奔驰后来也要居上

　　1994年，北京国贸中心，首届中国家庭轿车展场内人满为患。在奔驰展台前，拥挤使得人们在11月份穿衬衫都出汗。吸引大家驻足观看的是一款名为FCC的概念车，这是款奔驰公司为中国家庭专门设计的小车。在那个绝大多数人尚没有“私家车”的年代，奔驰公司就已开始借这款小车向中国政府和有关部门摇动橄榄枝，表达着落户中国的愿望。

　　9年之后，当戴姆勒·克莱斯勒集团（奔驰的母公司）CEO施伦普宣布奔驰轿车将在中国生产时，FCC早已成为一个夭折的童话。富裕起来的中国需要的是把其当家车型E级、C级甚至S级轿车拿来生产，奔驰公司自然也希望通过生产这些利润更丰厚的车型，捍卫自己“世界第一豪华车”的品牌地位。

　　■销售奔驰的“黄金岁月”

　　与宝马相比，奔驰在中国的历史要更悠久。早在1986年，就在香港成立了梅塞德斯－奔驰中国有限公司，负责在中国内地、香港和澳门特别行政区经营进口奔驰轿车。

　　“那时国内汽车销售还没有完全市场化”，一位曾在奔驰公司北京办事处工作的先生回忆说，“汽车，特别是像奔驰这样的豪华车属于紧俏物资，车根本不愁卖，但市场也不是很大。”

　　可是，当时间进入1993、1994年时，奔驰等豪华车市场却进入了一个短暂的爆发期。由于当时国家为鼓励外资，允许外企和合资企业可以购买免税的黑牌车。这意味着可以省下100％以上的关税，于是一些“精明”的商人就打起政策擦边球，开始套卖黑牌免税车，而利润最为丰厚的奔驰豪华车自然也成为市场的宠儿。

　　“当时，买奔驰的人大都挺‘神’。有的穿着片儿鞋，满口北京话，侃着侃着就从兜里掏出个国外护照，证明他是“外国人”，柬埔寨、老挝，哪国的都有。”一位经销商提起当年的情景还是一脸兴奋。

　　“1993年底，传出了国家控制黑牌车的消息，市场简直疯了。为了抢在政策变化之前车贩子开始疯狂地倒车，直到1994年4月，国家控制黑牌车政策出台后才告一段落。当时，有的业务员卖出一辆奔驰S级，多的可以提成十万元，一般也能拿三五万元。”

　　据这位经销商估计，在1994年，奔驰在中国的销售量超过1万辆，奠定了其在中国豪华车市场的龙头地位。

　　当然，这种背离市场规律的火爆只是特殊时期的特殊情况，很快，1995、1996年奔驰在中国销售开始回落。后来，随着中国汽车市场的增长才开始转暖，特别是在2002年，年销售量达到1万辆（包括香港、澳门）。目前，奔驰轿车在中国内地和香港的保有量达到12万辆，产品包括了S级、C级、E级、M级等奔驰的大多数车型。

　　　■“三颗星”撑起奔驰的中国内地市场

　　1993年，德国人麦基乐来到了香港，成为了奔驰（中国）公司的总裁。摆在这个“强硬”的德国“老头”面前的问题是，如何规范奔驰销售网络。

　　为此，麦基乐精心打造了一个“三颗星”的区域代理商网络。即授权“北星”、“东星”、“南星”三家公司按地理区域划分建立奔驰销售服务网络。与宝马经销商一样，“三颗星”的管理层同样来自马来西亚、新加坡等东南亚国家。

　　“这主要是因为德国人需要找到有实力、又了解中国的经销商，这样，懂英语，又了解中国文化的东南亚人就成为了首选”，奔驰的经销商介绍说。

　　现在来看，在尚处于开始阶段的中国奔驰市场中，“三颗星”还是起到了很大作用的，尽管在售后服务上，奔驰一度布点缓慢。

　　2003年，出身“奔驰世家”的韩力达接替了退休的麦基乐。而就在他上任一年之前，武汉上演一幕“砸奔”的闹剧。由于奔驰售后服务网络的不足，以及沟通的不利，奔驰把一个单纯的质量纠纷上升为一场“情绪化对骂”，并且落下了“傲慢”的口碑。而这时，“老对手”宝马借机而上，在销量上大幅迫近，甚至超越了奔驰。于是，新官上任的韩力达自然把售后服务作为了工作重点，表示到2004年年底前，将有50家奔驰服务站建成。

　　韩力达当然不会只搞售后服务，还有一个更重要的任务在等着他，那就是———把奔驰轿车拿到中国生产。

　　■奔驰在中国的“初恋”：与一汽的亲密接触

　　其实，奔驰在中国制造的历史从20年前就开始了。1984年时，一汽为重振“大红旗”轿车而提出利用奔驰技术改造“大红旗”车的想

　　法。在与德方三次谈判之后，双方决定采用技贸结合的方式，即先期，一汽SKD生产奔驰车，挂奔驰标销售，后期，奔驰转让技术，在奔驰轿车基础上改造“大红旗”。但是，到了1986年，由于种种原因，在SKD、CKD生产了828辆奔驰车后，利用奔驰改造“大红旗”车的计划搁浅。

