| 无论车价降不降 用户仍然青睐桑塔纳 |
近日，一封桑塔纳用户来信送到了上汽集团总裁胡茂元手里，在信中这位用户反映自己的普桑轿车从1987年1月使用到现在，行驶公里数累计超过60万公里无大修。根据上海大众特约维修站的检测报告，这辆普桑使用15年来没有发生大故障，没有开过一次缸，连车载空调都原封未动，至今制冷效果良好。车辆外观仍有八成新，发动机怠速均匀、高速灵敏，尾气排放也仍然符合标准。在来信中，这位普桑用户由衷地感叹：“桑塔纳的质量绝对过得硬，完全能与进口车媲美，我为桑塔纳感到骄傲。”
其实，类似的表扬信上汽集团和上海大众的领导们着实接到不少，只要保养得当，桑塔纳轿车能很轻松达到60万公里无大修的记录。在各地的出租汽车公司中，60万公里无大修的桑塔纳出租车比比皆是，而无锡一位“的哥”的普桑更是超过了90万公里行驶路程，目睹爱车强制报废的时候他还真有些恋恋不舍。
一封封普通的来信，传达出广大用户对上海大众桑塔纳的殷殷深情。面对WTO的挑战，上海大众桑塔纳的动向，自然是百万桑车用户最关心的话题。
普桑——越卖越红火
在中国的轿车市场上，桑塔纳的走俏一直是个不争的事实。从上世纪八十年代到现在，上海大众桑塔纳、帕萨特车型的市场保有率超过185万辆，成为中国轿车市场当之无愧的第一品牌。16年来，桑塔纳一直保持着中国汽车市场销量最大的记录。进入新世纪，国内轿车市场群雄并起，竞争达到白热化，关于普桑要降价、要减产、甚至退出市场的传闻也越来越多。事实胜于雄辩，上海大众人更喜欢用出色的市场业绩来回答质疑——2000年上海大众共销售桑塔纳系列19万辆，其中普桑12万辆，是神龙公司富康轿车5.2万辆销量的2倍多，也超过一汽大众捷达、奥迪11.1万辆的销量之和。今年3月，上海大众在普桑“99新秀”的基础上，又推出一款新品种“世纪新秀”，一上市便热卖脱销。在“世纪新秀”的带动下，上海大众的销售业绩又攀新高，今年1-10月的销量突破20万辆，比去年同期增长19.7％，其中普桑销售9.4万辆，超过去年同期水平。进入新世纪，桑塔纳不仅不像人们预计的那样黯然退出市场，反而是芝麻开花——节节高。
普桑为啥不降价？
众多汽车生产厂家无奈下出了降价的法宝，“老三样”中的神龙富康就率先降入到了“10万”的心理门槛内。降价大潮中，独不见桑塔纳的身影。上海大众没有加入降价大军，而是坚持了提高技术、提高性价比的道路。不降价是要有底气的，这底气就源自上海大众的实力和自信。
优质的服务是普桑的价格稳定的重要因素。售后服务是汽车消费的重要环节，消费者在买车时特别看中买完以后用起车来是不是可靠、放心，这比价格便宜3千、5千还关键。从1983年上海大众组装第一辆桑塔纳时建立首批八家维修站至今，遍布全国的500多家特约维修站，使得上海大众在售后服务上具有了领先竞争对手至少三年的明显优势，正如一位消费者所说，我买桑塔纳看中的就是它便捷的售后服务。
此外，普桑作为一个成熟的产品，经过这么多年的检验被充分证明是坚实耐用的，在性能价格比上获得了广泛的认同。特别是在兼容性方面，普桑公用私用两相宜，是一款公认最适合中国国情的轿车。
上汽大众销售公司总经理肖国普在接受新闻媒介采访时坦言，上海大众的价格策略是，新车定价一步到位。只有在新老品种交替时，才对库存的车进行优惠促销，促销完了还恢复原价。“我们要对想买车的人负责，对已经买车的人也要负责。肖总谈到：“没有新的产品，光靠老产品、通过降低价格推动销量的扩大，我们认为不可取。一方面会把价格搞乱，另一方面会让以前的消费者有上当受骗的感觉。”他还表示，在价格策略上要与国际接轨，不要今天动明天动，动得大家没方向，频繁地变动价格不是一个成熟企业应有的表现。
