|  | | 告诉你一个真实的车市——奥迪现状 |
市场综合表现：品牌营销很成功
1999年9月6日，第一辆国产奥迪A6在一汽-大众下线；2000年，奥迪A6在中国正式上市，中国汽车工业从此翻开了自己可以生产高档车的历史性一页。截止今日，奥迪A6还是中国生产的最豪华的轿车。
由于保持技术的领先，奥迪在中国取得了巨大的成功。投产当年，奥迪A6销售就达16,080辆；截止2001年10月，一汽－大众共售出37，000辆奥迪，销售额为148万元左右。这个数字意味着中国已成为奥迪在亚洲增长最快的市场了。
对比北京、上海、广州三地的销售业绩，上海略逊于北京，略胜于广州，市场总体购买力为北方大于南方。
多数受访者认为奥迪仍然是国内轿车市场中最优秀的品牌，它代表着高质量、高性能、安全性、舒适性、豪华外观等字眼儿。就市场销售方面而言，目前卖得最好的是2.4T排量的奥迪，其余依次为1.8T和2.8T。
奥迪经销商们对于2002年的销售情况普遍乐观。
经销商：销售奥迪信心十足
奥迪在中国的品牌战略着眼于与世界同步，包括生产、销售和服务。品牌专营店是奥迪A6销售、服务网络的一大特色。2000年，按照奥迪全球统一标准建立起来的第一个奥迪标准经销商展厅，中润发奥迪经销商展厅在北京正式建成。目前，一汽-大众已在国内建立了43家授权经销商，其中15家建成奥迪标准经销商展厅。到今年年底，计划将授权经销商扩展到50家。体现国际先进水平销售理念的奥迪标准经销商展厅的建立，使奥迪“同一星球，同一奥迪，同一品质”品牌内涵进一步在中国消费者心目中得到稳固。
一汽-大众对奥迪经销商有严格的考核评定制度，从展厅、资金到销售经验以及销售计划的制定和完成情况每年都要做严格考核。
多数经销商认为奥迪统一的品牌形象要求对奥迪专业、高档的定位是必需的。至于个性发挥，只要在遵守一汽-大众统一规定的前提下，他们在服务领域内完全可以发挥自身的优势。
在我们采访奥迪经销商的过程中，大家的一致看法是奥迪车品位高，定位好，对经营奥迪品牌信心十足。
北京中润发汽车销售有限公司是全国第一家奥迪品牌专营公司，直接投资1500万元。2000年3月底开业，当年销车近千辆，今年截止9月底再销1000余辆。采访中。该公司总经理李京益透漏再有一年就可以收回全部投资了。
北京德奥达汽车销售公司尽管在北京起步稍晚了点儿，今年3月份刚刚建成，但该公司的起点是最高的。他们一方面严格按照德国奥迪的规范要求加强硬件设施建设，另一方面完善了各项管理标准、制度建设，旨在打造与奥迪车相适应的一流管理软件和员工队伍。该公司石总认为奥迪A6体现了奥迪品牌的价值观：人性、热诚、领先、远见。做这样高档车的经销需要厂商和用户共同的体验。任何人在奥迪专卖店都可以享受到高品位的服务。如在奥迪专卖店销售有其固有的8个程序，维修有6个程序，包括与用户一起合影，送上香槟和鲜花，将服务商介绍给客人等。
在采访中，我们了解到各地经销商对一汽-大众的商务政策基本满意。他们同时希望一汽-大众采取更灵活的政策，鼓励经销商的积极性。如在布点上应该宁缺勿乱避免恶性竞争；对经销商的返利应该再加大一点；价格政策应该再灵活些，随市场变化略作调整；对后续产品，广大经销商热切盼望一汽-大众尽早推出新车型，让企业更有发展后劲。
在产品推广方面，经销商们认为一汽-大众做了大量工作，但是力度还不够，尤其是在电视和新兴媒体方面。传统媒体的广告过于统一，在投放计划方面与经销商没有充分沟通，往往与经销商的计划冲突，使经销商不得不改变计划。同时，他们希望将来能够留存一部分费用供经销商支配，以便根据具体情况做一些直投广告。
品牌宣传：还欠火候
对于奥迪的品牌宣传工作，有经销商表示上海地区的宣传工作做得不够而且没有针对性。厂商在汽车新技术和特殊性能上的宣传投入应该进一步加大，而不仅是直接运用国外的广告宣传模式--仅仅进行单一的“概念”宣传。相对于国外已经很成熟的汽车市场，中国国内的汽车市场正处在不断的学习和成长过程中，厂商应该加大力度宣传其产品的技术特点和优势所在，让消费者有一个实质性的认识和比较。他们还认为，厂商应该与经销商联合起来，进行更多市场分析，找准目标，有的放矢地进行宣传活动，提高广告综合效益。
