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| 大众波罗哪里去了？ |
作者：乔远生
九十年代，德国大众就推出一系列波罗（POLO）汽车的广告；二十一世纪初的一汽大众和上海大众也分别推出了奥迪A6、帕萨特和新款捷达等，而且也即将推出大众波罗。中国的汽车广告尚处于品牌建立初期，要更多地依靠汽车直接的视觉形象，开门见山地阐述产品的功能来建立品牌的识别，这是国内目前汽车品牌推广的常规套路。“见招拆招”，比较实用，但容易导致创意的雷同。对比之下，国外大众波罗采取的欲擒故纵的策略，推广品牌时将车“藏”了，卖车不见车，让你在巧妙的细节中用心去体会大众波罗的独到之处。
打开天窗让“头”说话
有了卖点如何表现？波罗汽车推出带有活动天窗的新产品，给喜欢波罗的车驾驶者带来了“阳光”。
纳闷的是创意画面中没有任何靓车的影子，只是有个好像脑袋中间没有头发的“嬉皮士”背影。可是，如果你仔细看，这是一位留有一头秀发的女性，头顶中间“空白”的秘密是因为长期在太阳下开着配有活动天窗的波罗车，结果，太阳公公将她满头的乌发顶端“晒白”了一圈，象是戴了一顶小白帽子，也好象是一位头发严重谢顶者。
头发是晒不白的，将一种不可能的现象与产品的卖点结合起来，很戏剧地用“晒白”了一圈的头发展示了波罗车可以打开天窗让充足的阳光照耀你驾驶的好处。另外，创意的巧妙之处还用给你留下深刻印象的“头顶之白”诉求了产品的“车顶洞天”。驾驶着波罗车时同时可以将车顶的天窗打开，让阳光、风和新鲜的空气与车共舞。
阳光、头发和车的天窗之间原本是毫无关联的，一个“晒白了头顶”的创意就将它们自然连接在一起。“波罗，现在配有可自由活动的天窗”，这也是整个广告中唯一的文案。不用直接的汽车，波罗车就这样“打开天窗让头说话”。
谁丢了鞋？
寂静的公路边丢着一只鞋，如果没有右下角大众汽车公司的标志，你无法想象这是汽车广告。即使你知道这是汽车广告，也十分费解，这只鞋和汽车之间有什么“瓜葛”？
这是大众推出的波罗自动波车型的系列广告之一。在其所有的广告中，都是“见物不见车”。这只鞋不是交通事故当事人的“遗物”（可能它会给你造成这样不详的猜测），也不是行人留下的“垃圾”，而是那位波罗自动波驾驶员留下的“线索”。唯一的一段广告文字“波罗自动波”和一个大众汽车公司的标志提示你，丢下这只鞋的那个家伙原来是开着不用左脚刹车的车，一时兴起，觉得闲着的左脚无须穿鞋索性脱掉扔将出去，倒也落得个清爽自由。
用一只左脚的鞋寓意自动波汽车驾驶的乐趣和无拘无束，创意的核心是在左脚和自动的功能之间找到了某种联系，丢弃在特定环境中的鞋扮演了一个功能诉求的角色，无须解释驾驶自动波的波罗有何不同，开波罗自动波，右脚只穿一只鞋就可以驰骋天下。夸张与幽默兼而有之的创意表现凭借很人性的手法，用一只柔软的鞋迂回地就将硬邦邦的机械化功能融化为无言的承诺，波罗车自然而然“驶入”受众的心中。
为什么不直接将汽车的功能开诚布公地告诉受众，而要“拐弯抹角”用所谓的创意去和消费者去“兜圈子”呢？道理很简单，在西方汽车市场已经进入到成熟阶段，消费者对汽车已经有充分的认知和丰富的使用经验，功能性诉求已经无法吸引其注意，更无法同竞争品牌区别开来。所以，用别具一格的手法把车的功能隐含在创意之中，最终也是为了让消费者把车开回到自己的车库里。
来源：21世纪经济报道
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