通道，由豪华品牌率先挑起的价格战逐层传递到普通品牌，引起车市连锁反应，四季度车市量价齐跌。

　　2014年11月份开始的宝马经销商反水事件，是汽车行业生态链面临崩盘压力的显现，一汽丰田连续两次调低年度产销目标，东风日产和长城汽车10月份以后放弃了年度销售目标，这一连串的事件，开始促使整个行业进行深层次的思考。

　　

　　如何正确认识2015年以后的汽车市场与大环境？如何理性地认识市场面临的风险与机会？这些思考，开始直接在各大主机厂公布的2015年度销售目标上逐一体现。

　　1月初，神龙汽车最先宣布2015年的年度销售目标：整车产销80万辆，其中东风雪铁龙品牌35万辆，东风标致品牌45万辆，这个目标比2014年神龙汽车达成的70万辆销售目标多出10万辆，这是2010年以来，神龙汽车销售目标增幅最低的一年，几乎在同一天，北京现代公布2015年销售目标为116万辆，也仅仅比2014年达成的112万辆销量多出4万辆。

　　最保守的是一汽大众，这位2014年的新科冠军把2015年的销售目标小心翼翼地制定在185万辆，相比2014年终端182万辆销量仅提升3万辆，较2014年微增2.33%。与此前上海大众、上海通用相继发布的2015年200万辆目标相比，一汽-大众的目标极为保守。

　　截止2月份，大多数厂家还在观望是否通报年度目标，尤其是2014年艰难度日的那些经销商，也在焦虑地盘算自己的库存和新年的销售指标。

　　从2000年的200万辆到2014年的2350万辆，中国车市15年的发展中以2011年为标志，前12年平均增幅达到惊人的25%，2012年到2014年，三年的平均增幅已经下滑到8%左右。

　　2015年，可能是另外一个转折点，一方面，由于市场的理性成为主流，各大厂家将逐渐调低市场的预期，以前动辄20%以上的销售增长计划，将逐渐扬弃，理性而且可持续的增长目标将是未来发展的主流。

　　相比刘卫东总的悲观和谨慎，我们的判断更加乐观一些，预计2015年乘用车市场将比2014年保持约5%左右的增长，但是商用车市场将进一步萎缩。

　　一季度的主要任务是去库存化，去年四季度以来量价齐跌的局面会缓解，批售销量继续维持颓势，但是终端成交价格将逐月回升。今年二季度将是市场的转折点，紧凑型SUV、七座中大型SUV以及入门级“微改乘”MPV将继续承担市场增长的动力。

　　新的平衡力

　　在《2014：格局与趋势》中，《汽车公社》提出：中国车市需要在2014年进行一次再平衡，这不仅仅是自主品牌和合资公司之间的再平衡，同时也是一股独大的德系与非德系之间的再平衡，前者关乎中国本土品牌的命脉与未来，后者则关乎中国汽车产业链的生态平衡。

　　但似乎没有什么可以阻挡大众汽车的继续领跑。记得在2013年的时候，我撰文说，“除了不可预判的政策和政治风险，大众汽车已经在中国没有对手。”2014年的时候，市场一度认为，历经钓鱼岛政治风波之后的日系品牌，有机会重新成为对抗强大的德系双雄的平衡力量。无论是2013年故障频出的“DSG事件”还是2014年席卷全国的“速腾断轴”事件，没有改变这个即将登顶全球的汽车巨擎的中国轨迹。

　　2015年，大众汽车会继续保持超过整体大盘的增幅，这一年，南北大众再一次进入密集的产品投放期，一汽大众计划将推出第一款大众品牌的SUV，而上海大众基于A级车品牌延伸的产品，将会空前丰富。

　　

　　2014年10月份是本土品牌止跌回升的转折点，本土品牌继续艰难度日。好消息是：以五菱宏光和宝骏730等为代表的微型MPV市场总量快速催大；其次是本土品牌的SUV新品频出，已经在外资品牌没有进入的市场空白，完成市场布局，并几乎成为支撑2014年本土品牌避免集体性坍塌的惟一力量。

