豪华品牌上演三国演义高档车市风生水起

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豪华品牌上演三国演义高档车市风生水起

2003年11月05日10:34　作者：刘金霞　来源：中国经济时报

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　　今秋，高档车市场随着国际豪华品牌落子中国终于风生水起。

　　9月8日，戴姆勒－克莱斯勒和北汽控股联合宣布，双方已经就奔驰高档轿车的国产化达成框架合作协议；10月16日，国产宝马325Ｉ在沈阳下线；10月28日，2004款奥迪Ａ6火速登场；与此同时，戴－克传出消息，奔驰生产线最终落户北京亦庄，即便韩国现代对此依然耿耿于怀，但奔驰Ｃ、Ｅ系列将在国内投产已尘埃落定。

　　至此宝马、奔驰、奥迪这德系三大豪华品牌在华开始正式书写三国演义，中国车市竞争的战火终于从中低档车蔓延到高档车阵营。

　　奥迪：双剑齐发守中有攻

　　假手一汽的Ｃ级车国产奥迪Ａ6自2000年1月上市以来，一直在不断刷新单一豪华品牌轿车在中国市场上的销售纪录，截至今年6月，其销售总量已达10万辆，距其第5万名用户的产生也仅仅时隔一年。今年4月上市的Ｂ级车国产奥迪Ａ4也成为一款新的赚钱机器，上市5个月销量已达到5713辆。

　　负责中国事务的奥迪集团管理董事会成员施密特表示，公司有信心继续保持在中国豪华品牌轿车市场的领先地位。据他介绍，去年奥迪品牌在中国的销量达到36500辆，今年销量增长率预计将达两位数。

　　但奥迪的信心似乎并不能掩盖它对已上市的国产宝马3系和即将下线的5系引发的忧虑，改头换面的2004款Ａ6提前登陆中国就被业界看作是奥迪严阵以待紧急迎战的信号。

　　与国产宝马325Ｉ在上海低调进行的上市仪式相比，新奥迪Ａ6的亮相可谓颇费心机。一汽－大众不仅将上市发布会同样放在上海，还以别开生面的车载电视、电话发布会的形式大赚一把眼球。然而真正引人关注的是，主要盯住中国行政公务车市场的奥迪此番细分市场双剑齐发，新奥迪Ａ6行政版为“守”，运动版为“攻”欲切入私车市场大快朵颐。

　　针对国产宝马超出业界预料9万左右的价格，奥迪的对策是“提高性价比、升级不涨价”，当然“升级”仅就提升内饰、增加如ＣＤ、电动座椅、前后4项驻车警报器等标准配置而言至于行政版和运动版增加的配置，消费者则需要分别多掏出4．6万和2万元银子。

　　宝马：试水华晨剑指奔驰

　　高傲的宝马一直坚持认为自己才是第一家在华投产的豪华车品牌，竞争对手将是奔驰，言下之意奥迪虽然在中国车市中赚得盆盈钵满，不过跟自己仍然不是一个竞争级别。

　　策略上的藐视并不妨碍宝马对奥迪在战略上的重视。据悉，国产宝马325刚刚在10月16日一石激起千层浪，成品宝马530同时也已在沈阳生产车间准备就绪，这款国产5系车的旗舰即将在本月正式亮相。宝马此举被业界视为“留一手”，意在端详新奥迪Ａ6后施展“必扑技”。

　　与奥迪在国人心目中根深蒂固的“官车”形象相比，宝马的市场定位看起来可能更加适应当前的国内购车趋势。据权威机构调查，目前国内的私人购车者已经占据了全国汽车销售总量的60％，今后的私车消费将成为主流，而宝马、奔驰这两大享誉全球的豪华品牌恰恰是这部分人群梦寐以求的对象。据上海宝德介绍，自从国产ＢＭＷ325发布以后，一天之内该公司的华东地区预订量就达到了500人以上，其中大部分都是年轻的私人车主。

