--南京菲亚特商务部总经理景伯青先生纵论价格战

　　　2003年，中国轿车工业向着全年产销180万辆的新高冲刺的同时，轿车市场的竞争也趋向白热化。今年1-8月份有20多个轿车品牌纷纷降价，汽车生产企业应该如何面对愈演愈烈的价格大战？8月19日，南京菲亚特旗下的部分产品进行了调价，记者就此采访了南京菲亚特副总经理、商务部总经理景伯青先生。

　　记者：从8月19日起，南京菲亚特对派力奥和西耶那主力车型的价格进行了调整，其中最大降幅达10000元，在车市随之掀起了新一轮降价风潮。南京菲亚特此时进行价格调整的主要目的是什么呢？

　　景伯青：南京菲亚特此番价格调整，有两方面原因。从公司内部来说，派力奥轿车推出一年半，我们的生产能力和规模有了很大的提高，生产能力从去年底的150辆/天上升到现在的300辆/天。2002年南京菲亚特实现产销2.4万辆，而今年头7个月我们就已超过了去年全年的产销量。生产规模的不断扩大为执行灵活的价格政策创造了宽松的空间。从市场方面来说，价格调整是南京菲亚特积极应对市场变化的营销措施，此次降价进一步强化了产品的高性价比，保持了南京菲亚特在紧凑型轿车市场的竞争优势。

　　南京菲亚特旗下的178平台系列产品，造型出自于20世纪汽车设计大师乔治亚罗手笔，装备了ABS+EBD、FIAT CODE Ⅱ电子防盗系统、FPS等高端科技。Speedgear车型更是采用了手动/自动一体化电控无级变速技术（ECVT），除了某高档车型，在国内尚无第三家采用这种尖端技术的生产厂家。在8-15万元层级的轿车市场，南京菲亚特已成为高科技旗手，具有极高的性价比优势。

　　记者：面对愈演愈烈的降价风潮，消费者对此表示欢迎，但也有不少人认为汽车厂家打价格战是一种低层次上的竞争，您怎么看这一问题？

　　景伯青：价格策略是企业营销政策的一个重要方面，根据企业发展战略的需要、市场的变化适时调整产品价格，保持产品的竞争优势，这是无可厚非的。目前车市频繁降价的主因是由于中国汽车工业目前正处在前所未有的加速发展态势，中国汽车市场正在从卖方市场向买方市场转折。中国汽车工业的年产量达到100万辆走过了39年时间，达到200万辆用了8年的时间，达到300万辆仅用了2年的时间。现在一年出的新车型数量是原先十几年的总和。目前国内汽车厂家的价格战，与其说是低层次上的竞争，还不如说是初级阶段的竞争。生产企业如果没有实力在价格战中幸存下来，就不能参与更高层次上的竞争，价格战是对国内众多的轿车生产企业进行重新洗牌的必由之路。

　　记者：汽车生产厂家在更高层次上的竞争体现在哪些方面？

　　景伯青：站在消费者的角度上来说，产品的价格是要考虑的重要因素，但更重要的还是产品的价值。品牌、质量、性价比、售后服务等诸多方面构成了产品完整的价值体系或者说价值链。随着中国汽车市场的日渐成熟，消费者对产品价值的关注将大大超过对产品价格的关注。汽车生产厂家在更高层次上的竞争，也将主要体现在如何最大限度地全面提升产品的价值体系。

　　记者：南京菲亚特在提升产品的价值体系方面做了哪些工作？

　　景伯青：南京菲亚特自去年3月份派力奥轿车批量上市以来，在一年半时间内完成了针对紧凑型轿车的178平台计划，形成了两厢、三厢和旅行轿车三大系列14款车型的强大产品系列；派力奥、西耶那和周末风的问世给中国车市带来了崭新气象，屡获殊荣；派力奥轿车以入世后首款在国内亮相的具有国际先进水准的紧凑型两厢车载入中国汽车工业史册，跻身于"中国汽车50年最有影响力的产品"之列；按照菲亚特全球通行的三项检测指标建立的质量保证体系确保了产品质量优乘，在国际权威的美国J.D.Power公司及法国"Taylor Sofres"公司所作的调查中产品质量名列前茅；南京菲亚特在国内首创为紧凑型轿车建高标准服务体系之先河，今年底将建成4S销售服务中心100余家；凭借锐意求新、不断进取的精神和骄人业绩，南京菲亚特被业界评为"中国汽车50年发展、成长最好的企业"。所有这一切，都铸就了南京菲亚特强大的产品价值体系，极大提高了产品的含金量。