　　2015年，本土品牌依靠什么支撑未来？或者说，本土品牌还会拥有未来吗？毫无疑问，在市场整体下行趋势确立的大局之下，本土品牌的市场份额还会继续下降，尽管政府采购和公车改革的示范效应会在2015年逐渐显现，但是这些利好更多时候只会惠及广汽乘用车、长城汽车和上海汽车等拥有更好品质和更高级别产品的有限几家本土企业和一汽、东风两大央企，受到市场寒冷的影响，越来越多脆弱的本土品牌将加速淘汰，2014年岁末曝出的青年莲花汽车发不出工资的新闻，在2015年，这样的消息，只多不少。

　　2014年上半年出现短暂复苏的日系汽车诸强，2015年前景难卜，已经连续三年冲击100万辆失败的东风日产，以它强大的体系力都难以实现市场扭转，更逞论脆弱的本田和马自达？

　　蒸蒸日上的长安福特2014年不仅迅速从2013年翼虎断轴事件中成功抽身，而且在2014年创下80万新高度，福克斯连续第三年荣膺中国单一品牌销量冠军宝座，蒙迪欧更是跻身中高级车销量前五名，而且在价值榜上的排位超过销量胜过自己的凯美瑞，2014年广州车展期间发布的全新大中型SUV锐界和全新中高级车金牛座的国产，这一切都在预示着：福特在华不仅一改几年之前的颓势，而且后劲十足。

　　

　　但是，福特汽车透过翼虎断轴事件透露出来的供应链隐忧值得注意，一个快速发展的品牌必然会催生整个体系非理性地增长和膨胀，而福特在华的供应链能力，将是长安福特在未来几年追赶北京现代、东风日产和前三强最大的障碍。

　　现代汽车在2014年已经刻意放慢了脚步，虽然9月份东风悦达起亚曝出100多家经销商集体停止提车这样的极端事件，但是不会改变现代起亚继续成为日系缺位之后最大受益者的事实，实际上，北京现代和东风悦达起亚从2009年以来推出的10多款产品，除了i30和soul失败之外，其余产品，惊人成功，这才是奠定了现代起亚在中国五年快速成长的基础。

　　“你不理性，市场会逼着你理性”

　　“我们花了十多年的时间，才真正学会造车。”2013年到2014年，尹同跃像祥林嫂一样，和媒体反复嘀咕着奇瑞汽车正在进行着的变革，从2013年7月份上市的艾瑞泽7到2014年备受欢迎的瑞虎5/3兄弟，奇瑞汽车在转型的道路上，痛苦地轮回。

　　还好，2013年夏天艾瑞泽7上市的时候，那一场滂沱的大雨没有浇走奇瑞汽车的热情，2014年最后一个月，奇瑞汽车以xxx的销售数字，勇敢地宣告自己重新回归。

　　十年多年前的夏天，当我第一次背着行囊，敲开芜湖长春路8号销售公司的大门的时候，那时候，张晨还是刚刚毕业不久的小女孩。从2003年孙勇以媒体高层的身份加盟到2014年黄华琼接任这一职位，尹同跃用了多达7位不同背景和不同履历的经理人履新奇瑞汽车销售总经理。或者说，奇瑞汽车和尹同跃用了10多年的时间去摸索和感悟造车之艰难，直到岁月蹉跎，直到他两鬓斑白。

　　

　　他用“造车其实就是爬山，奇瑞汽车最先爬到山腰，所以它最先感受到缺氧和滋味”来形容造车的历程，最先感受到危险的奇瑞，并没有从2009年~2011年快速增长的市场诱惑中抽身而出，继续用错误的方式去碰撞逐渐理性的市场，直到2012年的市场快速下探，被逼着理性思考。

　　魏建军和徐留平更加敏锐地感受到市场面临的压力和风险，两种不同模式的本土企业，用了几乎同一种方式去应对2012年之后可能遭遇的市场风险——聚焦品质、回归产品，才会有长城汽车和长安汽车2012年到2014年连续几年的逆势增长。

　　东风风神总经理李春荣把自主品牌的发展归纳为“三轮模式”：通过三代产品，大约10年左右的时间，自主品牌才会真正理解制造的本质，产品质量、可靠性和基础能力，才能到达造车的基本标准，但是即便目前领先的长城和长安，其产品品质仍然只能在使用的头两年比肩合资产品，现实的差距，比想象更大。

