| “红旗”半卷出辕门 中高档车将全面震荡 |
作者：栗源
红旗轿车的假想敌是桑塔纳２０００，如果后者敢于跟进，将意味着下半年损失７·５亿元。
大家都知道了，一向地位尊崇的红旗轿车终于发动了价格战。但是它真的如市场人士所言，会引发一场中档轿车的价格雪崩吗？
价格雪崩与否，视红旗轿车的市场表现给竞争对手带来的压力强度决定。现在看来，至少一汽轿车销售公司总经理王法长深感振奋，单以７月２６日来计算，５００台新车————“明仕”和“１８”两款轿车————３天内即告售罄。据说，大多数是私人买家。
但是这一点成绩肯定不足以引起雪崩，最有可能引起的，倒是消费者的持币待购。
王法长说，此次出手坚定了红旗轿车全面转向私人市场的决心。
桑塔纳２０００难以跟进
和上半年经济型轿车一浪高过一浪的降价潮相比，国产中高档轿车更多的是作壁上观。殊不料红旗轿车不出手则罢，一出手就是降价３·８万元————远远超过经济型轿车。
红旗走的是一着险棋。这是让渡部分利润空间来换取市场份额的典型做法————成本根本不可能在短期内大幅下降。而我们知道，这种冒险做法成功的底牌是对手不会让渡同样大的利润。
在红旗看来，桑塔纳２０００是“明仕”和“１８”在市场上最有力的挑战者。桑塔纳２０００价位在１６万—１７万元、销量庞大、市场关注度极高。红旗赌的是桑塔纳２０００不会立即降３万元以上。
如果桑塔纳２０００立即跟进降３万元以上，“明仕”和“１８”将陷入高不成、低不就的尴尬境地。桑塔纳２０００甚至可能把这两款车前路封死————大幅降价和销售惯性的力量相当巨大，人们会蜂拥购买桑塔纳２０００，而不是“明仕”和“１８”。
但桑塔纳２０００如果降３万元，下半年将少赚７·５亿元左右————按照现在每月５０００台左右的销量来计算。在市场容量不会短时间内扩大的现实情况下，损失的利润将无法依靠销量来弥补。
更为麻烦的是，上汽大众的产品价格序列必然会因为桑塔纳２０００的骤然大幅下降而被迫进行调整。如此一来，上汽大众损失的就不是７个亿，而是更多。
所以在没有看清红旗的市场表现之前，桑塔纳短时间里不会下重手降价。而只要桑塔纳２０００不下杀手，其他国产车就会暂时采取观望态度————作为市场上的既得利益者，降价永远只是不得已而为之的事情。
在这种情况下，红旗才可能取得阶段性胜利，并赢得宝贵的一段时间去拓展市场。
中高端震荡可能殃及低端
事情的发展显然有些超过红旗的预计，按照现在红旗的销售态势————３天内５００台新车即告售罄————来分析，其他厂商很快会有所反应，红旗两款新车的竞争对手桑塔纳２０００必然降价。桑塔纳不会坐视自己的份额被迅速蚕食，不过红旗的实力较之桑塔纳还有明显的差距，因此这种降价也将是根据红旗两款新车的市场表现有步骤地、试探性地缓降。
市场上的一种说法是国产中档车的价格将会开始震荡，甚至有可能出现雪崩。这种判断的出发点是国产中档车价格体系看似坚固的重要原因在于桑塔纳价格的坚挺，而现在桑塔纳的价格有松动的趋势。
“好比倒水，从下往上扬远远要比从上往下倒的难度大。”这是一个不太恰当的比喻，有人以此来比拟低档与中档车降价所产生的不同的市场效果。今年上半年各款经济型轿车的降价浪潮对国产中高档车价格无丝毫撼动。
红旗显然对此种说法颇为认可，它要扮演从上往下倒水的角色。“明仕”和“１８”这两款车型是在原红旗“吉星”的基础上发展起来的，“吉星”价位在１９万元以上，是一款中高档车，而新推出的“明仕”和“１８”价格被降到１６万元和１５万元左右。这将直接对桑塔纳２０００构成威胁。红旗方面的分析是不出１个月，不是８月底、就是９月初会引起对手反应————桑塔纳２０００要缓降，降幅则要视“明仕”和“１８”的表现而定。而桑塔纳２０００一旦降价，捷达和神龙富康两个品牌中的高档产品新捷达王和富康９８８势必失守。