　　记者：如果说2003年是汽车厂家的降价年，那么2004年就是汽车厂家的服务年，您是否赞同这一提法？

　　景伯青：从长远来看，在产品的价值体系中，产品的服务确实比产品的价格更为重要。打造服务品牌，追求客户满意，是南京菲亚特的核心理念和长远目标。正是出于这种考虑，南京菲亚特在国内首创为紧凑型轿车客户提供高水准4S服务的先例，体现了对普通消费者的前所未有的尊重。

　　今年以来，我们开展了"走过四季都是情"的全年爱车呵护计划，通过一系列人性化的温情服务向客户传递南京菲亚特的关爱。斥巨资建立的Call Center客户服务中心也已投入使用。下半年我们还将开展全国4S店的岗位技能大比武，并启动CSI客户满意度调查，最大限度地提升客户满意度。

　　从价格战上升到服务战，这是一种超越。但是这还不够，未来决定市场竞争成败的关键不仅仅是客户满意度，更取决于消费者对品牌的忠诚度。从满意度上升到忠诚度，这将是全新的超越。

　　记者：您如何看待消费者的品牌忠诚度?

　　景伯青：消费者对品牌的忠诚度，反过来也体现了生产企业对消费者的忠诚度。一个受到消费者尊重的品牌，必定是一个充分尊重消费者、能够迎合目标细分市场消费群体价值取向的品牌。现阶段中国汽车生产企业的竞争已呈现出日趋激烈的同质化现象。随着汽车消费市场的日渐成熟，不同产品的价格、质量、技术性能、服务水平的差距越来越小。只有具有鲜明的品牌风格的产品，才能获得那些需求个性多元化的消费者的喜爱。因此，汽车生产企业在精心打造产品的价值链的同时，展现品牌的个性内涵，寻求目标消费者对品牌的认同，是提高消费者品牌忠诚度的关键，也是汽车生产企业在同质化的激烈竞争中胜出的关键。

　　记者：最近我听说有这样一件事：有一家三口各买了一辆车，分别是派力奥、西耶那和周末风，这可否作为消费者对南京菲亚特品牌忠诚度的一个案例?

　　景伯青：确有此事，我相信类似这样的客户还会越来越多。

　　菲亚特是来自意大利的百年汽车品牌，富于激情和挑战，设计风格时尚浪漫，贴近生活，人性化关怀和驾乘乐趣体现于每个细微之处，这些构成了菲亚特最显著的品牌特质。我们从舒马赫驾法拉利在F1赛场上激情驰骋、从廖佳开派力奥走遍中国、从南京菲亚特极富创意的历次新品投放活动中，都可以解读到这种品牌元素和精神。

　　培育消费者的品牌忠诚度，也就是品牌的打造过程。在一年半时间里，年轻的南京菲亚特已有了5万多个忠实的客户。通过生产企业、经销商和客户之间的良性互动，品牌的知名度和美誉度与日俱增。

　　今年8月底至明年5月，由南京菲亚特独家赞助CCTV-5转播的意甲联赛重开战火，南京菲亚特携手各地4S经销商，将推出丰富多彩的系列活动。广大车友和球迷将感受到来自绿茵场上与菲亚特品牌一脉相承的浪漫激情。南京菲亚特今后还将继续开展一系列全方位的品牌推广活动，使菲亚特这一蓝色品牌和充满地中海风情的文化元素为更多的中国消费者认同和喜爱。 (祝虹)