　　这也许才是2013年10月份到2014年9月份本土品牌“12连降”的真正答案，在2011年之前，市场的井喷带来的机会，没有人能抵挡这种非理性繁荣。

　　可以肯定，2015年本土品牌仍旧日子难过，就如我们在《2014年：格局与趋势》中所描述和预测的一样，长城汽车结束持续五年的快速增长，尽管哈弗H6继续创下新高，但是轿车市场的没落和H8的跳票，支撑长城汽车快速增长的基础，已经不再。

　　长安汽车同样会在2015年面临巨大的压力，2011年以来持续三年高密度的新产品投放将告一段落，在核心市场密布多款产品之后，未来三年，将成为考验长安汽车体系能力的最直接筹码。一个细微的细节透露了长安汽车的担心，它在2014年最后一个月，把CS35、CS75两款畅销产品的销量，悄悄地藏起来放到2015年。

　　慢不下来的上汽

　　中纪委雷霆风暴之后的一汽和东风度过一个不安的新年，“这次事件之后，集团以后会更加谨慎，上汽一马当先的地位更难动摇了。”一位熟悉的东风高管私下沟通说。

　　东风在2011年发布“乾D300”中期事业计划，即将在2015年迎来收官之年，东风公司连续三年超越大盘增幅，但是相比上汽的骁勇，东风追赶的步伐，已经出现疲态。

　　坊间一直有一种说法，“50年代干部数一汽，60年代干部看东风，70年代干部是上汽”以耿少杰厂长为代表的一汽人，在80年代和90年代，缔造了20年一汽的辉煌，而2002年之后纷纷走上核心层的东风少壮派高管，成就了2002年之前负重前行的东风公司辉煌10年，但是惟有上汽，抓住了连续30年的发展机遇，80年代启动上海大众项目，90年代成立上海通用，21世纪初，联手通用汽车完成对柳州五菱的收购，这三大合资公司分别在2014年完成173万辆、172万辆和180万辆的奇迹，夯实上汽引领市场的基础。

　　相比销量，上汽更大的优势是人才，许多70年后们从2010年开始陆续执掌各个子版块，80后们从2013年开始纷纷在生产制造、技术研发和市场营销体系和板块成为总监级骨干力量，从2008年开始启动的不同板块的人才和高管流动机制，成为上汽旗下各个子版块方兴未艾的最大动力，而这也恰恰是逐渐变得守旧和过于谨慎的一汽、东风两大央企最大的软肋。

　　

　　自从耿少杰之后，一汽集团就走上一条快速下滑的道路，不仅市场地位连续让位给上汽和东风，而且纷繁的人事斗争和拉帮结派的传言频传，要不是奥迪丰厚的利润支撑，一汽的颜面，早已荡然无存。

　　2005年到2014年，是东风公司历史上发展最好的时机，不仅实现市场地位从第三名到第二名的超越，而且进一步扩大了对一汽的领先优势，虽然东风远没有一汽那般的体制僵硬、思维政府化，但是最近十年也陷入“想赢怕输”、“想快怕慢”的自我桎梏中，这主要体现在两个方面，首先是人才使用保守，尤其是年轻人才难以在体系内冒头，其次，板块割据、不同事业单元之间缺乏长效而且稳定的轮动机制，这两点正是上汽做的极为成功的地方。

　　

　　2014年迈过600万辆大关的上汽集团有望在今年继续保持接近10%的增长，包括上海通用和上海大众两大合资公司，都开始谋划200万辆的门槛，2014年实现180万辆销量的上汽通用五菱，也将2015年目标瞄准了200万辆，萎靡不振的上汽乘用车业务将在2015年迎来密集的新车发布会，这将成为上汽集团自主品牌强大的推动力。

　　东风公司在去年勉强完成380万辆的销量任务，2015年市场目标是410万辆，这是一个同样相对保守的销售计划，预计完成的难度不大，一汽集团尚未发布全年销售目标，但是只剩下一汽大众一个单一引擎的一汽集团，预计2015年增幅难以突破5%，长安汽车的追赶声，愈来愈近。