经销商尤其强调的是希望奥迪的产品更新速度越快越好，以满足消费市场求新求变的要求。在返利政策、商务政策和价格政策方面，经销商认为一汽-大众的返利政策还是比较客观合理的；在定价方面，经销商认为价格再相对降低一点应是大势所趋。
奥迪用户：最希望奥迪改进的地方是增加天窗
奥迪进入中国十年，目前奥迪的主要消费市场已经从原先的“官车”转变为部分私用。数据表明，在奥迪的用户中，60%左右为私人，包括私企业主，事业成功人士等，他们平均年龄为30-45岁，绝大多数为男性；30%为三资企业等机构，目的是提供给高级管理人员使用；另10%一般为国宾用车、租赁公司及机关。用户对奥迪的反映普遍较好，客户满意率达到了94%。奥迪A6的用户最满意奥迪车的安全性、驾驶性、先进的技术和流线高雅而不张扬的外观以及一汽—大众精细的服务质量。部分消费者认为奥迪车从32万到50万的不同车型所提供的技术装备已经趋于完备。
绝大部分用户对于奥迪车的总体评价是安全、舒适、稳定，能很好地体现自身价值，是目前最佳的能与自己身份相匹配的坐骑。
至于需要改进的方面，用户认为奥迪车的最大缺陷在于没有天窗，透气性不够理想，用户最希望奥迪车改进的地方是增加天窗。
一汽-大众：品牌是生命
一汽-大众副总经理付强接受了“告诉你一个真实的车市”联合报道组的采访。他表示，奥迪品牌我们提了两年，这不仅仅是一句口号。它贯穿到我们日常工作的方方面面。它最本质的、核心的东西是什么？我们认为主要体现在以下四个方面：一是产品本身，奥迪A6是目前国内唯一国际国内同步生产的产品，是“有生命的产品”，我们会不断改进，反过来也会影响全球奥迪产品的更新完善。二是制造技术，我们的工艺、设备和制造技术在国际上都处于平均以上水平，如我们的发动机厂就是全球的供货商。三是对质量的控制，我们引入德国大众全套管理，并逐渐完善成熟，使其更具有经验性。四是营销，产品的定位、推广和全球做法相一致。如果要说有什么差异的话，我们认为差异的只是文化，奥迪的品牌全球都是一致的。我们在建厂的同时就着手网络的建设，目前已在国内建立了43家授权经销商，其中15家是奥迪标准经销商展厅。
对于高档产品而言，产销量只是商家每年追逐的短期的目标，而品牌渗透才是长期战略。这个销售不仅仅是销售产品，也是在“卖”服务、“卖”文化。
德国奥迪：目前没有在中国生产A6以外产品的计划
本期话题采访中，德国大众奥迪部负责人麦凯文先生也接受了“告诉你一个真实的车市”联合报道组的专访。麦凯文表示，就奥迪A6项目，不管从生产角度、市场和销售角度，我们和一汽-大众都有非常好的合作，因为我们有共同对品牌的理解和追求，和相互间的信任。我认为这种合作是最好的。
麦凯文先生分析奥迪A6成功有三个主要原因：首先就是产品本身，因为产品A6基本上是一个与世界同步的产品，它的质量有着全球统一的质量保证，无论设计也好、配置也好，都是在世界上领先的。而且还针对中国市场的需求进行了特别设计，使其更适合中国市场需求和中国客户的需求。
第二，得益于和一汽-大众的一种对奥迪品牌的共同理解。双方一起建立了“三位一体”的经销商网络，这种“三位一体”的经销网络在世界上也可以说是奥迪的样版，而且这样的样板现在已经有43家了，所有这些都是双方共同按照奥迪全球的标准建立的。我们共同通过这个网络使中国的客户享受到世界一流的服务。
第三，得益于中德双方共同整合市场营销。在公关、广告，以及互动营销等方面，都步调一致，力推奥迪的品牌形象，使其在短短一年多的时间里，品牌形象有显著的提升。
谈到奥迪在中国的发展战略，麦凯文先生表示：“到目前为止，在中国主要还是以生产A6为主。不过，为满足那些喜爱奥迪品牌的客户的需求，使他们有更多的选择，我们加大力度给他们提供奥迪全线产品，作为国产A6的一个补充。如更豪华的奥迪A8顶级车，五月份已开始在中国销售。再如今年的另一个重头戏，奥迪A4也会尽快投放中国市场。它完全与世界同步，今年刚刚从德国走向全球市场，我们对A4的销售非常有信心，相信它会成为这个等级车的领导者。