　　趋之若骛的经销商们无比高涨的热情无疑也给予宝马更多的信心。宝马集团大中华区总裁昆特·席曼表示，10年内宝马将在中国内地销售100万辆，平均每年10万辆，其中国产宝马将占到75％－80％，“宝马的目标是在销售量上成为中国高档车市场上首屈一指的制造商，至少要在私人客户市场实现这一目标。”

　　但稍加留意就会发现，国产宝马325Ｉ身上“国产”的痕迹淡得似有若无：国产化不足1％，从内到外找不出一道华晨的影子；与新奥迪Ａ6发布现场高谈阔论喜形于色的一汽大众中方代表相比，国产宝马发布会上华晨代表简直就是屈居一隅的配角。

　　贾新光就此分析认为，在华晨旗下的中华生产线上并线生产宝马325Ｉ依然带有“试水”的意味，这不仅是因为复杂隐晦的中国高档车市究竟如何尚不得而知，华晨的产权纠葛也是令宝马不安的原因之一，而即将出台的新汽车产业政策的某些限制措施也存在一定风险。

　　奔驰：品牌受伤被动跟进

　　10月中旬在刚刚落成的成都仁孚特许销售及服务中心，戴－克中国　投资有限公司董事长费若铭生和梅赛德斯－奔驰中国有限公司总裁韩力达双双剪断红绸带。同时，梅赛德斯－奔驰还开展了“ＶＥＰ价值升华计划”，意在进一步实现在“从1998年起为中国市场量身定制的服务理念”。

　　业内人士认为，奔驰的这项举措与其品牌形象近年来在中国“很受伤”有很大关系。9月10日，即在戴－克宣布已与北汽控股就奔驰高档轿车的国产化达成框架合作协议的第二天，涉嫌安全气囊未弹出而驾驶者致死的“东莞奔驰事件”在东莞市中级人民法院开庭审理。

　　“问题奔驰”在中国已经屡见不鲜，而“久治不愈”则是“问题奔驰”的另一病灶。深圳市一消费者买了两个月的奔驰Ｓ320车修了5次未果，一怒起诉要求退还购车款并索赔68万；东莞虎门的江利焕新买的奔驰Ｃ200一年竟修了11次，而且没有得到确切的故障解释；成都车主瞿小林的2001新款Ｓ280没用几天就发现右前车窗玻璃不能升降，只得更换摇窗器，但此后一年内该车先后出现雨刮器不动、喇叭不发声、油表不到位、仪表灯不显示和方向盘变歪等诸多问题；北京车主闫先生的Ｓ280也成了特约维修点的常客。

　　三强斗法价格仍是利器

　　“原来许多厂家都以为中国的高档车市场有限，甚至连当初通用别克和广本雅阁在华投产时都被认为风险太大。但现在看来高端市场也很诱人，于是国际上主要的高档品牌都要进来。”中国汽车工业发展研究所首席分析师贾新光认为。

　　最近有关机构在我国“您认为最优秀的高档车品牌”的调查中，宝马和奔驰都以40％的比例超出仅占6％的奥迪。在奥迪中国执行总监狄安德看来，奥迪的竞争优势不仅在于“早起的鸟儿有虫吃”，其分布在全国47个城市的58家三位一体销售网络也是一张王牌，而目前宝马在中国只有24家维修网点，奔驰只有24家特约维修站。但从窥伺暴利的国内汽车经销商对豪华车生产商展开的强力“公关”可以看出，建立健全销售网络对宝马和奔驰来说并非难事。

　　奥迪中国区执行总监狄安德先生表示，对豪华品牌的客户来说，价格不是第一位的，他们更重视面向未来的设计、可靠的品质、良好的服务，而且追求产品的品位及其所具有的特殊文化价值，正是这种特殊的市场需求最终决定了豪华品牌的价格。但值得注意的是，无论奥迪还是宝马、奔驰，它们拿到中国生产的都不是其顶级产品，而是相对偏中低端的产品，而消费者对这类产品的价格敏感度依然较高。

　　随着奔驰的投产和丰田佳美、富特沃尔沃次第落子中国造，豪华汽车品牌的中低端产品应该不会放弃价格竞争这一屡试不爽的利器。

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