　　下部：那些颠覆和无法颠覆的

　　

　　015年1月3日晚上，从繁荣的上海浦东机场登上印度航空的IA348航班，飞行大约6个小时降落在德里机场，随后转机抵达圣城菩提伽耶，一位瘦小的中年人举着我名字的拼音等候在简陋的GAYA机场，用含糊的英文和我热情地打招呼，坐进当地最好的丰田INNOVA商务车，在机场到迦耶的30分钟的马路两边，不规整地排列着Maruti Suzuki（玛鲁蒂铃木）、现代、TATA和福特汽车在内的近10家汽车4S店。

　　去年12月份，印度创下近些年来增幅最大的一个月，汽车销量达到26万辆，同比11.7%，这也直接改变印度车市连续三年下滑的局面，全年销量达到318万辆，比2013年增长大约1%。

　　此刻，距离菩提伽耶8900公里的莫斯科，许许多多的俄罗斯人涌进位于莫斯科郊外的形形色色的各个品牌4S店内，他们大多直接拎着大把的现金，抢购展厅内为数不多的展车。

　　去年12月，俄罗斯车市结束连续11个月的负增长，在卢布大幅度贬值的推动下，俄罗斯人涌进商店内购买各种消费品，电器和汽车成为俄罗斯人保值的首选，这直接推动俄罗斯的销量上升2.4%，达到27万辆，但是积重难返的俄罗斯车市全年销量仍然下降10.3%至249万辆，这仅有中国汽车全年2350万辆的1/10左右，也仅有俄罗斯历史最高销量500万辆的一半。本土品牌拉达Lada以15.5%的份额艰难保住了市场第一，但是全年销量下降15.1%，起亚、雷诺和日系车在俄罗斯市场的份额逆势攀升。

　　这一年，欧洲市场在持续下滑五年之后，2014年首次止跌回升，2014年，美国汽车市场连续第三年增长，以1653万辆、增长6%，成为2007年以来销量最高的一年。

　　2015年1月3日，丰田章男再次登上《商业周刊》的封面，画面上的他手舞足蹈，喜感十足，丰田决定的把新能源的未来下注在一个叫全新的Mirai的氢动汽车上，“没事，15年之前，Puris刚刚出来的时候，大家就像看待一个妖怪。”对于来自玛丽?博拉（Mary Barra）、马斯克和戈恩的讽刺，丰田章男笑眯眯地回应。

　　这一年，德国汽车工业在全球的产值全面超越日本汽车，制造不仅成为支撑德国经济最大的行业，也几乎是外贸利润的最主要来源，这一年，德国发布工业4.0新战略全新路线图，这份打通制造、互联网、物联网和智能化技术的全新工业蓝图将基于未来20年的技术和需求，日耳曼民族试图继续占领全球工业制造最高点。

　　颇为讽刺的是：德国人通过西门子、博世、奔驰、宝马和大众汽车等跨国公司在中国工业2.0和3.0时代赚取的超额利润，返回国内支撑未来的工业4.0计划，但是在这个价值链条中，中国被强硬地排除在外。

　　

　　当号称全球第一大的白色家电市场造不出日本式电饭煲，当全球第一大汽车市场仍然无法实现底盘和发动机原创性开发，当我们没有诞生一个具有真正国际化能力的整车和零部件公司，我们甚至没有一个全球影响力的汽车行业经理人、媒体人，有时候，中国梦在制造梦面前无奈低头，中国汽车，仍旧在海市蜃楼中，悲沧推高，坐困围城。

　　或者说，当我们30年合资没有实现“技术换市场”的美好初衷的时候，热衷于获取股比对等分配而来丰厚利润的现实主义，试图在新能源或者智能汽车领域“弯道超车”的魔幻主义，还有对特斯拉们的每一点点欢呼雀跃，却对比亚迪的大踏步前进鞭挞、质疑的当代犬儒主义，这些事实怪诞但是赤裸裸地存在在过去，也将继续存在在未来。