谈到中国入世后车价的走势，肖总认为，汽车价格必然下降，进口车中价格越贵的降幅越大，而对国产中低级别轿车而言，进口国外同类车种价格优势并不明显，加之国产车实际利润空间已经很小，决不会降出令人惊喜的价格。上海大众将把主要精力集中到“练好内功”、进一步提高产品性能价格比上来，而不会加入盲目降价的浪潮。
谁青睐普桑？
要说清楚普桑为什么还那么“牛”，就应该先看看哪些人是普桑的忠实拥护者。
首先是个人消费者。据国家统计局城调队最新对全国城市私人轿车拥有量的调查，私人轿车中普桑占据第一位。而最近的一次“国产轿车购买意向调研报告”也显示，普桑取得最高的关注率和购买意向。这份调查被调查对象多为25-44岁，月收入1500元以上的有购买或更换轿车意向的消费者。大多数被调查者打算在年内或两年内购车，他们对私人轿车的价格承受能力为10-20万元。有购车意向的消费者中，以企业管理人员和私营业主为主要人群，公司职员比例有明显上升趋势；同时，个人平均月收入在3000元以上的占相当比例。
哪些地方的消费者更喜欢普桑呢？普桑的大本营上海当然是其一。由解放日报《汽车周刊》主办的“上海市民最喜爱的家庭轿车”评选活动共收到了10542封读者投票，普桑荣获“上海市民最愿意购买的家庭轿车”称号。根据2000年桑塔纳轿车销售占有率统计，除上海外普桑销售势头最好的城市分别是：杭州、南昌、青岛、宁波和济南，这几个城市大都为所在省的省会城市，或是经济较发达的城市。值得注意的是，上海大众开始将普桑的销售网络向西部和广大农村扩展，位于我国西部的两个重要城市———乌鲁木齐和兰州，也以超过40％的普桑轿车销售占有率排在39个城市的前列。
出租车市场是普桑销售的另一个重要组成部分。为成功占领需求广阔的出租车市场，上海大众推出了全新优化设计的桑塔纳1.6i俊秀，该车在保持桑塔纳轿车外形优美、内部宽敞舒适和坚实耐用等一贯优势的基础之上，根据国内出租市场的实际需求而度身定做，特别是油耗和空调性能，较1.8升普桑有了很大的改良，达到了舒适性和经济性的高度统一。因是为出租车专门设计，桑塔纳1.6i俊秀还预留了顶灯计价器线索与计价器的安装位置，细致的设计处处为驾乘人员着想。桑塔纳1.6i俊秀推出以后，在国内出租车用市场收到了良好反响，北到兰州，南至深圳，街头巷尾跑的都是崭新的桑塔纳1.6i俊秀。最近，甘肃兰州市政府决定在2002年底之前报废、淘汰、更新4000辆出租车，为此兰州市有关部门专门进行了一次市场问卷调查，结果上海大众桑塔纳1.6i俊秀因经济性、环保性、安全性、舒适性、售后服务等优势而排在第一位。有68％的问卷回答首选桑塔纳，其次是富康、捷达、夏利及其它车型。甚至在一汽大众的大本营长春，桑塔纳1.6i俊秀也成功打入了500辆，在老对手捷达的家门口“火”了一把。
喜欢普桑的理由
喜欢普桑的理由，用三个词组即能概括：“实在”、“实用”、“实惠”。
“实在”——现在的桑塔纳“世纪新秀”已经不是当年的普桑了，15年风风雨雨的发展历程中，上海大众一刻没有停下技术革新的步伐。相比第一代的普桑，“世纪新秀”除了外形没有太大改变，内在的东西早就“脱胎换骨”了。“世纪新秀”以桑塔纳“99新秀”为基础，突出了安全、环保等全新的消费理念。这款车型保留了“99新秀”动力转向、液压离合器、集控门锁、电动门窗等作为基本配置，新增了德国最新的ABS系统，大大提升了整车的安全性能。此外，高位刹车灯的应用也增加了车辆的安全系数，在环保处理上，升级了原有的发动机控制器软件，采用新型三元催化装置，轻松达到欧洲二号排放法规的标准。在技术层面上，“世纪新秀”实实在在的作风赢得了广大用户的首肯，驾驶过“世纪新秀”的司机都说，“老朋友”有了“新感觉”。