这两款车价格失守后，为了产品序列里价格的均衡，捷达和富康系列中其他产品价格也势必因之发生调整。
如此，中高档车的价格会全面震荡————我们以２０万元为中档车和中高档车的分界。
去年中高档车销售总量为１２·３６万辆。今年的市场容量预测是１５万辆左右。而如今各厂商都在加大生产力度。奥迪Ａ６目标为２·５万辆，本田雅阁要上５万辆，帕萨特扬言６·５万辆，风神准备好了１万辆，别克要死守３万辆阵地不失。简单相加的数字已经超过了１５万辆。而进口的中高档车上半年就有了２万辆的销量，下半年增势不减。显然，中高档车市场在下半年将结束好日子，初现饱和之势，价格压力凸显。而事实上，私下里暗降的动作已经开始，买帕萨特送保险已经成为路人皆知的事。
显而易见，如果三大汽车集团等主力厂商开始全面在中高档车上动起手来，低端市场也难以幸免。
首先受到冲击的将是奇瑞————我们更愿意视其为独立于上汽集团的一个厂商。奇瑞如果无法坚挺，市场上各款经济型轿车的价格势必决堤。
“无论如何，红旗此次行动都将使得国产轿车的价格体系受到强烈冲击。即使红旗不能成功，也给中国汽车产业和老百姓做了一大贡献。”一个老红旗人看上去有些悲壮。
国产轿车价格放开后，红旗是三大集团中第一个降价的，这是不是意味着国产中高档轿车的价格坚冰出现了第一道大的裂缝？
“只要有了裂缝，坚冰很快就能打破了。”一汽轿车销售公司副总于洪江的感慨有些诗化。
红旗的品牌难题
“我们以前的处境如同铁壁包围一般，连气都喘不过来。”一汽轿车股份有限公司总经理张磊如此形容红旗车的处境。为张磊的话做注脚的是红旗车的销量————多年来年销量都没有超过２万辆。而２０００年，桑塔纳销售量达到１９万辆、一汽大众捷达、奥迪也有１１·１万辆的销售量。
作为传统的“官车”，红旗一直主打公务车市场。但是红旗在这个市场的表现并不尽如人意————去年红旗作为公务车的销量不过６０００辆上下。红旗车的各个系列使得级别太低的官员不敢坐，级别高的官员不想坐。
关于红旗的一个尴尬故事是：曾经有一个县的办公室主任给红旗写信，说那个县只有县委书记有１辆红旗，而有的副县长、科局长也想买红旗，但总归不敢买————和县委书记的坐骑一样，意欲何为？言下之意只有县委书记、县长才能够坐红旗轿车。这个市场能有多大？
还有一个尴尬故事是：有一个红旗车的私家车主出去总是被别人当成司机，而且在停车场所总是要比私家车多收些钱。原因是收费处的老太太认定“这车能报销”。红旗车的私人消费一直没有进步————购买比例维持在销量的１／１０左右，大约２０００辆。
汽车消费市场已经完全发生逆转，私人消费成为当然的消费主流。当红旗在尴尬的市场定位中举步维艰时，竞争对手已趁势而起。在全国各主要城市的主要卖车场所中，统计的中高档轿车销量排行榜中很难找到红旗的影子。即使有，也通常是在最后。
红旗没有其他的选择了，只能是转型。现在存在的一个疑问是，红旗大幅降价，谋求私家车市场，会不会损害这个品牌的高贵形象？
“公司发展停滞不前，红旗轿车没有人买，这难道是保护红旗品牌的做法？首先要生存。”张磊言语间有些冲动。他认为一汽轿车股份公司作为承载这个品牌的上市公司，股东利益必须放在第一位。
不过，显然红旗对这个疑问也不是没有考虑的。据悉，出于对品牌形象的考虑，“红旗”品牌将不再用到更低档次的车上，一汽轿车会采取多品牌策略，来发展低档车。
至此，人们似乎看到了一个庞大的一汽轿车股份公司的复兴计划轮廓。以“明仕”和“１８”为前锋去占领市场，走出泥沼；以红旗高档车来强化红旗品牌形象以尽民族责任；以另外品牌的家庭轿车作为后续发展动力，推动一汽轿股走向更大的繁荣。
南方日报 |
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