　　Hi，来一次颠覆可好？

　　“等你们什么时候把这个产业做到行业第一了，再来我这里谈颠覆。”1月初，华为掌门人任正非对刚刚进入光伏市场的手下说。在这个浮躁的时代，还有多少人有任正非和华为这样的谨慎与执着？

　　“颠覆”、“重新定义”和“改变格局”这样的术语，充斥在过去一年的汽车圈，从特斯拉到小米，从马斯克到雷军，从苹果到安卓，无不觊觎着汽车市场全球全年10万亿美元级别的商机。这个机会，是传统能源向新能源的切换、物联网向车联网进化双重推力带来的巨大诱惑。

　　这是汽车行业129年以来面临的最大一次转型，因为它不仅仅是对传统内燃机动力的一次革命，同时也是基于IT技术推动之下的汽车智能化的转型。这次史无前例的变革，和中国社会的进程惊人地结合在一起。核心经济圈持续多年的雾霾导致对环境诉求，导致对新能源汽车的需求；国内互联网技术和物联网技术的进步，催生的汽车智能技术崛起，两股力量的重叠，将对中国汽车行业的未来将产生深远的影响。

　　2014年，电商是“经销商反水”之后又一个时髦的词儿，从自媒体到商学院案例课程都在热烈地讨论着汽车电商颠覆2万家密布全国的汽车经销商的可能。汽车电商会在2015年拥有更多的话语权吗？零部件供应商、主机厂、渠道商和媒体之间的汽车生态链，会在2015年变得更加均衡和可持续吗？

　　相对快消和电子产品，包括苏宁、国美、沃尔玛和淘宝、京东，这些渠道已经在许多行业建立了几乎超越制造商本身的强势地位，但是这种渠道的威力和对行业的主导力量暂时还没有渗透到中国汽车制造业。易车、汽车之家等正在蓄势构建的电商平台，2015年的努力，会更有成效吗？

　　

　　这的确是一连串的问题，在汽车这个生态圈中，无论你是做螺丝的标准件工厂、或者全自动化的组装车间，再或者说是路边的洗车小摊位，已经形成多年的生态关系，正在被逐一打破。

　　但至少在这一年，豪言要颠覆汽车行业的特斯拉食言了，马斯克的电动车在全球范围内发生了至少五起以上的自然或者碰撞着火事件，他一年之内，还把中国区的CE0换了三位；尽管日产电动车LEAF在这一年创下新的销售记录，但是日产CEO戈恩公开承认了电动车的发展“不如人意”。

　　这一年，越来越多的外来者觊觎汽车产业，最新的尝试者是博泰和乐视，前者是一家广告公司+零部件供应商，后者则是一家快速崛起的视频与硬件制造公司。

　　他们会在2015年创下更新的奇迹吗？我们不妨回望历史看看，“只要我们开始，那就是改变。”2009年的时候，汽车电商的先驱、福特汽车前CE0、澳大利亚人纳赛尔雄心勃勃地在他迪尔伯恩的硕大办公室，对媒体说，两年之后，他黯然离开，留下梦想破碎。

　　千万级的纠葛

　　有人踌躇满志颠覆现在，就会有人满怀希望去改变未来。所以，当“未来”（Mirai）在去年12月15日率先在日本市场开始销售的那一刻，丰田章男笑颜如花地站在这辆梦想改变未来汽车的人——就像他的父亲15年之前大胆地拥抱普锐斯一样。

　　不过，章男的麻烦不在日本，也不在恢复生机的美国，而是他一手推动的中国业务。他总是不厌其烦地说“中国最重要”，但是中国市场已经连续三年未达标，2015年，丰田全球最大汽车公司的荣耀将再次面临得而复失的风险，获胜者？自然是雄心勃勃的皮耶希和他麾下的大众。

　　

　　今年1月21日宣布的数字已经透露出丰田汽车的担忧，这家汽车巨头在2014年总销量达逾1023万辆，连续第二年销量破千万，捍卫了其行业领头羊的地位。紧随其后的大众汽车去年全球共售出1014万辆。包括日本媒体在内的全球许多媒体撰文认为，今年，大众在中国和欧洲两大市场有望继续保持强劲增长，而丰田汽车在这两大市场的潜力面临许多不确定的风险。所以丰田很有可能会被大众赶超，让出第一宝座。丰田已经警示股东，因为日本本土需求量将下降，丰田全球2015年新车交付量或将下降1%至1015万辆。大众完全有可能凭借在中国市场份额的扩张以及在美国市场的新车攻势，而朝着世界第一的目标更近一步。