“实用”——多功能也是喜爱普桑的一大理由。普桑由于其车身坚实、车内空间宽敞、动力充足、底盘高、对油品要求低等特点，既可以家庭用、又可以做出租车用、还可以做公务用车、警车等；既可以在大城市的柏油马路上潇洒、也可以轻松翻山越岭，行驶在各种恶劣路况下。1997年6月，一辆桑塔纳在浙江温州路段被身后的大卡车追尾相撞，车身缩短两米，而奇迹出现了，车内的5名乘客全部生还，其中3人只受轻伤；1998年10月，湖北筛洲湾，浸泡当地80天的洪水终于退去，受灾现场，静静躺着14辆扭曲变形的军车，其中一辆白色的桑塔纳指挥车，仅用5天时间便在维修厂里修复得完好如新，而其他13辆军车都已报废；在今年的全国汽车拉力赛上，上海赛车队以桑塔纳“世纪新秀”出战，击败捷达、富康、三菱、本田思域等各路赛车，夺得2升组年度总冠军，充分展现了“拥有桑塔纳、走遍天下都不怕”的豪情。
“实惠”——上海大众生产桑塔纳一干就是15年，15年的积淀让这个产品拥有了成熟和理性。现在普桑的代表“世纪新秀”，实现了桑塔纳系列产品最合适的性能价格比。国内中级轿车市场上，桑塔纳“世纪新秀”11万左右的价格是最低的。中级轿车所拥有的大排量动力性和大空间舒适性是带给消费者最大的实惠。正如消费者对普桑的评价：“一大家子出门坐得下，出门谈生意够体面、爬山涉水不含糊、就是磕着碰着也够结实。”这就是中国国情，老百姓要的，还是个“实惠”。
普桑长盛不衰的秘诀
一个车型一卖就是15年，而且越卖越红火，看不到衰退的迹象，普桑的长盛不衰在中国车坛是个奇迹，有很多同行都在研究此中的秘诀。
普桑外形虽老，但技术不老，每年都根据市场进行改进。如今的普桑，许多技术均是20世纪90年代最先进的，比如：电喷发动机、三元催化转化器、欧洲2号排放标准、ABS防抱死系统、五档变速箱、高档收放机、集控门锁等。装备提高、成本增加，但价格不升。再加上维修方便、配件便宜，就使普桑长盛不衰。
今年以来，上海大众以“用户满意工程”为抓手，以“新品开发、质量改进、精益营销、窗口建设”为四个基本点，严格遵循市场经济发展规律，按照市场供求关系和企业经营战略确定产品价格，并不断推出新产品，提高产品的技术含量，以满足市场的需求。
产品过得硬，还要管理跟得上。“普桑现象”之所以能产生和延续，与上汽大众汽车销售公司全新的营销理念也密不可分。轿车市场的激烈竞争，使消费者不仅关注产品本身的性能、价格和外形，还关注品牌知名度、经销商形象、售后服务水平。因而，与消费者保持相互信任的关系、提供良好服务、培养消费者“品牌忠诚度”，影响潜在顾客行为，就成为轿车厂商扩大市场份额、提高营运效率、降低成本的重要砝码。
传统的销售集中于售前、售中服务，以创造交易的发生，这种销售只有不断地寻找新顾客，才能保持现有销售业绩。服务营销则认为售后服务是非常重要的，它不仅有利于加强顾客满意度，还可以减少新产品推广的费用。只有顾客满意的企业，才是最具市场竞争力的企业，只有顾客满意的产品，才是最具市场竞争力的产品。上汽大众要求经销商必须树立这样一种观念：“销售的不仅是桑塔纳，更是精良的服务”，要把服务当作桑塔纳“新卖点”。
为确保服务营销的实施，上汽大众对营销渠道进行全面重组，以遍布全国的分销中心为支撑，将大市场划分为数个小型区域市场，在国内率先实行区域营销和区域管理。在营销渠道内，又在全国首家推出特许经营制度，建立特许经销商整车、配件、维修、信息反馈“四位一体”的服务体系。目前，上汽大众“四位一体”经销商已近百家，特约维修站近500家，数量和质量皆位居各轿车厂之首。
为配合网络重组，提高经销商专业知识和营销水平，上汽大众还与同济大学合作建立“汽车营销管理学院”，全面培训经销商，使他们能对用户提供“顾问式服务”。
就是在这产品看不见的因素里，桑塔纳一次又一次地抓住了消费者的心理，创造了一个又一个的市场奇迹。如同产品本身一样，桑塔纳的营销模式，也值得业界探讨和研究。(辛文)
解放日报－汽车周刊
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