至于这些产品会不会在中国生产，麦凯文先生表示目前中国市场还不太成熟。他认为中国客户的需求也好，中国市场潜力也好每天都在不断的变化，尤其是面对“入世”和更多产品进入中国市场，都需要他们更多的去了解。所以到目前为止奥迪没有在中国生产其它产品的计划。
奥迪也有烦心事
可以说，在过去合作的几年里，无论从一汽－大众合作伙伴身上还是中国政府那里，勤快、严谨的德国奥迪人都在学习，也在适应。中国同行以及政府也在向他们学习，去调整在中国的政策。麦凯文先生说：“任何一个国家都有它的游戏规则，作为外国企业，到这个国家投资也好，做生意也好，都要适应这个国家的游戏规则，只要你告诉我们你们的游戏规则是什么，我们都能很好地去适应。但是五年前，我甚至不清楚中国这个游戏规则是什么，比如说进口车方面有许多灰色市场，走私车，那时候我们基本上不做进口车，因为很难把握，我的市场在哪，我的客户在哪，游戏规则是什么？都不清楚。1998年以后，中国政府加大力度打击走私，我们也基本上能够看到游戏规则是个什么样的了。现在我们已经调整了我们的战略，适应了这个游戏规则，而且我们参与到这个游戏里面来了，我们对将来的市场和进口车很有信心。
在呼吁打击走私车的同时，很多国外企业也同时呼吁我国政府还要加大力度管制非正规渠道的进口车。作为一个国外厂商的代表，麦凯文认为目前市场上有一部分车不是走私车，但是从其它国家辗转进来而不是从厂家直接卖到中国的车，比如奥迪应该是从德国进口的，但目前有许多奥迪车是从中东、韩国、日本进口的，这样做对厂商不负责，对客户也不负责。奥迪对于任何一个市场都有针对它的车款，奥迪对于全球18个市场提供不同的车款，中国政府如果对从其他渠道进口的奥迪车不做控制，没有相应的政策，作为厂家就很难保证质量。举个简单的例子，假如召回，现在所有媒体都在问为什么没在中国召回？怎么召回？中国政府是否考虑中国的基础建设、政策有没有给经销商召回的可能性？如果都是从统一渠道进口的车我们很容易做召回，但是从其他渠道进入中国的车，不在我们的销售资料中，我们就很难保证了，但这是对客户利益的最大损害。
投资者背景
早在八十年代中期，当中国的汽车工业才刚刚起步，进口豪华型轿车开始悄然进入中国市场时，作为德国三大豪华品牌之一，拥有着百年悠久历史的轿车生产商奥迪公司就预见了中国市场的巨大潜力，作出了具有战略性的判断和决策，把奥迪公司在欧洲新近推出的车型奥迪100介绍到中国。奥迪公司与中国一汽的合作洽谈相当顺利，于1988年授予一汽生产许可证，并于当年组装了499辆奥迪轿车。奥迪最终成为第一个在中国组装的豪华车型。从此，中国人开始熟悉它象征精诚合作，不断进取，以技术领先的精致的四环标志。
1990年，中国一汽安装了奥迪轿车组装线，日生产能力达50辆。1996年，奥迪在一汽-大众的合资企业开始生产专门为中国开发的奥迪200V6。1999年9月6日，第一辆国产奥迪A6在一汽－大众下线，奥迪A6成为迄今为止在中国生产的最豪华轿车。这标志着中国的汽车制造技术已经达到国际先进水平。2000年，奥迪A6在中国正式上市。体现国际先进水平销售理念的奥迪标准经销商展厅的逐渐建立，使奥迪“同一星球，同一奥迪，同一品质”品牌内涵进一步在中国消费者心目中得到稳固。
2001年10月，奥迪A86.0L正式投放中国市场。这标志着奥迪系列中的旗舰产品登陆中国。而今年下半年，新款奥迪A4和奥迪TT跑车也将在中国投放。奥迪将加快奥迪车系在中国市场的投放速度。现在中国已成为奥迪在亚洲的最大市场。
中国经营报汽车版编辑魏惠娟
中国汽车新网CEO梅林
易车网总裁李斌CEO闻佳平编辑解菁芬
中国汽车网CEO杨睿编辑师琳周擎阳
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