　　通用汽车则度过了无比尴尬的2014年，本土市场此起彼伏的召回事件，中国市场坐失市场冠军，新产品科鲁兹全球预冷，凯迪拉克全球延伸之路，比想象中更为崎岖，这一切，都让新晋首席执行官玛丽焦头烂额。

　　2014年通用汽车全球逾3000万辆次的召回，不仅创下全球汽车公司召回新高度，这也使得玛丽不得不数次出席华盛顿交通机构和议会的当面质疑，在此起彼伏的召回事件背后，暴露出的是通用汽车全球供应链已经出现了系统性的麻烦，这不仅拖累它的步伐，也使得被丰田汽车和大众汽车拉得更远。

　　

　　不过，2014年通用汽车在全球和中国交出一份还算不错的答卷，2014年通用汽车全球销量992万辆，连续第二年创造了历史新高，较2013年增长2%。通用的好消息几乎全部来自中国和美国，在中国市场的销量同比增长了12%，达到了史上最高的353万辆，北美市场2014年的销量为341万辆。除此之外，欧洲、澳大利亚和东南亚传来的都是坏消息，欧宝持续10年的亏损还在继续，凯迪拉克和雪佛兰在欧洲全面溃败，过于依赖中国和美国的通用汽车，2015年仍然很难接近领先者丰田汽车和大众汽车。

　　过于依赖中国市场？这没什么，大众汽车全球1000万辆销量中，370万辆来自中国，这个比例和通用汽车992万辆中353万辆相差无几，除了丰田中国销量不足全球1/10之外，排名靠前的几大品牌，包括现代起亚、日产和法国标致雪铁龙，中国早已晋升为各自的第一大市场。

　　豪华三人行

　　这个比例，在豪华品牌中更为显著，2014年，中国豪华车市场总量突破180万辆，同比增长逾24%。但是增幅从去年三季度以后明显放缓，预计2014年将是豪华品牌在华最后一次增幅在20%以上。

　　“2014年的豪华车市场虽然取得了20%以上的增幅，但却是用价格换来的。”一月中旬，一汽-大众总经理张丕杰表示，“去年12月份的豪华车市场平均折扣率达到12.7%，这是对价值链信任的一种伤害。”

　　反思，从奥迪向宝马蔓延，“宝马要和我们的伙伴共同成长。”1月初，宝马5系电动车上市现场，安格没有直接回答关于51亿元巨额补贴的话题，只是遥远地向近400家经销商示好。

　　2014年是豪华品牌“黄金15年”的终结，这意味着这一市场从过去15年平均20%以上的增幅结束。《汽车公社》判断，从2015年开始，豪华车增幅快速与乘用车增幅接近，最晚从2018年开始，进入个位数增长率。

　　虽然饱受平行进口、反垄断和经销商反水的轮番攻击，2014年仍旧是ABB在中国的又一个收获季，奥迪销量达到58.89万辆，宝马中国销量45.6万辆，奔驰以28.8万辆的成绩继续拉近和宝马的差距，同时还扩大了和第四名捷豹/路虎的距离。

　　但是，奥迪和宝马的缠斗，不仅仅动摇整个豪华车的价格体系，还把这种恶斗通过蝴蝶效应，传递到整个汽车市场。每当奥迪汽车试图在全球拉近和宝马的差距的时候，华晨宝马就把国产宝马5Li的销售量变得跟国产A6L更近一些。宝马汽车的财报显示，尽管中国仅有全球销量的1/4左右，但是宝马在华的业务，稳定等贡献全球利润的接近一半，2012年是如此，2013年和2014年，依旧如此。

　　