　　奔驰轿车在中国的“初恋”就这样悄悄地画上句号，并且一停就是20年。在此期间，奥迪凭借转让技术给“小红旗”轿车，而逐渐在中国站稳了脚跟，并成为中国豪华轿车市场的领头羊。

　　尽管合作不成功，但一汽还是与奔驰建立了良好的关系。在此后的十余年内，奔驰断断续续地与一汽进行着接触。

　　“奔驰与一汽的合作谈判一度进展很顺利，只是在几个具体问题上谈不拢”。一位了解内情的人士透露，“直到去年下半年，戴-克才通知一汽不谈了。”“2002年前9个月，我就与国家经贸委主任谈了三次”，戴-克集团董事柯德斯也证实说。

　　按照汽车业内盛传的说法，一汽原计划与奔驰合作生产卡车，但一汽坚持要保持“解放”品牌，奔驰则担心采用奔驰技术生产的解放卡车在市场与合资生产的奔驰卡车形成竞争，而与奔驰产生分歧，导致项目最终流产。

　　“应该不是这么简单，双方在财务等方面也见解不同。”业内人士认为。

　　不管是何原因，与一汽的分手，在客观上把奔驰投入了北汽的怀抱。

　　■轿车搭台，商用车唱戏

　　与宝马单一的轿车公司不同，奔驰公司还是世界上最大的商用车制造商。据戴-克集团董事、负责商用车部的柯德斯预计，10年后，亚洲将占世界商用车市场的50％，其中中国商用车市场潜力巨大。

　　从这个角度来说，奔驰目前最急于进入的是中国的商用车市场，而轿车则相对可以缓两年。

　　今年9月8日，柯德斯，这位奔驰商用车的总管代表戴-克集团与北汽董事长安庆衡在合作协议上签下了名字。其中，投资的10亿欧元很大一部分将被用于了北汽福田的奔驰重卡项目。

　　而早在1988年，奔驰就与兵器工业总公司在包头，以技术转让的形式生产奔驰重卡，后来，这家名为“北方奔驰”的企业业绩平平，在技术转让合同到期后，当奔驰与一汽、北汽谈卡车之时，北方奔驰还曾提出过合资合作，最终不了了之。

　　除了卡车之外，1997年在扬州成立的亚星奔驰客车公司成为奔驰公司在中国第一个合资公司（不包括戴克集团的其他品牌）。但是，由于亚星奔驰产品与其中方母公司———扬州亚星的产品重叠，亚星奔驰的日子也不好过。以至于去年9月，合资三方不得不重新签订了协议，界定了产品范围。

　　奔驰商用车在中国的另一个项目是待批的福建东南项目。该项目是在北汽之前谈成的，初步决定生产奔驰Vito、凌特和Vaneo三款轻型客车。

　　如果东南项目能够获批，戴克在中国就会有亚星、东南和北汽三个合作伙伴（因为生产商用车和乘用车两大类车型，所以每大类产品没有突破不得超过两个伙伴的限制）。

　　■北京造奔驰轿车优势多

　　不管在商用车领域，奔驰是怎样的游移不定，但在轿车方面，若无意外，2005年，北京制造的奔驰C级和E级轿车就将奔驰在中国的大地上。

　　“去年12月，在与一汽分手后，我们才开始正式与北汽谈生产重卡和轿车项目。”一位知情人士透露说。“仅用了9个月，就达成了一致，这个效率是很高的。”

　　对于其间还同时与广汽谈判的传言，这位人士澄清说，“奔驰从没有与广汽正式谈。只是广汽的高层去奔驰进行过考察，并提出了非常优厚的条件，希望能与奔驰合资，但奔驰没有答应。”

　　至于奔驰为何会选择北京，这位人士表示，主要考虑到戴克与北汽有良好的合作基础，双方共同成立了北京吉普公司。

　　按照计划，奔驰轿车将在北京吉普生产，目前，北京吉普已在经济技术开发区选好了一块3200亩的土地，新厂区将在2005年建成，届时奔驰轿车将与吉普车型一同在这个新厂区里生产，并共用同一涂装车间。

　　另外，奔驰在北京吉普生产也绕过了政策限制。这样，北京奔驰就不是新项目，而是在北京吉普“老项目”上，新生产一款车型而已，审批时间将大大缩短。

　　“北京具有人才优势，知名高校大多聚集于此。同时，在地理位置上，北京离天津港口较近，坐飞机也能直达法兰克福，”奔驰公司的有关人士分析说。

　　■奔驰不怕来得晚

　　毫无疑问，经过20余年的耕耘，奔驰在中国已经具有极高的知名度和美誉度。这种品牌的惯性，本来可以使奔驰轿车在几年之内都能保持良好的市场份额，但是，由于宝马的国产给2005年之前进口奔驰的销售打上了问号。

　　“国产宝马不会给奔驰带来太大冲击”，奔驰经销商分析认为，“目前，奔驰轿车中，S级占了很大一部分，这部分不会受影响。”

　　“至于奔驰E级和C级，买这种豪华车的人更喜欢进口车，许多人就是买个情绪，只要喜欢，不太在意多花点钱。”

　　奔驰公司有关人士也表示，奔驰这样大的公司并不怕竞争，虽然在时间上比宝马慢一拍，但不会有太大影响。

　　■文/本报记者

　　■图/马赫