　　2015年，豪华品牌会在中国继续演绎出怎样的大戏？结束数字游戏的ABB，将为2015年市场的复苏和合理回归提供示范效应，尽管沃尔沃、捷豹路虎和雷萨克斯愿意为第二梯队领头雁的位置大打出手，但是没有人会继续以价格战和库存转移的方式，盲目做高销售目标了。

　　不过，没有人忽视73.9%这个数字，这是一个让沃尔沃、捷豹/路虎和雷克萨斯们梦魇的数字，这是2014年ABB在中国豪华车市场的份额，这个数字比2013年的76.5%下滑了2.6个百分比，但是这足以让后进入市场的林肯、DS们内心崩溃——尤其是豪华车市场增幅即将大幅度放缓的2015年。

　　ABB的地位无法撼动，2015年这个市场所存疑问已经不多，英菲尼迪还会和前两年那样疯狂而且不计成本地追赶吗？讴歌会不会置于死地而后生？DS说自己的2015年会在2014年2.5万辆基础上翻番，但是我记得早在2013年底，DS希望在DS5 LS和DS6的帮助下，2014年就有5万辆的收成的，看来，DS把这份沉甸甸的希望放在2015年来完成了。

　　快 有时候就是慢

　　中国之后，下一个热点在哪里？这不仅仅是跨国公司CE0需要知道的答案，也是试图走出国门的民族品牌未来的需求。

　　“每个月，大概有80多辆车子卖出去。”距离菩提伽耶正觉塔不到5公里有家Maruti 铃木专卖店，在这个占地超过15亩的大型4S店空地上，停满了各式各样的铃木新车和维修故障车。

　　这种场景，似曾相识，就像我2003年刚刚开始从事汽车行业报道时，在松江、苏州、佛山和内地任何一个中型城市看到的一样，印度和俄罗斯，还有遥远地南非、巴西，和中国组成的BRICS（金砖五国），还远远没有进入成熟的汽车社会，人口庞大的印尼、年轻的穆斯林国家群和非洲大陆广袤的汽车处女地，是未来汽车工业拓展的乐土。

　　2015年年初，印度政府发布的数据显示，日本在2014年对印度的投资企业数量增长了13%，日本企业在印度的数量从2013年的1072家增长到2014年的1209家，新增企业主要是汽车和交通运输。而国家商务部在去年下半年的统计显示，日本对华的投资，跌倒五年来的最低，铃木在莫迪的故乡开设印度的第三家工厂，本田汽车和缅甸政府的新工厂谈判接近尾声。

　　三年之前，利比亚反政府武装在国产长城皮卡上架起了冲锋枪，伊斯兰国IS武装分子在丰田苔原皮卡上穿越沙漠，奔驰乌尼莫卡大型商务车成为维和部队的运输车，这些交通工具与武器，怪异地共存在文明与野蛮的社会。新年的某一天，丰田章男邀请日本首相安倍晋三为刚刚下线的氢动力汽车Mirai站台，再次成为国人攻击这家伟大的汽车公司的口实。

　　政治与经济、传统与创新、宗教与民族、仇恨与宽容，国家与主义，在我们偌大的地球村，以一种约定的方式，共生、共存。

　　经历了2011年之前的井喷的癫狂，又经历了2012年以来的下行与平淡，所有这个行业的快乐与悲伤，成与败，上升与下跌，他们互相转换、互相迁变，在所有的更迭变化中，当我们记录着这个飞速发展的世界，记录着那些纷繁复杂的现象时，我们需要的是去努力寻找那些不会被这大潮冲跨的东西。

　　所以，做这个时代和行业最忠实的记录者、批判者和建言者，这不仅是作为媒体的本分，更是推动这个行业成长和进步的思想力量；按照市场的规律，理性而且建设性地制造、销售和配套，用最新的技术和产品，这是汽车制造商的本分，也是过去129年以来，汽车行业对社会的价值所在。

　　但是，在这个“不够快就是慢”的年代，在这个模式横行、快钱当道的年代，试图说服自己“快，其实就是慢”有多难？

　　但是，这个快速奔跑、遍布浮躁的行业和社会正在准备进入慢的时代，裸泳者浮出，浓妆者现身。

　　而你，会用什么来迎接这徐徐展开的2015年？

　　【文|卫金桥】

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